Inbound marketing: estrategia para el sector salud y hospitales

El inbound marketing tiene mucho que aportar a las empresas de servicios sanitarios, pero aún se trata de una metodología relativamente poco explorada en el sector.

Según datos de LSA Insights, en la mayoría de los subsectores de salud, más del 60% de los pacientes realizan una búsqueda online antes de pedir cita por primera vez. El inbound marketing puede ayudarte a atraer a estos clientes potenciales y a desarrollar mejores relaciones con tus pacientes actuales. Vamos a ver cómo conseguirlo.

7 estrategias de inbound marketing para salud y hospitales

1) Refuerza tu sitio web

El sitio web es la carta de presentación y el principal punto de contacto de tu marca. La primera impresión es clave, ya que solo tienes unos segundos para que los visitantes decidan quedarse en tu web (y probablemente acabar convertidos en leads) o abandonarla.

Tu sitio web debe comunicar toda la información necesaria para despejar las dudas de tus pacientes potenciales y transmitirles la confianza que necesitan. Estos son los ingredientes clave que deberían estar presentes:

• Lenguaje y tono adaptados al público de destino. Debes diferenciar claramente cuál es el “buyer persona” para diferentes partes de tu web, por ejemplo, secciones para profesionales sanitarios con un lenguaje más técnico y apartados para pacientes que utilicen términos más sencillos.
• Landing pages destinadas a convertir a los visitantes en leads. Generalmente, esto se consigue ofreciéndoles un contenido de valor a cambio de su email u otros datos de contacto.
• Una estructura de navegación clara que oriente a los visitantes hacia la conversión.
• Elementos que fomenten la confianza en la marca, como certificados, cualificaciones del personal o testimonios de pacientes.

2) Cuida el SEO

Según Google, las búsquedas son la manera favorita de los pacientes de encontrar servicios de salud online. Los pacientes que acaban reservando una cita sanitaria hacen 3 veces más búsquedas que los que no reservan. La conclusión está clara: necesitas optimizar tu sitio para que los usuarios puedan encontrarte fácilmente en los buscadores.

Para empezar, toma nota de estas recomendaciones para posicionar tu web en los buscadores:

• Crea contenidos de calidad. Hoy en día, lo más importante no es atiborrar tu web de palabras clave, sino ofrecer a los usuarios lo que están buscando. Los contenidos claros, legibles, completos y bien estructurados ayudan tanto a los visitantes como a los motores de búsqueda a entender de qué trata tu sitio web y valorarlo positivamente.
• Optimiza tu sitio web para móviles. Hace años que el tráfico desde móviles supera al de ordenadores, y Google ha tomado nota. Es muy probable que la versión móvil de tu sitio web se utilice como referencia para decidir su posicionamiento, así que asegúrate de que funciona a la perfección.
• Evita los errores que pueden perjudicar a tu posicionamiento. Utiliza Search Console de Google para analizar tu web y detectar posibles errores con consecuencias negativas para el SEO, como los enlaces rotos o el contenido duplicado. Corrígelos lo antes posible para evitar penalizaciones.
• Añade datos enriquecidos a tu web. El marcado de datos ayuda a los buscadores a rastrear tu web y puede hacer que aparezca en los resultados de búsqueda enriquecidos, lo que genera mayor visibilidad y más clics.
• Optimiza tus imágenes con descripciones y textos alternativos. Además de mejorar tu SEO, este consejo hará que tu web sea más accesible para los visitantes que utilizan lectores de pantalla.
• Cuida la experiencia de usuario. Google busca siempre ofrecer la mejor experiencia posible a las personas que utilizan su buscador, así que sus algoritmos favorecen a las webs con una buena experiencia de usuario. En particular, es importante que los tiempos de carga sean rápidos y que la navegación sea limpia e intuitiva.
• Promociona tu sitio para generar enlaces entrantes. Los enlaces entrantes desde otras web de calidad de tu sector mejoran la reputación de tu web a ojos de Google y contribuyen a su posicionamiento.

3) Crea contenidos que capten leads

Limitarse a poner un botón de “Contacto” en tu sitio web no es suficiente para atraer a clientes potenciales. Hoy en día, la mayoría de los pacientes dedican tiempo a investigar sus problemas de salud antes de decidirse a pedir cita, ya que saben que hay una gran cantidad de información disponible en internet.

Por tanto, si quieres atraer a posibles pacientes, deberás ofrecerles un contenido que realmente aporte valor. Un recurso muy común es ofrecer un material que trate en profundidad un problema que preocupa a tu público objetivo en formato descargable, de manera que tengan que dejar su email para poder consultarlo.

Un aspecto muy importante de este proceso es el diseño de los formularios de captación. Debemos solicitar suficiente información como para poder evaluar si el lead nos interesa, pero sin exigirle que emplee demasiado tiempo en rellenar el formulario. Los formularios inteligentes son una gran solución a este problema, ya que “recuerdan” al usuario y le formulan preguntas nuevas cada vez que visita la web, de manera que podemos elaborar un perfil de cliente cada vez más completo.

4) Utiliza el lead scoring y nurturing

Conseguir leads es el primer objetivo del inbound marketing, pero para que esos leads se conviertan en pacientes, tenemos que tratarlos de la manera adecuada. Para ello, hay dos tácticas clave: el lead scoring y el lead nurturing.

El lead scoring consiste en asignar una puntuación a cada lead dependiendo de sus probabilidades de convertir. Para ello, tendremos en cuenta aspectos como sus datos demográficos, su nivel de conocimiento de nuestra marca o su comportamiento en nuestra web.

Cuantos más puntos reciba un lead, más cerca estará de la conversión y por tanto, mayor será su interés para la marca.

En cambio, el lead nurturing es un proceso mediante el cual la empresa establece diferentes puntos de contacto con el lead para ir guiándole en el camino a la conversión. Esto suele hacerse mediante flujos de comunicación automatizados.

Por supuesto, ambas técnicas son complementarias, ya que el lead scoring nos sirve para evaluar en qué situación se encuentra un lead y a partir de ahí introducirle en el flujo de comunicación más adecuado.

5) Aprovecha todo lo que puede ofrecer el email marketing

El email marketing sigue siendo una de las formas de comunicación preferidas de los usuarios y de las más efectivas para las marcas. Además, su versatilidad como herramienta de comunicación hace que sea adecuado para todo tipo de sectores, y los servicios de salud y hospitales no podían ser menos.

El email marketing puede cumplir múltiples funciones dentro del inbound marketing de salud, como:

• Enviar contenidos de valor a un cliente potencial para acercarle a la conversión, dentro de una estrategia de lead nurturing.
• Mandar newsletters mensuales a los pacientes habituales con contenidos relacionados con la salud y el bienestar.
• Informar a los usuarios de nuestra base de datos sobre cualquier novedad en nuestros servicios.
• Recibir y responder consultas no urgentes de los pacientes.
• Enviar recordatorios de citas.

6) Desarrolla tu presencia en redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación fundamental para personas de todas las edades. Para las empresas, contar con una buena presencia social les ayuda a desarrollar su marca y comunicarse con su audiencia potencial.

El primer paso para ejecutar esta estrategia con éxito es decidir en qué redes vamos a abrir nuestros canales de marca. La elección dependerá del público al que nos dirijamos y sus preferencias. Por ejemplo, si buscamos contactar con profesionales sanitarios, es probable que LinkedIn sea la opción más acertada. En cambio, para dirigirnos a pacientes, es mejor una red generalista como Facebook o Instagram. Es preferible centrarnos en una o dos redes sociales y tener una presencia activa que estar en varias a la vez pero publicar con poca frecuencia.

Las marcas de salud pueden compartir contenidos muy diversos en las redes sociales, desde novedades de la empresa y fotos de su personal hasta vídeos que reflejen su día a día o recomendaciones de salud. En todo caso, el foco debe ponerse en generar conversaciones y en responder a las dudas y comentarios de los usuarios.

7) Pon en marcha campañas de retargeting

El retargeting o remarketing es una técnica de marketing digital que se basa en volver a contactar a usuarios que ya han estado en contacto con nuestra marca, por ejemplo, visitando nuestro sitio web o abriendo uno de nuestros emails.

El remarketing permite segmentar nuestras acciones en función de las preferencias y los comportamientos específicos de cada usuario, logrando campañas muy personalizadas y con mayores probabilidades de obtener resultados. Según algunas fuentes, el retorno de la inversión de las campañas de remarketing está en torno al 300%.

Las campañas de retargeting pueden lanzarse a través de diferentes canales, como la publicidad de display, el email marketing o los anuncios en redes sociales. Estos últimos también permiten dirigirnos a públicos similares a nuestros clientes existentes, aunque aún no hayan estado en contacto directo con la marca.