Inbound sales: cómo mejorar tus procesos de venta

El inbound sales es un cambio de filosofía que se basa en acercarse al cliente para vender, ejerciendo un papel más de experto que de vendedor tradicional. Es toda una revolución del paradigma de los procesos de venta tradicionales, con el potencial de mejorar tu marketing y hacer crecer los resultados.

Como seguro que ya has adivinado, el inbound sales tiene mucho en común con el inbound marketing, bebe de su misma filosofía, pero en lugar de centrarnos en la parte de atracción y conversión, lo que buscamos es optimizar los procesos de venta. Para que te quede todo clarísimo, en esta guía completa vamos a ver en qué consiste la metodología de inbound sales, como afecta a la relación con los clientes y el contenido y cómo automatizar todo el proceso de manera eficaz. ¡No te lo puedes perder!

La base del inbound: conoce a tus clientes

Antes de empezar a explicar en detalle la metodología inbound sales, quiero detenerme un momento a reflexionar sobre un aspecto clave en toda la filosofía inbound: los clientes.

Hoy en día es imprescindible que seamos capaces de adaptarnos a los comportamientos del cliente digital, que encajan mucho mejor con métodos basados en la atracción frente a las técnicas invasivas tradicionales.

El consumidor de hoy ha pasado a ser el centro de atención de las marcas, que deben poner el foco en entender sus necesidades y sus deseos para poder ofrecerles soluciones de valor.

Una de las claves más importantes de los usuarios actuales es que investigan antes de cualquier compra, usando medios como los buscadores, la web oficial de las empresas, el email o las redes sociales. También son más exigentes con las marcas, ya que buscan tanto personalización como inmediatez en sus comunicaciones.

Para conocer mejor a los clientes y obtener el máximo partido de las interacciones con ellos, el inbound sales aplica dos herramientas que vamos a ver a continuación: el buyer journey y el buyer persona.

Buyer journey

El buyer journey es una herramienta que plasma en forma de mapa todo el recorrido del consumidor, desde que entra en contacto con una marca por primera vez hasta que se convierte en un cliente fidelizado. Gracias a él, podemos ver cuáles son los momentos de contacto entre marca y cliente y cuál es su importancia.

Aunque cada buyer journey es diferente en función de las circunstancias del usuario y de la marca, en general podemos distinguir estas tres fases:

• Conocimiento: al usuario le surge una necesidad o un problema que quiere resolver.
• Investigación: el usuario realiza una búsqueda de las opciones que hay en el mercado para resolver esta necesidad o problema.
• Decisión: finalmente, una de las soluciones le convence más que el resto y toma la decisión de comprar el producto o contratar el servicio en cuestión.

Contar con un buyer journey permite alinear las visiones interna y externa, clarificar los puntos clave de contacto, detectar los peligros y oportunidades y personalizar mejor nuestro marketing. Todo ello da lugar a un proceso de compras mejor y, en definitiva, a un mayor número de conversiones a ventas.

Buyer persona

El buyer persona es una representación semificticia de nuestros clientes ideales. Saber a quién nos dirigimos nos ayuda a saber qué comunicar y en qué momento, incrementando así el ratio de conversión.

La clave para elaborar un buen buyer persona está en la investigación. Busca entrevistas de valor con tus clientes actuales, tus leads potenciales y tu red de networking más amplia.

Por ejemplo, un buyer persona para una empresa B2B podría incluir la siguiente información:

• Nombre y fotografía ficticios.
• Edad.
• Nivel educativo.
• Redes sociales que usa y métodos de comunicación preferidos.
• Responsabilidades de su puesto y superior directo.
• Objetivos de su puesto y maneras de medirlos.
• Herramientas que emplea habitualmente.
• Fuentes de información que emplea en su trabajo.
• Mayores retos y puntos débiles.

¿En qué consiste el inbound sales?

El inbound sales es una metodología de ventas que aplica los principios del inbound marketing al proceso de ventas, centrándose en las necesidades del usuario y buscando atraerle hacia la marca en lugar de bombardearle con mensajes.

Inbound sales versus outbound sales

Si comparamos el proceso de ventas tradicional (outbound) con el inbound sales, vemos que presentan una serie de diferencias fundamentales:

• El inbound es una técnica centrada en el consumidor, mientras que el outbound pone el foco en el producto y sus características.
• En el inbound, buscamos establecer una comunicación bilateral entre el cliente y la marca, pero en el outbound los mensajes se emiten en una sola dirección.
• Con el inbound sales, los clientes llegan al producto de manera natural, mientras que en el outbound hay que salir a buscarlos.
• Y por último, la metodología inbound busca siempre la personalización de los contenidos, mientras que en outbound se opta por adoptar un enfoque estándar.

La nueva filosofía del inbound sales también nos lleva a replantearnos el papel de los vendedores, ya que son una pieza clave en los procesos de ventas.

El vendedor tradicional no se preocupa por la fase del viaje del consumidor en la que se encuentran sus contactos, investiga a los clientes potenciales de manera meramente superficial, tiene leads genéricos y poco cualificados y envía la misma presentación y ofertas a todos sus contactos. Se trata de un enfoque "de talla única", donde se busca más la cantidad que la calidad.

En cambio, el vendedor inbound empieza por priorizar sus acciones en función de qué usuarios están activos en el viaje del consumidor. A su vez, él participa en las conversaciones online para ganarse la confianza del público. Su enfoque es mucho más cualitativo, ya que genera leads informados con contenido personalizado y ajusta las presentaciones a cada cliente potencial y sus necesidades.

Las fases del inbound sales

Los vendedores inbound se centran en los puntos débiles de la experiencia de los clientes potenciales y adaptan su proceso de ventas al camino recorrido por el consumidor. Dentro de este camino, podemos distinguir cuatro etapas: identificar, conectar, explorar y orientar.

En la fase de identificación, buscamos convertir a un desconocido en un lead. El vendedor trata de identificar el momento exacto para intervenir en base al buyer journey, por lo que la monitorización juega un papel esencial.

El objetivo de la investigación es poder personalizar el mensaje y la oferta en función del perfil del usuario y alinear a los departamentos de marketing y ventas.

Para establecer contacto con el usuario, el vendedor potenciará la conversación bilateral de una manera que no resulte intrusiva.

La fase de conexión coincide con el proceso de cualificación de un lead, es decir, que este pasará de ser un lead a secas a un lead cualificado.

Para que tenga éxito, es necesario llegar a los prospectos con un mensaje personalizado en función de sus características o necesidades. Es fundamental conocer a las personas con las vamos a comunicarnos y determinar los medios por los cuales quieren ser contactadas (email, teléfono, redes sociales, etc.). En este momento, la mayoría de los prospectos aún están en fase de descubrimiento, así que los contenidos deben enfocarse a educar y no a la venta directa.

En tercer lugar llega la fase de exploración, donde el lead cualificado se va a convertir en una oportunidad de venta.

A través de una conversación inteligente y casual, el vendedor obtiene información del prospecto y este se siente escuchado y encaminado hacia la decisión de comprar.

Para orientar esta conversación, debemos centrarnos en los retos del cliente potencial e introducir el producto o servicio como una solución a ellos. El presupuesto debe mencionarse en último lugar y en él incluiremos todos los costes, tanto financieros como de tiempo y personal.

Y por último, llegaremos a la fase de orientación, en la que la oportunidad se convierte en cliente. Aquí, el rol del vendedor se centra en aconsejar.

Para hacer un buen papel, es esencial que realicemos una escucha activa del prospecto y le propongamos soluciones que realmente puedan resolver sus retos. Una buena manera de mejorar la calidad de la comunicación es empezar las reuniones con un resumen de la información que se ha compartido previamente.

Como veíamos antes, es necesario personalizar los contenidos, en este caso estructurando la presentación en función de las necesidades particulares de cada cliente. Para finalizar el proceso, se cierra el presupuesto y se firma el contrato.

Ventajas de la metodología inbound sales

Adoptar la filosofía inbound sales puede suponer un cambio muy profundo en las empresas, pero los resultados merecen la pena. Y es que el inbound puede aportar muchas ventajas respecto a la metodología tradicional:

• Gracias al buyer journey, podemos identificar cuál es el mejor momento para acercarnos a un prospecto, lo que incrementa el ratio de éxito. Además, este acercamiento se produce de una manera no intrusiva.
• El inbound se basa en la monitorización y obtención de informes de resultados, por lo que contamos con más información de todo el proceso de ventas. También contamos con herramientas que pueden detectar la eficiencia de cada acción.
• En inbound sales, el mensaje y la oferta se personalizan según el perfil de cada cliente. Una vez más, esto incrementa el índice de conversiones.
• El inbound sales alinea al departamento de marketing y el de ventas, haciendo que sumen esfuerzos de manera coordinada.
• En esta metodología priorizamos la calidad por encima de la cantidad, lo que nos lleva a un aprovechamiento más efectivo de los recursos disponibles.

El contenido en inbound sales

Al igual que ocurre en inbound marketing, en inbound sales el contenido tiene un papel crucial. El contenido que vende es aquel que se adapta a cada momento del proceso de ventas y tiene en cuenta las necesidades del cliente.

En general, a medida que avancemos en el recorrido del cliente, el contenido irá de más genérico a más específico y de menos promocional a más promocional. En las primeras etapas, informaremos al usuario con contenidos como informes, guías gratuitas, ebooks o checklists. Más adelante entraremos en el mundo de los casos prácticos, las hojas de especificaciones técnicas o los catálogos. Y por último, cuando el momento de la decisión se aproxime, será el momento de recurrir a pruebas gratis, demostraciones, cupones o consultas personalizadas.

Vamos a verlo con un ejemplo de Cyberclick.

Tras hacer una investigación de palabras clave relacionadas con nuestro sector, detectamos que "remarketing" tenía 1000 búsquedas al mes y una competencia baja (para la ubicación España y el idioma español).

Por tanto, elaboramos un contenido de valor relacionado con esta palabra clave (en forma de artículo para nuestro blog) y empleamos técnicas SEO para intentar que posicionara en la primera página de Google, a fin de atraer visitas a nuestra web.

Al final del artículo, hay una llamada a la acción que nos lleva a una landing page. En la landing, animamos a los usuarios a dejar sus datos para registrarse en un curso sobre estrategias de remarketing. De esta manera, logramos atraer visitantes y convertirlos en leads para comenzar a poner en marcha todo el proceso de ventas.

La automatización en inbound sales

Hay muchas herramientas que pueden ayudarnos a automatizar los procesos de ventas. Los CRM como Hubspot o Salesforce nos dan la opción de personalizar las comunicaciones con los clientes potenciales y de introducir la intervención de un humano cuando los leads ya están cerca de la venta. De esta manera, podemos combinar las ventajas de la automatización con un toque personal.

Cuando se automatizan los procesos de ventas, hay que seguir estos pasos:

• Identificar y explicar los procesos de compra o ventas actuales.
• Describir qué necesitamos del CRM y diseñar la estrategia de automatización del mismo.
• Implementar la nueva estrategia en la herramienta.
• Formar a los profesionales del equipo para que usen la herramienta correctamente y sean capaces de detectar las posibilidades de venta.
• Optimizar de manera constante el uso de la herramienta basándose en informes objetivos.

Vamos a repasar dos pasos clave dentro del proceso de automatización: el lead scoring y el lead nurturing.

Lead scoring

El lead scoring es una técnica de inbound marketing que se basa en puntuar los contactos de una base de datos en función de sus probabilidades de convertirse en clientes a corto plazo. Por ejemplo, un lead puede recibir puntos por descargar contenidos, hacer clic en un email o visitar una página de producto en nuestra web.

A medida que el lead va sumando puntos, podemos definir una serie de acciones automatizadas, como enviar más emails, invitarle a descargar un contenido concreto o realizar una llamada. Como es lógico, estas acciones también tendrán en cuenta el buyer persona que hemos definido en las primeras etapas del proceso de ventas, sobre todo si queremos llegar a varios perfiles diferentes entre sí.

Lead nurturing

El lead nurturing es otra técnica de inbound que se basa en "cultivar" los leads, esto es, realizar acciones dirigidas a ellos para construir relaciones en las diferentes etapas del ciclo de compra o conversión. Si las acciones tienen éxito, conseguiremos que la puntuación del lead vaya en aumento y sea un contacto cada vez más valioso para nuestro negocio.

A lo largo de una campaña de lead nurturing, podemos ir poniendo en juego diferentes tipos de contenido. Los más frecuentes son:

• Contenido de tipo educativo, como ebooks, webinars, informes, tutoriales, etc.
• Contenido promocional: descuentos, ofertas, promociones, cupones, etc.
• Contenido personalizado: felicitaciones de cumpleaños o aniversarios, recomendaciones de contenido específicas para cada cliente...

Herramientas de automatización en inbound sales

Y para terminar esta guía, vamos a repasar rápidamente algunas herramientas que podemos emplear para automatizar nuestro proceso de ventas y ser más eficaces a la hora de atraer y convertir leads:

• Hubspot Lead Scoring. Esta herramienta nos ayuda a implementar un sistema de puntos automático, de manera que haga los cálculos por nosotros y le asigne una valoración a cada lead. Podemos implementar un sistema de puntos basado en los atributos del prospecto y otro basado en sus interacciones con la marca. También ofrece una funcionalidad de lead scoring predictivo.
• LinkedIn Sales Navigator. Puedes usarla para encontrar personas y empresas relevantes que se parezcan a tu cliente potencial, obtener sugerencias de leads y gestionar las tareas de ventas y comunicación con los contactos desde la misma herramienta, ayudando a coordinar aún mejor a los equipos de inbound sales e inbound marketing.
• Hubspot Sales. Una herramienta que nos permite automatizar las comunicaciones sin ser impersonales, ya que podemos hacer un seguimiento personalizado. Con ella podemos mandar emails basados en plantillas, programar secuencias de comunicación y monitorizar todo el pipeline de ventas. Además, ofrece una función para programar reuniones y vincularlas a tu calendario personal.