¿Qué es un parámetro UTM? Cómo usarlo y para qué sirve

Una estrategia de marketing no termina con la publicación de los anuncios o los posts. Una fase igual de importante que la planificación y la creación de contenido es el análisis de resultados. Es este el que nos va a permitir saber si todo el trabajo previo ha sido correcto o si, por el contrario, se deben hacer cambios que mejoren el rendimiento. En este contexto, el código o parámetro UTM va a ser de gran ayuda con esta medición, permitiendo conocer con más detalle el resultado de tus acciones. Y no te preocupes, porque no afecta negativamente al SEO de tu web. ¿Quieres saber qué son y cómo usarlo en tu favor? Quédate con nosotros.

¿Qué es un parámetro UTM?

El parámetro UTM (Urchin Tracking Module), o Código de Seguimiento de Urchin en español, es un pequeño fragmento de texto que se inserta al final de una URL y permite su rastreo.

A continuación, en este ejemplo, puedes ver el aspecto que tiene un parámetro UTM, el cual abarca todo el texto que vemos desde el signo de interrogación.

Todos los datos que el parámetro UTM recabe sobre la web en la que se inserta (como por ejemplo a través de qué canal ha llegado un usuario al sitio web), pueden ser recogidos por plataformas como Google Analytics para que los puedas visualizar.

Los orígenes de este código se remontan tiempo atrás, cuando la compañía Urchin nacida en 1995 diseñó un software de análisis con el mismo nombre, el cual en 2005 fue comprado por Google para crear Google Analytics, hasta el día de hoy.

Para que entiendas mejor la utilidad del parámetro UTM, imagina que quieres hacer una campaña publicitaria de pago sobre tu nueva línea de productos en las tres principales redes sociales en las que se encuentra tu clientela: Instagram, YouTube y Tiktok. Sin embargo, pese a que conoces que estas tres son las más importantes, no sabes realmente cuál te va a proporcionar mayores conversiones. Para ello, añadirás a la url a la que redirige el anuncio el parámetro UTM. Y listo, al final de la campaña podrás saber cuál ha proporcionado mejores resultados. No te preocupes que más adelante te explicamos cómo hacerlo paso a paso.

¿Qué tipos de UTM existen?

Existen 5 tipos diferentes de parámetros UTM dependiendo de la información que queramos conseguir con él:

• utm_content: está pensado para saber cuál es el contenido que más tráfico está atrayendo a nuestro sitio web. Como te podrás imaginar, es el que más se suele utilizar para realizar los famosos test A/B. Pero también es interesante para anuncios que están enfocados en el contenido. En ese sentido, te recomendamos usarlo a la hora de diferenciar distintos enlaces o anuncios que redirijan a la misma URL.
• utm_medium: se inserta cuando se quiere saber cuál es el medio por el que los usuarios llegan a un contenido concreto.
• utm_term: perfecto para saber cuáles son las keywords (palabras clave) por las que nos han buscado los usuarios para llegar a nuestro contenido. Esto es verdaderamente útil para mejorar nuestras estrategias de posicionamiento SEO.
• utm_source: se usa para saber por qué fuente ha llegado el usuario a tu contenido.
• utm_campaign: por último, esta está diseñada para saber cuál es la campaña más usuarios está atrayendo al sitio web.

¿Cómo etiquetar con un parámetro UTM y así poder trackear el tráfico?

Primero de todo, es importante que sepas que no tienes por qué crear a mano la URL con el parámetro UTM, existen herramientas como URL Builder o UTM Maker que lo hacen por ti. Estas, además de crearlo de forma automática, también te permiten acortarlo si te ha quedado demasiado largo.

El más utilizado es el URL Builder de Google y, aunque es bastante intuitivo, por si te surge alguna duda a continuación te vamos a dejar el paso a paso de cómo crear una URL con un parámetro UTM en esta herramienta:

1. Tener configurado Google Analytics en tu web.

2. Si ya lo tienes, abre el URL Builder y selecciona la opción GA4 en la barra lateral, pues es la apropiada para Google Analytics 4, el cual ya ha sustituido a Universal Analytics, que ya no recopila información.

3. Inserta la URL de la página que desees convertir de la forma más sencilla posible, ya que ten en cuenta que esto le gusta más al buscador.

4. Los recuadros con asterisco son obligatorias, así que después deberás indicar:

• La URL de referencia de la campaña en el espacio Campaign Source.
• El medio desde el que el usuario va a llegar a la campaña en el espacio Campaign Medium.
• El nombre por el que quieras que se identifique la campaña en el espacio Campaign Name.

El resto son opcionales.

Una vez completado, aparecerá un recuadro en la parte inferior con la URL generada donde podrás acortarla y copiarla para utilizarla en tu campaña en, por ejemplo, un botón de CTA de tu newsletter.

¿Por qué debes medir con UTM?

Los parámetros UTM son los elementos que nos van a permitir analizar y medir el rendimiento y los resultados de una campaña de una forma mucho más profunda y detallada. Concretamente, los parámetros UTM relativos al medio y a la campaña son en especial importantes para la monitorización de estas.

Los parámetros UTM nos permiten conocer detalles como si una campaña está generando leads (potenciales clientes) realmente cualificados, cuántos usuarios han llegado a la página por un anuncio en concreto o cuál de las campañas está generando más ROI (retorno de la inversión), entre otros aspectos.

Además, no solo son recursos que podemos utilizar en el mundo online, sino que también se pueden llevar al ámbito offline, por ejemplo, al colocar estos parámetros en una URL que luego convirtamos en un Código QR. ¿A que no lo habías pensado? De esta forma podrás medir también aspectos de tus campañas de publicidad tradicional.

En definitiva, los parámetros UTM van a permitir a tu equipo de marketing y publicidad saber qué campañas, keywords y canales son los más efectivos para así ajustar las estrategias y convertirlas en acciones más efectivas.

¿Cómo puedes medir el éxito de una campaña en Google Analytics 4 usando parámetros UTM?

Para visualizar los datos que está recabando el parámetro UTM dirígete a Google Analytics 4, concretamente al apartado de “Informes”, y luego a la sección de “Adquisición de tráfico” situada dentro del apartado “Adquisición”.

Una vez estés dentro de la página, ve bajando (haciendo scroll) hasta que veas una tabla en la que los números están ordenados por número de usuarios y agrupados por canal de tráfico. Este último parámetro, por supuesto, lo puedes cambiar para visualizar otros. Pero lo que quiero que sepas es que esta es la tabla en la que vas a encontrar todos los datos que el parámetro UTM está recogiendo.

Conclusión

• Si quieres calcular el tráfico tanto de tus anuncios, como de tus publicaciones, saber desde qué canal o fuente llegan tus usuarios, analizar la efectividad de tus acciones de marketing, saber cuál es el contenido favorito de tu audiencia, cuáles son tus redes sociales más importantes y tomar mejores decisiones, el parámetro UTM debe estar desde ya integrado en tu estrategia.
• Además, no es una acción nada complicada, así que si todavía no lo utilizas en tu empresa, no supondrá un gran cambio en tu día a día, aunque sí en el análisis de tus resultados y en la generación de estrategias futuras más efectivas. Un parámetro UTM es una forma sencilla de empezar a tener más control sobre tu negocio, pues recuerda que gracias a que existen herramientas de generación automática, no tendrás ni si quieres que crear tú mismo el código de forma manual.
• Muchas veces (y seguro que en tu negocio también ocurre), recurrimos a la intuición o a la experiencia previa a la hora de crear una estrategia de marketing. Aunque estos recursos son valiosos y no hay que olvidarlos, no deben prevalecer por encima de los datos reales y objetivos. Ese es uno de los secretos de una estrategia exitosa. Y estos parámetros serán una de las claves para empezar a hacer que tu empresa se guíe más por los números, que por las sensaciones del equipo. En definitiva, te ayudarán a que no vayas a ciegas.
• Estos códigos no son nada nuevo; muchas empresas ya los utilizan en sus campañas de marketing. Pero si no usas Google Analytics 4, no te preocupes, porque también puedes analizar la información que vas a obtener en otras herramientas de análisis de datos.

Esperamos haberte ayudado con esta información a saber cómo empezar a crear estrategias más efectivas que se guíen por datos reales, y también haberte animado a que incluyas este código en tus campañas de marketing. Recuerda que el análisis de datos puede ser lo que marque la diferencia entre el éxito y el fracaso de una acción de marketing, así como lo que elimine una gran cantidad de problemas en todo el proceso.