Cuando hablamos del marketing mix y las 4P del marketing, se suele tratar el producto, el precio, la promoción y la distribución como si fueran elementos separados. Pero a la hora de plantear tu estrategia de precios publicitaria, no puedes olvidar que los 4 están íntimamente relacionados. Así que si quieres que tu publicidad tenga sentido, plantéala en función de tus precios.
Para simplificar, hoy voy a explicar cuáles son las mejores estrategias para marcas que apuestan por los precios bajos y para marcas "premium" que compiten en otros aspectos.
Cómo hacer publicidad para marcas de precios bajos
Competir en el precio es una apuesta muy atractiva para atraer a un gran número de consumidores, pero no está al alcance de todas las marcas. Si quieres optar por esta opción, lo primero que necesitas es tener claros los números: tu empresa debe ser capaz de mantener los precios bajos a largo plazo sin sacrificar la rentabilidad. Evita a toda costa caer en "guerras de precios" si no son parte de tu estrategia de precios global.
También debes saber que, en general, no es posible obtener altas rentabilidades con precios bajos (sería demasiado bonito, ¿verdad?). Para maximizar la rentabilidad de tu empresa con una marca que compite en precios, apunta estos principios:
- Tener una posición de precios bajos desde el día uno. Con muy pocas excepciones, todas las empresas que compiten en precio han seguido esa estrategia desde el principio, centrándose en producir grandes volúmenes a bajo coste.
- Estar enfocado en un modelo de gran crecimiento y grandes ingresos. Cuanto mayor sea el volumen de negocio, mayores serán las oportunidades para crear economías de escala que permitan reducir los costes a cada paso del proceso.
- Ser extremadamente eficiente. Para poder tener buenos márgenes comerciales a precios bajos, es necesario ser extremadamente eficientes en los costes y en los procesos. En particular, necesitas llegar a acuerdos beneficiosos con todos tus proveedores. La cadena de supermercados Aldi y las tiendas de muebles de IKEA son muy buenos en este aspecto.
- Ofrecer una calidad adecuada y consistente. Competir en precios implica renunciar a competir en calidad... pero solo hasta cierto punto. Por muy bajos que sean tus precios, no podrán esconder una calidad deficiente o inconsistente. Así que necesitas establecer unos umbrales mínimos y asegurarte de que absolutamente todas las unidades fabricadas los superan.
- Centrarse en los productos clave. En lugar de intentar ofrecer líneas de productos infinitas, concéntrate en lo que tus consumidores realmente demandan.
Una vez que tienes un modelo de negocio rentable y sostenible para producir y vender a precios bajos, ha llegado la hora de decidir cómo plantear tu estrategia publicitaria. En general, hay tres aspectos que deberían estar presentes en todas tus comunicaciones:
- El precio. Elemental, querido Watson: si el punto fuerte de tu marca son sus precios, ¡enséñaselos al mundo! Toma ejemplo de las grandes marcas low-cost como Ryanair a la hora de inspirarte para diseñar tu publicidad.
- Un mensaje clave. Casi todas las compañías de bajo precio de éxito siguen una estrategia tipo "precios bajos todos los días" y así lo muestran claramente en sus anuncios, en lugar de recurrir a promociones temporales. Evita mezclar mensajes para no confundir al público potencial.
- Comparativas y garantías. Si tu producto es el más barato del mercado, no dejes de mencionar este hecho en tus anuncios. Algunas marcas han usado con éxito reclamos tipo "si lo encuentras más barato, te devolvemos la diferencia". Tampoco está de más tranquilizar los posibles miedos de los clientes con respecto a la calidad. Para ello, puedes ofrecer garantías como "plazo de devolución de X días" o "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero".
Otro aspecto a considerar en las estrategias de publicidad de productos de bajo precio es el presupuesto. El principio de efectividad máxima también aplica aquí: para poder ofrecer los productos más baratos del mercado, los costes de publicidad tienen que ser lo más competitivos posible.
Gracias al marketing digital, el coste de entrada para publicitar tus productos es mucho más bajo que en los tiempos de la publicidad en prensa, radio y televisión así que ¡úsalo en tu favor! Si basas toda o parte de tu estrategia en social ads, podrás controlar al detalle los costes por clic y por conversión. Y si quieres optimizar tus resultados, no olvides que la segmentación es clave.
Cómo hacer publicidad para marcas premium
Es posible que no te interese competir por precios, sino situarte en el extremo premium de la escala y fabricar productos de alta calidad y con mayor rentabilidad. En este caso, tendrás que plantear tu publicidad en una línea totalmente diferente.
Citando a Aristóteles, ese gran experto del marketing, podríamos decir que para hacer publicidad de productos premium puedes recurrir a dos tipos de argumentos: el logos y el pathos.
- El logos es la argumentación racional, basada en los aspectos más objetivos de tus productos. Si la calidad superior de tu producto se puede medir y comparar, tienes una gran baza a tu favor para emplear en tus anuncios.
- Por otro lado, el pathos es el recurso a las emociones para persuadir. Aquí entran en juego los valores asociados a tu marca, que podrás destacar en tu publicidad con propuestas tipo "el coche que te hará soñar" o "el desodorante de los chicos malos". De esta manera, lograrás diferenciar tu producto y asociarlo a la identidad de tu target.
Y hablando de identidad, otro aspecto clave de la publicidad de productos premium es la segmentación a través de buyer persona. Ya no se trata de apelar a todo el mundo, sino solo a aquellos que realmente pueden apreciar el valor añadido de tu marca.
Por último, la buena noticia para las marcas premium es que pueden permitirse invertir un presupuesto más alto en publicidad. Seguro que encuentras maneras creativas de invertirlo, pero por si acaso, aquí van algunas ideas:
- Diseña y lanza al mercado tu propia app para establecer una relación continua con los usuarios.
- Crea una estrategia de contenidos de alta calidad, incluyendo vídeos con acabado profesional.
- Destácate de la competencia invirtiendo en soluciones punteras como la realidad aumentada (¡a Pokémon Go le funciona!).
Deseo que este artículo te haya sido útil y te facilite diseñar tus campañas de publicidad online según tu estrategia de precios.