Por Laia Cardona, publicado el 18 mayo 2021
La publicidad en redes sociales ofrece muchas herramientas para crear fácilmente nuestros anuncios. Dentro de ellas, disponemos de un sinfín de opciones de segmentación para llegar justo al público que buscamos... tantas, que a veces puede ser difícil saber cuál es la que más nos conviene para alcanzar nuestros objetivos.
Por esto, hoy vamos a ver cuáles son las opciones de segmentación de social ads que más nos convienen dentro de una estrategia inbound o en una estrategia general de marketing digital y cómo configurar la segmentación de nuestros anuncios en las principales redes sociales.
Remarketing en social ads e inbound marketing
La publicidad en redes sociales puede tener un papel muy destacado dentro de una estrategia inbound.
Normalmente, pensamos en el inbound como una metodología que se basa en atraer a los usuarios de manera orgánica, en lugar de "ir a buscarlos" con publicidad. Pero cuando queremos arrancar una campaña, la publicidad en redes sociales puede servirnos para conseguir resultados rápidos e ir generando una audiencia para nuestros canales que podemos aprovechar de manera orgánica más adelante.
Los anuncios en redes sociales pueden servir de apoyo para las diferentes fases del embudo de conversión:
Fase BOFU o de descubrimiento: en esta fase podemos probar una segmentación de social ads basada en intereses, que nos ayuden a localizar a usuarios que estén alineados con nuestra marca e irnos dando a conocer.
Fase MOFU o de consideración: en este momento, el usuario ya nos ha descubierto y está teniendo en cuenta diferentes opciones, entre ellas nuestra marca. Es un buen momento para hacer campañas de remarketing y ofrecer contenidos más en profundidad, por ejemplo, un webinar.
Fase TOFU: la más cercana a la compra. Podemos utilizar las opciones de remarketing de la publicidad en redes sociales para lanzar campañas directas de venta, poniendo énfasis en los precios y buscando que los usuarios vayan directamente a la landing para finalizar el registro.
Segmentación en social ads: Facebook e Instagram
Facebook e Instagram comparten una misma plataforma de publicidad en redes sociales, así que vamos a tratarlas juntas. Tenemos cuatro opciones principales para crear audiencias: audiencia personalizada, audiencia similar, audiencia guardada y audiencia de anuncio especial.
En este tutorial aprenderás a segmentar en Facebook & Instagram Ads de forma inteligente.
Audiencias personalizadas
Las audiencias personalizadas o custom audiences buscan reimpactar en los usuarios y se elaboran a partir de diferentes fuentes propias y de Facebook:
Sitio web: las visitas a tu sitio web o a alguna de sus páginas en concreto, recogidas a partir del píxel de Facebook. Puedes aplicar diferentes periodos de recogida de datos, por ejemplo 30 o 60 días.
Actividad en la aplicación: usuarios que han interactuado con tu app.
Lista de clientes: esta opción te permite subir a Facebook la información de tu propia base de datos para segmentar tus anuncios.
Actividad fuera de internet: para recoger a usuarios procedentes de interacciones offline.
Vídeo: reproducciones de un vídeo que hemos subido a Facebook. Este tipo de audiencia es muy interesante para hacer remarketing, sabiendo que la audiencia ya nos conoce y ha mostrado interés por nuestros mensajes.
Formulario para clientes potenciales: para crear audiencias a partir de una campaña anterior de Facebook.
Experiencia instantánea: usuarios que han interactuado con tus experiencias instantáneas.
Compras: muy interesante para marcas que disponen de un ecommerce. Instalamos un píxel para hacer seguimiento de diferentes tipos de eventos y ver en qué paso del proceso se queda un cliente y después hacemos remarketing para recordarle los productos que le han interesado.
Cuenta de Instagram: usuarios que siguen o interactúan con nuestra cuenta de Instagram.
Eventos: interacciones con los eventos que hemos publicado.
Página de Facebook: usuarios que siguen o interactúan con nuestra página de Facebook.
Publicaciones de Facebook: usuarios que han interactuado con una de tus publicaciones de Facebook en concreto.
Audiencias similares
Las audiencias similares te ayudan a llegar a públicos afines a tu público original y que aún no te conocen, de manera que puedes dar a conocer tu marca entre usuarios potencialmente interesados en ella. Puedes crearlas a partir de tus propias audiencias personalizadas y escoger una o varias ubicaciones (ciudad, región o país).
Para crear una audiencia similar, lo primero que debes hacer es escoger un origen. Después, tendrás que indicar el tamaño de la audiencia, desde el 1% de usuarios más similares a tu público original hasta el 10%.
A medida que amplíes el tamaño de la audiencia podrás llegar a más personas, pero cada vez se cumplirán menos los parámetros originales. Por eso, recomendamos no pasar del 5%. También puedes probar a crear varias audiencias con diferentes tamaños, por ejemplo, el 1%, el 3% y el 5%.
Audiencias guardadas
Las audiencias guardadas te permiten guardar las opciones de segmentación que utilizas habitualmente para poder reutilizarlas con facilidad. Puedes elegir los datos demográficos, de intereses y de comportamiento y guardarlos para poder utilizarlos más adelante con anuncios nuevos.
La audiencia guardada se escoge dentro del grupo de anuncios. Puedes mezclar audiencias ya creadas con datos demográficos para afinar aún más la segmentación. También puedes seleccionar criterios de exclusión, por ejemplo, para dejar fuera a los usuarios que ya están en tu lista de clientes y así no seguir enviándoles publicidad sobre un producto que ya han comprado.
Audiencia de anuncios especiales
Este tipo de audiencias se utilizan en sectores muy específicos y que tienen ciertas limitaciones adicionales, por ejemplo, campañas políticas, sociales, de ONG o de servicios financieros. Por tanto, tienen ciertas limitaciones en función del anuncio y el sector.
Esta opción existe porque Facebook limita ciertas opciones en función de la temática de los anuncios, por ejemplo, si tu anuncio trata de temas bancarios, no puedes utilizar audiencias similares. Es posible que la segmentación se vea reducida y no puedas utilizar algunos parámetros para cumplir con todas las políticas de Facebook.
Segmentación en social ads: Twitter
Muchas de las estrategias y de las opciones que hemos comentado para Facebook son comunes en otras plataformas.
En el caso de Twitter Ads, partimos de la selección de objetivos. Para las campañas de inbound marketing, normalmente el que más nos interesará será el de clics en el sitio web. Hay que tener en cuenta que Twitter no dispone de objetivos de conversión o generación de clientes potenciales, así que tendremos que adecuar nuestras estrategias de segmentación en social ads. Si tienes una app, los objetivos de descarga e interacción también pueden ser muy interesantes.
La segmentación funciona de manera bastante similar a Facebook. Estas son las opciones de segmentación más interesantes:
Segmentación por audiencia personalizada, subiendo listas propias para hacer remarketing o instalando un píxel que haga un seguimiento de las visitas a todo tu sitio web o a alguna página en concreto.
Segmentación por datos demográficos: edad, género, ubicación, idioma... En cuanto al idioma, muchas veces recomendamos dejarlo en blanco, ya que puede hacer que elimines, por ejemplo, a usuarios españoles que viven en España pero tienen la red social configurada en inglés.
Segmentación por dispositivos. Hay que tenerla muy en cuenta en las campañas destinadas a promocionar aplicaciones, por ejemplo, si tu app solo está disponible para iOS o para Android. También puedes segmentar por modelos concretos.
Segmentación por intereses. Aquí podemos utilizar opciones muy interesantes que no están en Facebook, como las palabras clave o la segmentación por usuarios similares a los seguidores de una cuenta. Por ejemplo, puedes incluir a usuarios similares a los seguidores de las cuentas de tu competencia. También puedes incluir intereses relacionados con películas, programas o series de actualidad, para aprovechar la conversación que se da en esta red en torno a la actualidad informativa.
Segmentación en social ads: LinkedIn
LinkedIn es la red profesional por excelencia, por lo que si trabajas en el sector B2B, es muy buena idea hacer aquí tus campañas de publicidad en redes sociales.
En comparación con otras redes más dinámicas o más basadas en el ocio, los costes por clic y conversión de LinkedIn Ads son más caros. A cambio, se trata de una red muy cualitativa, con perfiles profesionales muy elaborados. Esto permite hacer campañas más cuidadosas y de mayor calidad y conseguir convertir los clics generados en ventas.
Como en el resto de redes sociales, lo primero que tienes que hacer para segmentar es instalar un píxel para recoger todos los datos de tu sitio web. Así, puedes impactar a los usuarios que hayan visitado una landing específica y ofrecerles más contenidos de interés. Esto te ayuda con el lead nurturing para poder acercarlos más a la decisión de compra y animarles a comunicarse de manera directa con tu empresa.
Para obtener el píxel, ve a tu administrador de campañas y dirígete a la cuenta desde donde quieres lanzar la campaña. Ve al menú "Recursos de la cuenta" y haz clic en "Insight Tag". LinkedIn te dará un código que tendrás que copiar y pegar en todas las páginas de tu sitio web.
A la hora de crear tu campaña de anuncios en LinkedIn, puedes segmentar desde cero a partir de datos de la plataforma o cargar tus propias audiencias personalizadas. En la sección de "Matched audiences", puedes darle a "Crear público" y verás los tipos de audiencia que puedes crear, por ejemplo, cargando listas de empresas o contactos, usando tu sitio web como fuente o creando un público similar a partir de una audiencia personalizada.
Al igual que en Facebook, tenemos la opción de segmentar a los usuarios que han visto un vídeo en concreto y podemos escoger el porcentaje de vídeo mínimo que han visto. Si centras tu audiencia en las personas que han visto tu vídeo hasta el final o casi, te estarás dirigiendo a usuarios que ya han demostrado su interés en tu marca y tus mensajes.
Cuando ya has creado audiencias personalizadas o similares, puedes incluirlas dentro del apartado "Resegmentación". También tienes una opción para crear un público desde cero, con personas que aún no te conocen pero que encajan muy bien con el perfil de clientes que buscas por datos como la empresa, el cargo, la experiencia laboral o los intereses. En este apartado, LinkedIn ofrece muchas opciones detalladas de segmentación a nivel profesional, lo que la convierte en una opción de remarketing en social ads muy interesante a pesar de sus costes más elevados.
Segmentación en social ads: Tik Tok
A día de hoy, Tik Tok ofrece una selección limitada de objetivos, aunque es muy probable que se amplíen en el futuro. Los que más nos interesan para inbound marketing son los de tráfico, conversiones y lead generation.
Para empezar a segmentar nuestros Tik Tok Ads, instalaremos el píxel de Tik Tok en nuestra aplicación o sitio web. Puedes crear más de un píxel y puedes instalarlos directamente con código o a través de herramientas de terceros, como el Tag Manager de Google.
Para crear audiencias, tenemos que ir a la biblioteca y seleccionar "Públicos". Tenemos la opción de crear una audiencia personalizada o similar.
Puedes crear una audiencia personalizada subiendo tu base de datos, a partir de los usuarios que interactúan con tus publicaciones y tus anuncios o a partir de los datos recogidos por el píxel.
Hay que tener en cuenta que hay una limitación a la hora de importar audiencias desde tu base de datos, ya que Tik Tok nos solicitará el código móvil de aceptación de publicidad. Si recoges los datos directamente desde tu aplicación móvil, este código se suele guardar, así que podrías utilizar esta audiencia libremente.
Cuando has creado tus audiencias personalizadas, puedes usar la opción de remarketing para llegar a tu público potencial, que ya te conoce. También puedes emplear la opción de públicos nuevos para llegar a audiencias similares que hayas creado o directamente segmentar por datos demográficos y de intereses y comportamiento.
En definitiva, igual que en otras redes, tienes tres tipos de audiencias para poder segmentar: personalizadas, similares y creadas desde cero a partir de los datos de la propia red social. Puedes jugar a combinar todas estas posibilidades entre sí o incluso probar estrategias con diferentes audiencias para diferentes grupos de anuncios.
