El marketing de atribución te aporta las herramientas que necesitas para saber el rendimiento real de tus campañas y cómo interactúan entre sí. El reto está en asignar valor correctamente cuando el viaje de cliente se complica.
Hoy en día los consumidores tienen múltiples puntos de contacto con la marca antes de decidirse a comprar, desde vallas publicitarias hasta anuncios de Facebook. La atribución multi-touch o multicontacto nos permite saber cuáles de estos puntos de contacto están consiguiendo más beneficios. En esta guía completa te contamos qué es la atribución multi-touch, por qué te ayuda a hacer crecer tu negocio, cuáles son sus retos, qué modelos hay y cómo implementarla paso a paso. ¡No te la pierdas!
La atribución multi-touch consiste en modelos y análisis que ayudan a determinar a qué canales de ventas a lo largo del viaje del cliente se les atribuye una conversión.
El marketing de atribución te permite responder a preguntas como:
Los viajes de cliente pueden ser complejos y no lineales, así que contar con modelos fiables que permitan mapearlos no tiene precio. Esta complejidad se debe a que pocas veces vemos resultados inmediatos, como “el cliente hace clic en un anuncio, ve el producto y lo compra de inmediato”.
Entender el rendimiento de los diferentes canales de marketing es fundamental para tomar decisiones inteligentes sobre tus presupuestos de marketing. El marketing de atribución es un pilar básico para optimizar tu gasto en marketing y garantizar la rentabilidad a largo plazo.
Con la atribución multicontacto, puedes ser consciente de todas las interacciones que han llevado a una conversión, no solo de la primera o de la última. Además, puedes atribuir el valor correcto a cada una de estas interacciones, obteniendo una visión más realista de lo que está ocurriendo con tu marketing.
La atribución multi-touch no solo te permite saber de dónde proceden tus conversiones, sino también cómo de efectivas son tus campañas de notoriedad y branding. En definitiva, puede ayudarte a obtener una visión completa de todo el embudo de conversión.
Aunque la atribución multi-touch puede aportar muchos beneficios a las empresas, no debemos olvidar que también puede ser complicada de implementar. Vamos a ver los tres principales retos a los que se enfrentan los marketers con los modelos multi-touch.
Como ocurre en otras muchas áreas del marketing, en el marketing de atribución no hay verdades absolutas. De hecho, existen muchos modelos de atribución diferentes que arrojan distintos resultados, y escoger uno u otro dependerá de las necesidades y la situación de cada empresa.
Para escoger correctamente tu modelo de atribución, tienes que entender cómo funciona ese modelo concreto y cómo utilizar la información que obtienes de él para mejorar tu ciclo de ventas, contribuir a los objetivos de tu negocio y desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
La atribución multicontacto no es una ciencia exacta, pero nos da una base para poder trabajar y tomar decisiones. Es importante tener en cuenta que no es necesario que los modelos de atribución sean muy complejos para que funcionen: incluso un modelo relativamente simple puede aportar mucha información útil.
El marketing de atribución es mucho más sencillo de implementar cuando todas las interacciones con el cliente se producen en el entorno digital. Pero para muchas marcas, el viaje de cliente consiste en una combinación de puntos de contacto online y offline.
Para superar este reto, tenemos que poner en marcha estrategias y mejores prácticas que nos ayuden a hacer un seguimiento adecuado de las interacciones offline y usar herramientas de análisis que permitan incorporar este tipo de información.
¿Qué es más importante, el primer punto de contacto con el cliente o el último? ¿Y qué peso damos a las interacciones intermedias? Asignar una ponderación adecuada a cada parada del viaje del cliente puede ser complicado.
La clave para resolver este dilema es pensar cuáles son los objetivos de tu negocio y qué datos necesitas para ayudarte a conseguirlos. Entender qué modelos de atribución multicontacto hay y para qué sirven es un gran punto de partida.
El modelo de atribución de primera interacción asigna todo el valor de una venta al primer canal con el que ha interactuado el cliente.
Este modelo funciona muy bien para entender la efectividad de una campaña de notoriedad o branding. En este contexto, el primer contacto es la métrica más importante porque nos ayuda a hacer un seguimiento del alcance.
Por todo ello, este modelo es adecuado para empresas relativamente nuevas y enfocadas en el crecimiento.
Fuente: Hubspot
El modelo de atribución de última interacción asigna todo el valor de una venta al último canal con el que interactúa el cliente antes de comprar.
Este modelo es muy útil para entender qué canales son más efectivos para enviar los mensajes, ofertas y contenidos que convierten al cliente.
El modelo de última interacción es muy adecuado para empresas que ya han dado a conocer su marca y cuentan con una base de clientes, pero desean incrementar sus ventas.
Este modelo puede utilizarse en combinación con el anterior para entender qué canales son más efectivos en diferentes etapas del embudo de conversión.
Fuente: Hubspot
El modelo de atribución lineal tiene en cuenta los múltiples puntos de contacto en el viaje del cliente y reparte el valor de cada conversión a partes iguales entre ellos.
Es muy útil para entender mejor los viajes de cliente no demasiado complejos y obtener una visión global del resultado de la estrategia de marketing.
Este modelo es muy apropiado cuando queremos añadir canales a nuestra estrategia de marketing y ver cuáles son las combinaciones de canales más efectivas.
Fuente: Hubspot
El modelo de atribución de deterioro temporal es una versión más sofisticada de la atribución lineal, en el que los puntos de contacto más cercanos en el tiempo se consideran más valiosos.
Este modelo nos ayuda a ver las “rutas de conversión” más efectivas, ya que asigna mayor peso a las interacciones con más influencia en la conversión final.
Puede ser muy útil para hacer ajustes en nuestra estrategia de marketing y averiguar dónde deberíamos asignar más presupuesto.
Fuente: Hubspot
El modelo de atribución en forma de U o basado en la posición otorga más valor a la primera y la última interacción y menos a los puntos de contacto intermedios, aunque también los tiene en cuenta.
Este modelo es útil para entender cuáles son los puntos de contacto decisivos en un viaje de cliente largo y complejo.
Fuente: Hubspot
El modelo de atribución en forma de W es otro modelo basado en la posición que otorga más peso al primer y al último punto de contacto, pero también asigna valor a un punto intermedio.
Este modelo es útil para entender campañas más complejas y viajes de cliente largos y con muchos puntos de contacto intermedios. Por tanto, es apropiado para empresas con ciclos de venta largos.
Fuente: Hubspot
El primer paso para acertar con tu marketing de atribución es decidir cuáles son tus objetivos y cómo vas a medirlos. Tus KPI deberían incluir todos los puntos de contacto que contribuyen a generar conversiones, online y offline, en todas las etapas del embudo de conversión.
Una vez hayas identificado estos KPIs, debes plantearte qué modelo de atribución encaja mejor con tu viaje de cliente.
El marketing de atribución implica a varios departamentos de la empresa, por lo que es esencial actuar de manera coordinada. Para implementar correctamente tu estrategia, debes contar con tus expertos en datos, los responsables de tomar decisiones sobre presupuesto y tus equipos de marketing y ventas.
Para poder medir las interacciones de los usuarios y asignarles valor, tienes que contar con un software que automatice todo el proceso.
Hay muchas plataformas con funcionalidades de marketing de atribución. Google Analytics y HubSpot son dos de las más populares. A la hora de escoger tu herramienta, asegúrate de que sea compatible con los KPI que has definido y que te permita obtener tanto datos generales como una visión más específica de las diferentes rutas de conversión.
Es hora de dar respuesta a las preguntas clave sobre atribución en tu empresa, como la efectividad de tus canales de marketing o la longitud real de tu ciclo de ventas. El objetivo es encontrar insights que te permitan identificar áreas de mejora.
Por último (¡pero no menos importante!), ha llegado la hora de poner en práctica las conclusiones de tu análisis. Te recomendamos hacer tests A/B de cada cambio potencial para decidir cuáles son las optimizaciones más efectivas para tu negocio.