Por Diana Palau, publicado en 12 enero 2022
Cada vez hay más empresas que deciden apostar por el marketing comparativo. Sin embargo, dentro de todas las estrategias de marketing que existen, esta es una de las más peligrosas si no se lleva a cabo de forma correcta. Te explicamos en qué consiste exactamente el marketing comparativo y cómo puede aplicarse.
¿Qué es el marketing o la publicidad comparativa?
El marketing o publicidad comparativa consiste en hacer una comparación de nuestros productos con los de la competencia. El objetivo de este tipo de estrategia es destacar los puntos fuertes del producto o servicio que se ofrece y transmitir que es la mejor opción que hay en el mercado.
Uno de los peligros que existen es que en este tipo de publicidad se menciona a la marca competidora, de ahí a que se le conozca también como publicidad de guerra o contra-publicidad. Eso sí, si no se hace correctamente puede provocar el efecto contrario en el consumidor o, incluso, entrar en problemas legales si la empresa competidora se siente atacada o insultada de forma muy directa.
Actualmente hay muchas marcas que han recurrido a este tipo de publicidad, como McDonald’s y Burger King, que mantienen, desde hace años, una interesante guerra de marketing.
Otro ejemplo es Ouigo, la empresa ferroviaria de alta velocidad y low cost que llegó a España recientemente, que ha hecho referencia en varias ocasiones a Renfe en sus eslóganes y anuncios.
Cómo aplicar el marketing comparativo en tu estrategia
Recurrir al marketing comparativo es muy tentador, pero debe hacerse de forma muy cuidadosa para no tener problemas legales o no provocar rechazo en el consumidor.
Lo ideal es que aparezca el producto de la competencia sin necesidad de hacer mención a la marca como tal. Es decir, se debe lanzar un mensaje que haga referencia a esa marca y dejar que sean los mismos consumidores quienes hagan la relación. En el caso de Ouigo, la empresa lanzó el mensaje “No somos aves, pero también volamos”, donde claramente hace referencia a Renfe y su tren de alta velocidad, el AVE.
En este tipo de publicidad también se suelen utilizar frases como “Somos los líderes en el mercado”, especialmente cuando la competencia ha sacado un producto de características sospechosamente muy similares.
Otro aspecto que debe tenerse en cuenta si se recurre al marketing comparativo es que solo se debe hacer una comparación entre productos que pertenezcan al mismo sector, que cubran una misma necesidad y que tengan un nivel de calidad similar. Además, la información que se dé en la campaña debe ser lo más objetiva posible y verificable por parte de los clientes.
También queremos destacar la importancia de la originalidad e imaginación, ya que es lo que conseguirá generar un mayor impacto en el público.
Finalmente, y a modo de conclusión, es importante asumir que cualquier marca puede aparecer en una campaña de marketing comparativo. De hecho, cuando una empresa utiliza este recurso suele ser muy común que la competencia devuelva el golpe.
