Inbound marketing: ¿cómo hacer un keyword research paso a paso?

Si trabajas con la metodología inbound marketing, seguro que ya sabes que uno de sus pilares es atraer tráfico hacia tus contenidos. Pero no todas las visitas son iguales: queremos que sean usuarios "de calidad", que encajen con nuestro buyer persona y que estén genuinamente interesados en nuestros productos y servicios.

Para conseguir este objetivo, el SEO y el inbound marketing deben ir de la mano. Si conseguimos posicionarnos en Google para los términos más relevantes para nuestra marca, conseguiremos generar este flujo de tráfico de calidad de manera natural. Pero ¿cómo podemos estar seguros de que damos con los términos más relevantes para nuestra marca? La respuesta está en el keyword research.

Cómo hacer una búsqueda de palabras clave efectiva paso a paso

El keyword research o búsqueda de palabras clave consiste en localizar términos de búsqueda que resulten relevantes para nuestra marca, con el fin de estructurar nuestros contenidos en torno a ellos y posicionar en los primeros puestos de Google cuando un usuario los busque.

Para hacer un buen keyword research, tenemos que armonizar diferentes necesidades: que la palabra realmente esté relacionada con lo que ofrecemos, que se adecúe a nuestros objetivos de negocio, que tenga un número de búsquedas suficiente como para merecer la pena y que no esté totalmente saturada, entre otros. Vamos a ver cómo hacerlo paso a paso.

1) Identifica tus términos short tail y long tail

Una distinción que tenemos que tener muy clara antes de empezar son las palabras "short tail" y "long tail".

Las keywords "de cola corta" o short tail son las más genéricas. Normalmente tienen una o dos palabras como máximo. Suelen atraer un gran volumen de búsquedas, por lo que la mayoría de las empresas del sector buscan posicionarse en ellas y la competencia es muy alta.

Por ejemplo, en nuestro sector una palabra clave short tail sería "marketing", que atrae 22.200 búsquedas al mes en España.

Herramienta: planificador de palabras clave de Google

Por el contrario, las palabras clave "de cola larga" o long tail son más extensas y más específicas. Atraen menos búsquedas que las palabras short tail, pero a cambio son más fáciles de posicionar. Un buen ejemplo sería "plan de marketing" (4.400 búsquedas mensuales en España) o "marketing en las redes sociales" (880 búsquedas al mes).

Lo que hace interesantes a las keywords long tail es que, al ser específicas, nos ofrecen mucha más información sobre el usuario que hace la búsqueda y por tanto podemos saber más fácilmente si nos interesa como lead o no. Por ejemplo, alguien que busca "publicidad" puede ser tanto un estudiante como un directivo, mientras que alguien que busca "cómo hacer publicidad en redes sociales" tiene muchos más puntos para contratar nuestros servicios.

Otro aspecto importante que debemos tener en cuenta en nuestro keyword research es la intencionalidad del usuario. Algunas búsquedas son claramente informativas, por ejemplo, "qué es XXX", mientras que otras nos indican que un usuario está interesado en comprar o contratar un servicio. Ambos tipos de keywords pueden tener su sitio en nuestra estrategia, pero siempre teniendo muy claro que corresponden a diferentes momentos en el ciclo de vida del cliente y que por tanto los contenidos que ofrecemos también deben ser distintos para cada una de ellas.

2) Busca ideas

Ahora, necesitamos generar una lista de términos que estén relacionados con nuestra marca y que combinen keywords short tail, long tail y con diferentes intencionalidades.

Para obtener ideas, podemos recurrir a tres fuentes principales:

• Un brainstorming interno en el que todo el equipo se ponga a buscar y anotar palabras clave. La idea es dejar volar la imaginación todo lo posible, sin preocuparnos demasiado por si una keyword sugerida es "buena" o no; ya habrá tiempo de filtrar en el siguiente paso.
• Analizar a la competencia. Existen herramientas especializadas que pueden decirnos para qué palabras clave posiciona un dominio concreto, así que nos pueden servir para hacernos una idea de la estrategia de la competencia. También es buena idea dar un repaso a sus webs y ver qué palabras clave parecen predominar en sus contenidos.

Herramienta: SimilarWeb

• Revisar nuestro buyer persona. Vamos a tratar de empatizar con él, ver cuáles son sus necesidades y, en función de ellas, qué clase de búsquedas podría estar haciendo en Google.

Herramienta: Make My Persona

3) Analiza las búsquedas y la competencia

Una vez que tenemos una lista de términos de búsqueda potenciales, habrá llegado la hora de filtrar. Para ello, recomiendo fijarnos sobre todo en dos aspectos: el número de búsquedas de la palabra clave por mes y la competencia. Podemos obtener esos datos con alguna de las herramientas que comentamos en el siguiente apartado.

Por ejemplo, si queremos mejorar nuestro posicionamiento web para la palabra "remarketing", este sería el número de búsquedas mensual de los términos relacionados:

• Retargeting: 1.300
• Remarketing: 1.600
• Google remarketing: 110
• Facebook retargeting: 110
• Facebook remarketing: 110
• Google retargeting: 20
• Email retargeting: 20

Herramienta: planificador de palabras clave de Google

Mi recomendación es que descartemos las palabras clave que tienen menos de 50 búsquedas al mes, ya que no nos van a generar un volumen de tráfico suficiente como para compensar el esfuerzo de crear contenidos especializados. Pero hay algunas excepciones, por ejemplo, palabras que ahora mismo no tengan un gran volumen de búsquedas pero que sepamos que en el futuro van a ser tendencia. De hecho, apostar por este tipo de palabras para posicionarte antes que la competencia suele ser una gran idea.

El segundo parámetro que vamos a mirar es la competencia en el posicionamiento SEO. Normalmente, las herramientas de keyword research nos indican si la competencia es alta, media o baja. Una competencia alta quiere decir que hay muchas empresas de la competencia intentando posicionarse para ese término de búsqueda, por lo que es más difícil llegar a los primeros puestos de búsqueda de Google.

Herramienta: Ubersuggest

Lo ideal sería encontrar palabras clave que sean muy relevantes para nosotros, que tengan un número de búsquedas alto y en las que la competencia sea baja, pero esto no siempre es posible. Por eso, si estás empezando, la recomendación es que busques términos long tail de baja competencia, aunque tengan menos búsquedas al mes.

Herramientas de keyword research para inbound marketing

Hacer keyword research sin las herramientas adecuadas sería prácticamente imposible, ya que no tendríamos manera de saber el volumen de búsquedas y de competencia de una palabra clave. Además, estas herramientas también pueden darnos ideas de términos relacionados que quizás no se nos habrían ocurrido. Estas son nuestras favoritas en Cyberclick.

Herramienta de palabras clave de Google

El básico imprescindible para cualquier experto en posicionamiento SEO. Para utilizarla, necesitas tener una cuenta abierta en Google Ads y haber incluido un método de pago. Además, los resultados serán más precisos si tienes una campaña activa en el momento de hacer tu búsqueda.

Para usar esta herramienta en tus campañas de inbound marketing, te recomiendo que sigas este proceso:

• Entra en la pestaña "Consulta el volumen de búsquedas y previsiones" y pega ahí todas las palabras clave de cola larga que hayas obtenido en los pasos previos. Recuerda segmentar por el país de búsqueda y el periodo que te interese.

• A continuación, podrás ver tres opciones en el menú superior: “Previsiones”, “Palabras clave negativas” e “Historial de métricas”. Haz clic en esta última opción para ver la información que te interesa en tu keyword research, como el número de búsquedas mensuales desde ordenadores de escritorio y móviles.

• Ordena los términos por "Promedio de búsquedas mensuales" para ver las que tienen más búsquedas. Aquí también podrás consultar la competitividad.
• Por último, un dato que puede ayudarte es ver el coste por clic medio de esa palabra clave en Google Ads. Aunque estemos buscando hacer SEO y no SEM, es una métrica interesante porque si hay muchas empresas pujando por una palabra clave en concreto, eso indica que puede ser valiosa para conseguir conversiones.

Ubersuggest

Esta herramienta de análisis de palabras clave de Neil Patel es gratuita y no necesita registro. Sus funcionalidades principales son dar sugerencias de palabras clave long tail basadas en un término inicial y ver los datos de tendencias y volumen de búsquedas de cada keyword.

Para utilizarla, solo tienes que escribir la palabra en el espacio de búsqueda y seleccionar la combinación de idioma y país que prefieras. Haz clic en "Buscar" y accederás a una página de resultados con los siguientes datos:

• Volumen de búsquedas mensuales.
• Dificultad de posicionamiento SEO.
• Dificultad de posicionamiento SEM.
• Coste medio por clic.
• Gráfico de evolución del volumen de búsquedas por mes (muy útil para detectar palabras clave estacionales o que estén a la alza).
• Ideas de palabras clave "long tail" relacionadas con el término que hemos buscado. Para consultarlas, tienes que entrar en "Ideas de palabra clave". Por ejemplo, si introducimos "publicidad digital", nos mostrará términos como "publicidad digital curso", "publicidad digital para pymes" o "agencia de publicidad digital Barcelona".

Semrush

Semrush es otra de las herramientas más populares entre los expertos en posicionamiento web y marketing digital.

Esta herramienta dispone de una versión gratuita, pero que limita las búsquedas, consultas o informes que se pueden hacer por día. Si te dedicas profesionalmente al inbound marketing y el SEO, merece la pena hacerte la cuenta de pago.

Semrush dispone de una funcionalidad muy interesante para hacer keyword research enfocado al marketing de contenidos: el buscador de palabras clave sinónimas. Te explicamos cómo usarlo:

• Cuando estés dentro de la intranet de la herramienta, haz clic en "Investigación de palabras clave".
• Verás que aparece una nueva herramienta llamada Keyword Magic Tool. Una vez dentro, tendrás que ir a "Related".
• Podrás ver un informe que indica otros términos incluidos en contenidos de internet con la palabra clave que has consultado, así como términos que los usuarios buscan justo después que esta palabra clave. Por tanto, aquí tienes un montón de ideas para desarrollar contenidos relacionados con la palabra clave inicial.

Google Trends

Aunque esta no es estrictamente una herramienta de posicionamiento SEO, la incluimos porque puede ser muy útil para identificar tendencias de búsqueda.

Cuando hacemos keyword research, no solo hay que pensar en las palabras clave que nos resultan útiles ahora, sino también en las que lo serán en el futuro. Ten en cuenta que el SEO es una inversión a largo plazo, y posicionar en los primeros puestos de Google puede llevar tiempo. Por ello, te interesa seleccionar términos que vayan a ser relevantes durante muchos años o incluso a crecer.

Google Trends te permite conocer la popularidad de un término de búsqueda, compararlo con otros y ver la evolución a lo largo del tiempo. La popularidad de una palabra clave se expresa con un valor de 0 a 100 (100 es la más popular).

Otra función muy útil es la de ver cuáles son las palabras clave más populares en un país y el interés que generan en cada subregión (en el caso de España, podemos ver los resultados por provincias).

Bonus extra: hacer keyword research para YouTube

A lo largo de todo este artículo, nos hemos centrado en la búsqueda de palabras clave para Google y otros motores de búsqueda similares, pero hay otra faceta que no podemos ignorar: el SEO en YouTube.

Se calcula que en los próximos años, el 80% de los contenidos que se consuman a nivel mundial van a ser vídeos, así que es muy importante crear este tipo de contenidos y saber cómo posicionarlos para recibir más visitas.

Para hacer una búsqueda de palabras clave para YouTube, tenemos que entender que los usuarios siguen patrones de búsqueda diferentes y que los algoritmos también lo son. Además de estar muy familiarizados con este canal, podemos recurrir a herramientas específicas, como el buscador de palabras clave para YouTube de Keyword Tool.

También puedes usar las mismas recomendaciones que te da Youtube cuando pones un concepto en su buscador. Son sugerencias de otras búsquedas realizadas habitualmente por los usuarios.

Otras herramientas interesantes enfocadas a optimizar los contenidos de Youtube son Kparser, Youtube Analytics, Quintly, Rival IQ, vidIQ, TagsForYouube, TagsYoutube, RapidTags y Canva, entre muchas otras.

Una vez que hayamos encontrado las palabras clave más apropiadas para nuestros contenidos, debemos introducirlas en los títulos, las descripciones y las etiquetas de los vídeos. También es buena idea corregir los subtítulos automáticos de YouTube para incluirlas, ya que son la manera que tiene el buscador para hacerse una idea del contenido de nuestro vídeo.