Por Laia Cardona, publicado el 1 septiembre 2021
¿Te has preguntado alguna vez cuál es la estrategia de marketing en redes sociales de Apple?
Si entras en la cuenta de Twitter de esta marca, te encontrarás un panorama de lo más peculiar: se creó en septiembre de 2011 y desde entonces no parece haber publicado ni un solo tuit, pero cuenta con más de 6,6 millones de seguidores. La respuesta a este misterio está en el dark marketing.
¿Qué es el dark marketing?
El dark marketing es una tendencia que se centra en hacer un marketing ultrasegmentado e hipercustomizado para llegar exactamente al público nicho objetivo de la marca... y a nadie más. En realidad, Apple sí que está usando Twitter para comunicarse con su público objetivo, pero lo hace a través de dark posts, publicaciones patrocinadas que solo puede ver un número limitado de usuarios.
El dark marketing, por tanto, juega a ser lo más selectivo posible. No está interesado en llegar al mayor número de personas posible, sino solo a las que la marca ha identificado como su cliente ideal.
Este tipo de marketing solo es posible gracias a la gran cantidad de información disponible sobre los usuarios de internet, que muchas veces ellos mismos comparten. Esto permite crear audiencias objetivo hiperespecíficas y llegar a ellas con mensajes muy concretos y relacionados con las experiencias vitales de quienes los reciben.
Según datos de BizReport, el 90% de los anuncios en Twitter, el 85% de los de Facebook y el 60% de los de YouTube están hiperpersonalizados para llegar a una audiencia muy concreta y son invisibles para el resto de usuarios. El dark marketing es una tendencia en alza pero ¿cuáles son sus ventajas?
¿Qué beneficios puede aportar el dark marketing a las empresas?
Eficiencia. Las campañas de marketing masivas tienen un coste elevado, mientras que los dark post se dirigen a grupos muy reducidos de usuarios y tienen por tanto un coste mucho menor.
Eficacia. Al estar altamente segmentadas, las campañas de dark marketing tienen muchas más probabilidades de generar la acción que buscan, como un clic, un lead o una conversión. Esto hace que el ROAS de las campañas sea más elevado. Además, evitan generar "desgaste" de la marca, ya que los usuarios que no están interesados en una publicación sencillamente no la ven.
Personalización. La marca ya no necesita intentar satisfacer a todo el mundo, por lo que puede concretar mucho más su mensaje. Y a su vez, esto también se acaba traduciendo en una mayor eficacia.
Experimentación. Los dark posts son un lugar ideal para hacer pruebas controladas con una audiencia limitada, por ejemplo, mediante test A/B. Así, la marca puede probar diferentes opciones para saber qué funciona y qué no con cada público nicho, y todo ello sin molestar a su base de seguidores, ya que cada grupo recibe una creatividad distinta en lugar de ser bombardeados con varias.
Aunque es evidente que el dark marketing puede aportar mucho a las empresas, también tenemos que mencionar su lado oscuro. El dark marketing se basa en el uso de una gran cantidad de datos de los usuarios, y estos están cada vez más preocupados por la privacidad. Si el mensaje que enviamos revela que sabemos "demasiado" de ellos, corre el riesgo de generar la reacción contraria a la esperada y provocar rechazo por parte de los consumidores.
Y por supuesto, huelga decir que en cualquier estrategia de marketing que hagamos, tenemos que respetar al máximo la privacidad y la seguridad de los datos y cumplir con todas las normativas existentes, como el RGPD.
Las 5 claves del dark marketing para las marcas
Como puedes ver, el dark marketing es una alternativa muy interesante para llegar a tu público nicho con una gran precisión y aprovechar al máximo todo el presupuesto publicitario de tu marca. Si te decides a ponerlo en práctica, no olvides estas cinco claves:
Segmentación: el primer paso imprescindible para hacer un dark marketing efectivo es saber quién es exactamente tu público nicho, dónde se encuentra y cómo puedes llegar a él. Cada red social tiene sus propias opciones de segmentación, y aunque muchas de ellas son similares, tendrás que estudiar en detalle las particularidades de cada una y ver cómo puedes aplicarlas a tu buyer persona. Ten en cuenta que necesitas generar audiencias de tamaño reducido, pero con una masa crítica suficiente como para que tu campaña pueda generar resultados significativos.
Personalización: en el dark marketing sabes exactamente a quién te estás dirigiendo y cuál es su situación personal, sus preferencias y sus intereses. Por tanto, tienes que usar esto a tu favor con mensajes hiperpersonalizados para cada situación. El punto de partida es conocer a fondo a tu buyer persona; si es necesario, no dudes en hacer encuestas y entrevistas personales con personas de tu público nicho para entenderles mejor.
Fragmentación: las campañas de dark marketing suelen fragmentarse en las diferentes plataformas existentes, pero siempre dirigiéndose al mismo público nicho. Es decir, que estamos dirigiéndonos a un mismo target a través de diferentes canales. Para que la estrategia funcione, es fundamental analizar bien cuáles son las redes sociales y los sitios que realmente utilizan tus clientes ideales.
Rapidez: el dark marketing se caracteriza por llegar a las personas adecuadas, con el mensaje apropiado, en el momento perfecto. La personalización no solo incluye el mensaje que lanzamos, sino también la hora y el día en el que lo emitimos, todo ello a fin de conseguir el máximo impacto.
Remarketing: para multiplicar el efecto del dark marketing, tenemos que ser capaces de identificar en qué momento del funnel de conversión se encuentran los usuarios y acompañarles mediante impactos adecuados en cada fase del proceso. La manera más efectiva de lograrlo es haciendo remarketing, esto es, volviendo a dirigirnos a usuarios que ya han estado en contacto con nuestra marca para ofrecerles un mensaje todavía más personalizado. De esta manera, podremos estar todavía más seguros de acertar en la diana.
