¿Qué serían las empresas sin la publicidad? Gracias a ella las marcas pueden llegar a los lugares más alejados de un territorio y darse a conocer a una gran cantidad de público. Pero, ¿qué hace que un anuncio publicitario se pueda considerar cómo tal? ¿Qué es exactamente la publicidad? Aquí respondemos a estas preguntas para que puedas asentar las bases de uno de los sectores más importantes en el mundo de las organizaciones.
Un anuncio publicitario o spot publicitario es cualquier mensaje de corta duración en formato auditivo, visual o audiovisual que transmite una idea con la intención de persuadir y vender algo al público. Este se vale de diferentes recursos para captar la atención y conectar con la audiencia como por ejemplo eslóganes, claims (mensajes publicitarios) o CTA (llamadas a la acción). No obstante, pese a que la finalidad principal de un anuncio publicitario sea vender, a veces también se buscan otros objetivos, como aumentar la reputación de la marca, entre otros.
Sin los anuncios, a las empresas les sería mucho más complicado ganar clientes y aumentar sus ventas, pues tendrían una actitud pasiva en el mercado y deberían esperar a que al cliente se le ocurriera interesarse por una marca en concreto. Por el contrario, con los anuncios las empresas tienen una actitud activa en la dinámica de compra-venta y son capaces de ser más prósperas.
Según James Playsted Wood en su libro “The Story of Advertising” de 1958, el primer anuncio publicitario nació en Egipto, concretamente en Tebas. En esta antigua ciudad se encontró un papiro que lo contenía y actualmente se puede encontrar en el British Museum (Museo Británico) de Londres. Su origen se sitúa en el año 3.000 a.C, por lo que podemos decir que el marketing tiene más de 50 siglos de antigüedad. Sin embargo, pese a lo narrado en este libro, muchos autores creen que ese papiro no puede ser real o que la historia transmitida en él no sea auténtica.
Anuncios publicitarios hay muchos y la gran mayoría tienen una serie de características que te explicaremos a continuación.
La mayoría de los anuncios publicitarios, como ya hemos comentado antes, tienen el objetivo de vender un producto o servicio o, lo que es lo mismo, de que la audiencia compre lo que están promocionando. Pero este objetivo también puede estar acompañado de otros objetivos complementarios, como por ejemplo: potenciar su reputación, fidelizar a los clientes, retenerlos, diferenciarse de la competencia y aumentar el ROI, así como la notoriedad de marca, entre otros.
Por tanto, aunque el fin último de un anuncio publicitario sea vender más, este puede ir acompañado de otro u otros objetivos extra.
Todo anuncio publicitario lleva un trabajo previo de segmentación del público objetivo. No es lo mismo comunicar un mensaje a personas de 20 años, que a personas de 40. Cada franja de edad tiene (generalmente) unos intereses y una forma concreta de comunicarse, por lo que para captar la atención de una y otra las técnicas y recursos a utilizar serán diferentes. Y esto no solo ocurre con la edad, sino también con la nacionalidad, el género, el nivel educativo, el nivel adquisitivo y con muchos otros factores.
Si solo tienes un tipo de público objetivo, céntrate en este, analízalo e investiga sus intereses para construir tu mensaje. Pero si tienes varios es importante que adaptes tanto el mensaje como los canales por los que lo transmitas a cada uno de ellos.
Hay un elemento que no puede faltar en todo anuncio publicitario que pretenda conectar con el público: apelar al punto de dolor o pain point. Sí, un anuncio debe contar una historia, debe ser creativo, emocionar, utilizar un lenguaje y tono adecuado, así como valerse de recursos como imágenes, vídeos y otros elementos visuales (dependiendo, por supuesto, del formato en el que se transmita). Pero si no este no despierta la necesidad de su audiencia nunca va a conseguir que esta se interese por él. ¿Qué quiere decir esto? Los puntos de dolor son las situaciones o problemas que viven los consumidores en su día a día y que tus productos pueden solucionar. Aunque los puntos de dolor sean obvios, es importante mostrarlos en el mensaje del anuncio para que al potencial cliente le sea más fácil relacionar tu marca con esa situación de su vida diaria.
Los anuncios pueden ser emitidos en medios tradicionales, como la radio, la televisión o los carteles, o en medios más contemporáneos como internet. En este último caso se engloba la publicidad en buscadores (SEM) y en redes sociales (SMM).
A día de hoy, cada uno de estos medios tiene su público objetivo y las marcas deben conocerlo para elegir aquel en el que se encuentren sus potenciales clientes. Por ejemplo, si tus clientes son generalmente gente jóven es fundamental que lleves a cabo publicidad en redes sociales para conectar con ellos, pues este grupo social cada vez está más alejado de los medios tradicionales.
Generalmente, los anuncios terminan con un CTA (call-to-action) o llamada a la acción, es decir, una frase final que anima y empuja al público a realizar una acción concreta, la cual la mayoría de las veces es una compra, pero también puede ser otra. De hecho, dependiendo de la finalidad que tenga ese CTA, estaremos ante un tipo de call to action u otro. Estos serían algunos ejemplos de llamadas a la acción:
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Estas son muy típicas en la publicidad en internet, pero la publicidad tradicional también las utiliza mucho.
Por último, todo anuncio publicitario lleva detrás un análisis de los resultados que se produce tanto durante como después de la campaña y que servirá para saber si se están cumpliendo o no los objetivos de conversión. Las conclusiones que se saquen en este proceso serán muy útiles para perfeccionar futuras campañas y saber qué es lo que funciona para potenciarlo.
A continuación, veamos algunos ejemplos de anuncios publicitarios que contienen algunas de las características de las que hemos estado hablando antes.
Hay marcas que se valen de recursos como los eslóganes para potenciar lo que se denomina conciencia de marca o brand awareness. Esta métrica mide cómo de reconocida y recordada es una marca para el público. Uno de los mejores ejemplos es Adidas con sus frases tipo “Just do it” o “Impossible is Nothing”. Eslóganes como estos generan que haya más posibilidades de que recordemos esta marca y de que permanezca en nuestro ideario, al igual que potencian el hecho de que si necesitamos productos deportivos esta marca sea una de las primeras que nos venga a la mente. Por supuesto, no solo los eslóganes posicionan a una marca en el mercado, pero pueden ayudar mucho.
Una imagen vale más que mil palabras. Y a veces así es. Muchos anuncios no necesitan transmitir contenido escrito para cumplir su objetivo y el ejemplo de KitKat de la imagen es uno de los mejores. Lo que vemos en la fotografía también es un anuncio porque tiene todo lo básico que uno debe tener para serlo: tiene un formato (en este caso visual) y pretende vender algo. Muchas marcas utilizan el poder de la originalidad para ganarse al público y diferenciarse de la competencia.
Si un anuncio no necesita texto para serlo, tampoco necesita imagen. Un ejemplo de ello son los anuncios de la radio. Este formato de publicidad podríamos decir que es más complicado, ya que sin imagen es más difícil captar la atención del público, pero no imposible. Los anuncios de este tipo los solemos encontrar en la radio y ahora también en las plataformas de podcast.
Debido a su dificultad para captar la atención del público, estos anuncios suelen ser más creativos y ocurrentes.
No todos los anuncios son tan originales y sutiles como los anteriores. La gran mayoría son más directos y transmiten sus objetivos en el propio mensaje que transmiten, como el del ejemplo de la imagen. Es muy común que la publicidad te cuente las características concretas de los productos, te habla de los precios de los mismo y de los beneficios. En definitiva, es habitual que no se ande con rodeos. Esto a veces es efectivo, pues el público capta enseguida lo que le quieres transmitir y en pocos segundos sabe si está interesado o no. En un mundo como el nuestro tan frenético, este tipo de publicidad suele funcionar muy bien para aumentar las ventas.
Esperamos haberte ayudado a tener claro qué es y qué no es un anuncio publicitario, así como a que crees mejor los tuyos propios. Tanto si tu empresa es B2B, como si es B2C, los anuncios serán parte fundamental de tu estrategia de ventas para alcanzar objetivos.