¿Qué es el marketing programático y cómo funciona?

El marketing programático es un tipo de publicidad que se basa en adquirir espacios promocionales en la web de forma automatizada a través de plataformas diseñadas para tal fin. También se conoce como publicidad programática o como publicidad Display y está muy extendida en el mundo del marketing por su buen rendimiento, debido principalmente a que el objetivo es que los anuncios lleguen a usuarios interesados en el lugar y momento adecuados. Es por eso que también se engloban dentro de lo que se conoce como publicidad nativa.

Ahora que ya sabes qué es el marketing programático y tienes una pequeña idea de en qué consiste, en los siguientes apartados profundizaremos más en este tipo de publicidad para que sepas cómo funciona, cuáles son sus ventajas y cómo implementar una estrategia de este tipo en tu empresa. ¡Vamos allá!

Cómo funciona el marketing programático

La publicidad programática sucede en cuestión de segundos. Pero empecemos por el principio. Cuando una marca quiere promocionar sus productos a través de la compra de medios automatizada, lo primero que debe hacer es dirigirse a una Demand Side Platform (DSP), que son las plataformas donde los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios de manera automatizada. Dicha compra funciona con el formato pujas en tiempo real debido a que estos espacios salen a subasta en el momento en el que un usuario entra en un sitio web que oferta su espacio.

Cuando esto sucede, en la plataforma del lado del que oferta su espacio publicitario (denominadas SSP) llegan las diferentes pujas y se asigna el espacio de forma automática al mejor postor, es decir, al que ofrece un coste por mil impresiones más alto (que suele ser la modalidad más habitual). Pero también se tienen en cuenta aspectos como el tipo de campaña, el tamaño de las creatividades, el presupuesto, entre otros.

Además, el objetivo es que al usuario se le muestre un anuncio relacionado con sus intereses y con su historial de comportamiento en la red, por lo que en el marketing programático en tiempo real también se utilizan algoritmos y análisis de datos.

Ventajas del marketing programático frente a la compra tradicional de medios

• Rapidez y sencillez: frente a la publicidad tradicional, una de las ventajas del marketing programático es que no hay que pasar por el proceso de negociación, pues todo lo relacionado con la ubicación del anuncio y con el pago está totalmente automatizado, apareciendo toda la información disponible en las plataformas de compra. Esto provoca que las marcas no tengan que invertir en un gran equipo y que puedan ahorrar una gran cantidad de recursos, lo que luego se refleja en un mayor margen de beneficios.
• Gran inventario: en las plataformas de publicidad programática las marcas pueden encontrar un gran abanico de opciones de espacios publicitarios, por lo que tienen más posibilidades de encontrar una solución que se ajuste a sus necesidades.
• Análisis centralizado: en las plataformas de compra de medios automatizados las marcas también disponen de una sección de métricas en la que pueden analizar el rendimiento de su campaña de marketing programático en tiempo real.
• Alto nivel de segmentación y personalización: con la publicidad programática las empresas pueden impactar con anuncios a su público objetivo gracias a que las plataformas trabajan con los datos de los usuarios, tanto demográficos como de comportamiento, y les muestran los anuncios más afines a ellos.
• Optimización constante: los algoritmos de la publicidad programática ajustan las campañas en tiempo real para que se adapten a los cambios del mercado y a los comportamientos de los usuarios.

Cómo la inteligencia artificial mejora el marketing programático

La Inteligencia Artificial ha permitido que la publicidad programática vaya mucho más allá y pueda ofrecer mejores resultados a los anunciantes y anuncios más interesantes a los usuarios. En ese sentido, ha permitido que en un tipo de publicidad como es el marketing programático se pueda implementar la hipersegmentación de audiencias. Esto es posible porque la IA es capaz de analizar grandes cantidades de datos y de extraer patrones de comportamiento muy específicos. Gracias a ello, los anunciantes pueden llegar realmente al grupo concreto de personas que más posibilidades tienen de estar interesados en sus productos o servicios.

Por otro lado, la IA ha mejorado también la optimización de las campañas de marketing programático en tiempo real, pues es capaz de procesar grandes cantidades de datos y cambiar el anuncio o ajustar la oferta para que los anunciantes obtengan el mejor rendimiento posible.

Por último, la Inteligencia Artificial también se está utilizando en este tipo de publicidad para prevenir e identificar el fraude. Esto consiste en garantizar que los datos de rendimiento estén basados en las acciones de usuarios reales y en que los sitios webs sean fiables.

Cómo empezar con una estrategia de marketing programático

Ya sabes qué es el marketing programático y todos los beneficios que puede reportar a tu estrategia, pero todavía queda lo más importante: ponerlo en práctica. Para ayudarte, te contamos cómo empezar en este mundo en 5 sencillos pasos.

1. Define a tu público objetivo y tus objetivos

Como en cualquier estrategia de marketing, es importante que dejes claro desde el principio a qué audiencia o audiencias quieres impactar, es decir, establecer cuáles son sus características e intereses. Además, también es fundamental que especifiques qué quieres lograr con tu campaña de publicidad programática, así como en qué indicadores vas a fijarte para medir el rendimiento de tus acciones.

2. Elige las plataformas con las que vas a trabajar

Como anunciante, tienes que elegir dos herramientas para trabajar tu publicidad programática:

• Herramienta de DSP, es la que te va a permitir realizar la compra de medios automatizada. Hay diferentes disponibles, pero a la hora de elegir te recomendamos que valores la facilidad de uso, la cantidad de medios disponibles y la posibilidad de integración con otras herramientas.
• Herramienta de DMP, es aquella en la que las marcas organizan y segmentan sus datos de audiencia. En otras palabras, son las plataformas que recogen los datos de navegación de los usuarios y que te van a permitir optimizar las campañas además de controlar los resultados.

3. Diseña las creatividades

Ahora es el momento de diseñar los anuncios que vas a lanzar en los diferentes medios online. Debes tener en cuenta que se adapten a los formatos que ofrece este tipo de publicidad, aunque lo cierto es que son muy variados y pueden adaptarse a tus necesidades. Por supuesto, recuerda que tanto el diseño como el mensaje deben ser llamativos y atractivos para la audiencia, pues has de captar su atención en un corto periodo de tiempo.

No olvides que debes también implementar correctamente los píxeles en la página web de redireccionamiento para que la medición de resultados sea efectiva.

4. Configura la campaña

En la herramienta que hayas elegido, será el momento de elegir la forma en la que quieres que se lance tu campaña. En ese sentido, deberás seleccionar tanto la audiencia a la que quieres impactar (y que ya has dejado claro previamente) como aspectos más técnicos relacionados con el presupuesto, el modelo de puja, el periodo de campaña y la frecuencia de aparición.

5. Lanzamiento y monitorización

Una vez hayas puesto en marcha la campaña y establecido la forma en la que quieres que la herramienta la vaya optimizando, será el momento de esperar y dejar que la estrategia siga su curso. Pero aunque este tipo de publicidad funcione de forma autónoma, será importante que un profesional la revise de forma periódica para ver si es necesario realizar cambios.

Conforme vayas generando datos de rendimiento, será importante también que el equipo los analice para sacar conclusiones y aplicarlas a futuras campañas.

Casos de éxito: cómo el marketing programático ha optimizado campañas

Audi

Audi utilizó el marketing programático para el lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo. El objetivo era lanzar una campaña en la que impactar en aquellas personas que ya habían visitado su web. Para ello, creó más de 6.000 variaciones de un mismo anuncio e implementó en su web un configurador de automóviles para que los usuarios pudieran diseñar el coche de sus sueños con el objetivo de recopilar los datos de cada uno de ellos e impactarles con creatividades en las que se mostrase un estilo parecido de automóvil.

Con el marketing programático Audi consiguió el cuádruple de conversiones que son sus estrategias de marketing tradicional. Y sus anuncios dinámicos fueron el doble de efectivos.

Autotrader

Autotrader es una plataforma de compra y venta de automóviles que quería mejorar su estrategia de marketing programático. Para ello, cambió de plataforma de DSP, lo que le permitió dirigirse a audiencias mucho más precisas y disminuir su CPA en un 90% en tan solo seis meses. Este ejemplo demuestra lo importante que es elegir bien la plataforma del lado de la demanda, pues no vale cualquiera.

Además, esta nueva herramienta también le permitió invertir mucho mejor su presupuesto publicitario, el cual era de por sí limitado, y permitió al equipo tener más tiempo, ya que la nueva plataforma realizaba muchos más ajustes estratégicos de forma automática para optimizar la campaña.

John Lewis

Esta cadena británica de grandes almacenes se dio cuenta de que sus ganancias caían en picado y que necesitaba cambiar su estrategia publicitaria. Para ello, aprovecharon el Black Friday para lanzar su campaña de marketing programático en tiempo real, lo que fue todo un acierto.

Con esta campaña lograron superar su ROI objetivo en un 346% y, para ello, se decantaron por un tipo de publicidad programática muy concreta: la que se conoce como PMP y que se desarrolla en mercados privados a los que solo se accede por invitación. De esa forma, los medios tienen el control absoluto sobre los compradores y pueden establecer ellos mismos el precio de adquisición.

Por qué es el marketing programático el futuro de la publicidad digital

El marketing programático tiene dos elementos clave que lo convierten en el rey de la publicidad online: la posibilidad de llegar a una audiencia muy específica en el momento adecuado y el hecho de poder automatizar prácticamente toda una campaña de marketing. Esto hace que se convierta en una opción publicitaria muy interesante para las empresas, ya que pueden llegar mejor a su público objetivo sin tener que destinar grandes esfuerzos humanos y económicos en ello. Además, con la llegada de la IA, estos beneficios se han perfeccionado y han hecho de la publicidad programática una opción aún más interesante.

Por otro lado, tiene el plus de que es una publicidad poco invasiva, ya que tiene muy en cuenta el historial de los usuarios y sus preferencias, por lo que los anuncios suelen ser de interés para el público y no les resultan molestos, de forma que su experiencia no se ve alterada.

Sin embargo, no es un mercado exento de desafíos. Y es que, en el sector de la publicidad programática nos encontramos con un mercado muy fragmentado con una gran cantidad de plataformas que hacen difícil la elección, pero que también pueden dificultar la gestión de las campañas. Además, la privacidad está siendo todo un reto para este ámbito debido a la tendencia cookieless, pues se están buscando nuevas formas de recopilar y utilizar los datos. Pero todos estos retos no van a frenar el avance de este tipo de publicidad que ya ha demostrado adaptarse muy bien a las nuevas tecnologías y a los nuevos entornos.