Por Estela Viñarás, publicado el 31 enero 2018
El nuevo reglamento de protección de datos de la Unión Europea entra en vigor el próximo 25 de mayo. Esta ley afecta a las maneras en que gestionamos los datos personales de los usuarios, por lo que implica de pleno a todas las empresas que hacen email marketing. Pero ¿estamos los marketers preparados para este cambio?
Vamos a ver en qué consiste la nueva ley, cuál es el estado actual del email marketing y algunas pautas básicas para cumplir con el nuevo reglamento. Si tienes dudas sobre cómo afecta la ley de protección de datos a tu empresa, no dudes en contactar con un profesional.
¿Qué es el nuevo reglamento de protección de datos y cómo me afecta?
El nuevo reglamento de protección de datos de la Unión Europea (también conocido como "GDPR" por sus siglas en inglés) es una ley que exige a toda empresa, marca o plataforma que capte datos de terceros aplicar una serie de buenas prácticas y procedimientos. El objetivo es que el usuario final esté más protegido y tenga un mayor control sobre sus datos.
En realidad, esta ley lleva en vigor desde 2016, pero se concedió un periodo de gracia de dos años para que las empresas se adaptaran a ella. El 25 de mayo de 2018, este periodo termina y las empresas que no la cumplan podrán ser multadas con hasta 20 millones de euros o el 4 % de su facturación anual.
Esta ley afecta a los tratadores de datos de todo el mundo, siempre y cuando capten datos de ciudadanos europeos. Se aplica a tu empresa si:
- Tu empresa recoge datos personales. En la práctica, son todos los datos recogidos cuando un usuario rellena un formulario, ya sean directamente identificables (nombre, apellido) o indirectamente identificables (nombre de usuario, nick...).
- Tu empresa establece un tratamiento de los datos, esto es, si realiza cualquier operación con ellos (recogida, organización, modificación o utilización).
- En definitiva, si realizas acciones de email marketing, como pedir al usuario que te deje sus datos en una landing page para luego enviarle emails, tienes que seguir el nuevo reglamento de protección de datos o exponerte a las multas.
Aunque es cierto que asegurar el cumplimiento total del nuevo reglamento supone un trabajo extra, también es cierto que fomenta la transparencia, las buenas prácticas y el consentimiento de los usuarios, así que su entrada en vigor puede generar un impacto positivo en el sector del email marketing.
¿Estamos preparados para el nuevo reglamento de protección de datos?
A pesar de haber tenido dos años para prepararse, la entrada en vigor del nuevo reglamento pilla a muchas empresas desprevenidas. O al menos, eso es lo que se deduce del estudio llevado a cabo por Veritas Technologies sobre la gestión de datos en email marketing.
Este estudio se llevó a cabo a 2017 entre más de 900 directivos tomadores de decisiones en empresas de más de 1000 empleados, tanto en Europa como en América y Asia-Pacífico (puesto que la nueva ley tiene un alcance potencialmente mundial). Estas son algunas de sus conclusiones:
- Casi la mitad de las empresas entrevistadas (un 47 %) considera que no está preparada para cumplir con la ley en los plazos establecidos.
- Solo el 31 % considera que está preparado para el GDPR y declara que ha tenido que realizar fuertes inversiones para ello.
- En cuanto a los obstáculos a los que se enfrentan para cumplir con la ley, el 40 % no tiene implementado en sus empresas mecanismos que determinen cuáles son los datos que deben guardarse y cuáles deben eliminarse, el 39 % afirma que actualmente no tiene la capacidad para gestionar sus datos con eficacia y el 32 % achaca la culpa a la falta de tecnología.
- Un 86 % de los entrevistados cree que no cumplir con el reglamento puede traer consecuencias negativas para sus negocios.
- El 18 % cree que la elevada cuantía de las multas podría llevarles a dejar de operar, el 21 % teme verse obligado a recortar plantilla, un 19 % cree que el impacto negativo podría llevarles a perder clientes y el 12 % opina que las consecuencias negativas del nuevo reglamento podrían incluir la devaluación de sus marcas.
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Claves para adaptar tu email marketing al nuevo reglamento de protección de datos
- Nombra a un responsable de la gestión de los emails. Necesitas contar con una persona de confianza que pueda gestionar todo el proceso de cambio al nuevo reglamento y que vigile que la gestión de datos de email marketing se haga de acuerdo a la nueva ley.
- Clarifica tus procesos. Ante el riesgo de multas, es importante que tengas controlados todos y cada uno de los pasos de tu gestión de datos. ¿De qué fuentes obtienes los datos personales de los usuarios? ¿Cómo se procesan las bases de datos? ¿En qué momento se eliminan los datos de tu sistema? ¿Qué pasa si un usuario quiere tener acceso a sus datos?
- Documenta todo lo que ocurre. No solo debes llevar a cabo una gestión de datos impecable, sino también ser capaz de demostrarlo en caso necesario. Así que si quieres estar protegido, debes contar con documentación sobre tu gestión de datos.
- Ten muy claro el tema del consentimiento. Según la nueva ley, antes de mandar un email a los usuarios debes obtener un consentimiento claro e informado. Además, el consentimiento solo aplica al tipo de emails a los que el usuario se ha suscrito explícitamente. Es decir, que si has obtenido el consentimiento del usuario para enviarle un ebook, no puedes mandarle tu newsletter mensual.
- Abandona ya las estrategias basadas en emails capturados o comprados. Ya no puedes hacer campañas de emailing basadas en bases de datos de terceros, ya que necesitas que el usuario dé consentimiento directamente a tu empresa.
Presta atención a los detalles. Por ejemplo, ya no puedes usar checkboxes previamente marcados para obtener el consentimiento del usuario. Ante la duda, mejor que te asesores con un experto.
Así te ha quedado más claro cómo adaptarte al nuevo reglamento de Protección de Datos y cómo aplicarlo a tus campañas de email marketing.
