Dentro del mundo del marketing podemos encontrar una gran variedad de disciplinas y enfoques. Conocerlos nos ayudará a descubrir las acciones más beneficiosas para nuestra marca y poder diseñar una estrategia de marketing integral.
Hoy vamos a hablar del trade marketing, un tipo de marketing que actúa sobre el punto de venta y que implica tanto a proveedores como a minoristas. Te contamos en qué consiste, para qué sirve y cómo concretar este concepto en objetivos y acciones.
El trade marketing es un conjunto de acciones y estrategias que se llevan a cabo en el punto de venta, a fin de hacer que este sea más atractivo para los consumidores y así facilitar y mejorar su experiencia de compra.
El trade marketing se encuentra fuertemente ligado a los canales de distribución y a los puntos de venta físicos y busca mejorar el rendimiento y la salida comercial de los productos.
Una de sus principales características es que parte de la colaboración entre dos actores:
Para que una acción de trade marketing funcione, es necesario que el proveedor y el minorista trabajen en conjunto para conceptualizar, organizar y coordinar la acción.
Normalmente, la iniciativa parte del proveedor, que puede ofrecer una serie de incentivos a los minoristas para que estos promocionen y destaquen sus productos frente a la competencia. Hay que tener en cuenta que normalmente los minoristas disponen de diferentes marcas de productos muy similares entre sí, así que estas compiten entre ellas por tener una posición destacada en el lineal y ser protagonistas de acciones especiales.
Por otro lado, los minoristas también tienen mucho que aportar, ya que tienen un conocimiento de primera mano del consumidor. Por ello, serán capaces de informar al proveedor de las acciones que mejor funcionan y de las reacciones del consumidor ante sus productos, así como sugerir estrategias para estimular las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Para entender mejor el concepto del trade marketing, vamos a echar un vistazo rápido a los 5 elementos que lo componen:
El emisor: como hemos visto, el trade marketing parte normalmente del proveedor o la marca pero, de cara al cliente, la "cara visible" sería el personal del punto de venta. Por tanto, debemos asegurarnos de que están familiarizados con los mensajes y el branding que la marca quiere transmitir.
El receptor: el cliente potencial que se acerca a un punto de venta físico de la marca.
El mensaje: en el trade marketing contamos con muchos elementos que envían un mensaje al consumidor, por ejemplo, los colores, la disposición del producto dentro del punto de venta o los elementos de señalización. El mensaje global debe resultar coherente con la imagen global de la marca y resultar atractivo para poder destacar frente a la competencia.
El canal de distribución: una de las grandes bases del trade marketing es la cooperación. Todos los actores del canal de distribución deben tener una relación de confianza entre ellos y trabajar de manera coordinada en la entrega de productos y las promociones.
El canal de ventas: es el punto de contacto entre la marca y el cliente, donde proveedor y minorista colaboran para facilitar la mejor experiencia posible.
El objetivo principal del trade marketing es incentivar las ventas. Frente a otras disciplinas del marketing que actúan en diferentes puntos del embudo de conversión, el trade marketing se orienta a la conversión final. Además, en muchos casos, lo que se busca es la compra impulsiva o de última hora, cuando el cliente toma la decisión directamente en el punto de venta.
Las acciones de trade marketing, por tanto, se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización. Esta presencia se articula en torno a tres fines principales:
Presencia en los canales adecuados. Para que el trade marketing tenga sentido, debe partir de una selección adecuada de los canales de distribución. Para ello, se analizan los lugares de compra más relevantes para el buyer persona y se buscan acuerdos de distribución para contar con presencia en ellos.
Fortalecimiento de la marca. El trade marketing está presente en el encuentro real entre cliente y producto, así que tiene un papel crucial para que la imagen que se lleve de la marca sea la adecuada. Para ello, debemos estar presentes en los lugares donde los consumidores buscan el producto, buscar la mejor visibilidad en el punto de venta y desarrollar acciones innovadoras, todo ello con el fin de reforzar el branding y el posicionamiento de marca.
Visibilidad en el comercio. El trade marketing busca despertar el interés del cliente en los productos de la marca, tanto a través de materiales de punto de vista que llamen la atención como a través de acciones de promoción como la entrega de muestras.
Ahora que ya tenemos claro el concepto de trade marketing, vamos a ver cómo ponerlo en práctica a través de una serie de objetivos y de acciones concretas.
Como en toda acción de marketing, en el trade marketing tenemos que partir siempre de una definición clara de los objetivos, que nos permita establecer una serie de indicadores clave de desempeño y poder medirlos para saber si estamos consiguiendo los resultados buscados.
La finalidad fundamental del trade marketing, como ya hemos comentado, es incentivar la conversión en el punto de venta. Esto se centra en una serie de objetivos más concretos, como:
Impulsar las ventas en momentos concretos mediante la planificación y coordinación de promociones a lo largo de diferentes momentos del año.
Mejorar la rotación de productos en el punto de venta. El trade marketing se ocupa de gestionar correctamente el punto de venta para evitar que los productos de marca se queden "estancados" en las estanterías. Para conseguirlo, se aplican métodos como la señalética o las promociones especiales.
Gestionar la parte visual de la marca mediante el merchandising. Llamamos merchandising a los diferentes elementos que nos permiten gestionar acciones en el punto de venta, como por ejemplo, el diseño de folletos, banners, flyers o tarjetas.
Llevar a cabo estrategias de branding para fomentar el reconocimiento y el recuerdo de marca. Los clientes potenciales deberían tener muy claro cuál es nuestro producto y dónde se vende, y el trade marketing puede ayudarnos a lograrlo.
Generar más tráfico en el punto de venta. Para ello se emplean una variedad de estrategias y acciones, desde las degustaciones hasta la entrega de muestras.
Cuando incluimos estos objetivos en nuestro plan de marketing, debemos dejar muy claro cuáles serán las métricas que utilizaremos para medir su éxito. Hay que reflexionar sobre cómo se vincula cada objetivo con la meta principal de generar ventas y cómo podemos medir esta conexión, por ejemplo, el porcentaje de consumidores que compran después de participar en una degustación vs el número de personas que lo hace cuando no estamos realizando ninguna acción especial.
Por último, vamos a ver algunos ejemplos de acciones de trade marketing que pueden ayudarnos a conseguir estos objetivos:
Definición de precios conjunta entre el proveedor y el minorista, buscando que sean lo más asequibles posible pero respetando el margen de todas las partes. Si se producen bajadas en el precio de un producto, es interesante destacarlo en la señalética e incluso programar campañas especiales para dar a conocer el precio nuevo y aprovechar su tirón.
Diseño del punto de venta para incrementar la rotación de los productos. Además de ocupar un lugar destacado en el lineal de estantes, también podemos buscar otras ubicaciones estratégicas, por ejemplo, frente a las cajas o con stands independientes.
Lanzamiento de campañas especiales con promociones y ofertas como 2x1, descuentos, sorteos, etc.
Creación de oportunidades para que los clientes potenciales puedan probar el producto, por ejemplo, mediante degustaciones en la tienda o entrega de muestras.
Campañas de publicidad conjuntas entre el proveedor y el minorista, de manera que ambas partes puedan obtener visibilidad e incentivar sus ventas.
Recogida de información del cliente, por ejemplo, a través de cuestionarios de satisfacción posteriores a la compra. Esto nos ayudará a medir mejor los resultados de las diferentes acciones de trade marketing y a identificar posibles necesidades que no estén siendo satisfechas.
Diseño y renovación del merchandising para mejorar el reconocimiento y el recuerdo de marca en el cliente.
Colaboración con otras marcas de productos complementarios, elaborando campañas conjuntas en el punto de venta.
Evaluación y optimización continuas de la estrategia de entrega de productos y merchandising, de manera que el minorista siempre disponga del stock necesario para poder lanzar campañas de trade marketing y responder a incrementos en las ventas como resultado de ellas.