La planificación estratégica es un proceso documentado que reúne y define los objetivos a largo plazo de un proyecto, empresa u organización, así como las acciones necesarias que deben llevarse a cabo para lograrlos. O, dicho de otra forma, es una herramienta o documento que se utiliza para definir el rumbo que debe tomar un profesional, marca u organización para alcanzar unos objetivos específicos y poder, así, decidir las estrategias de marketing y estrategias en general.
Para crear un plan estratégico hay unos pasos que son clave:
Primero se debe establecer una misión, visión u objetivos. Se trata de un paso importante, ya que antes de nada es fundamental especificar qué se pretende lograr a largo plazo como marca.
El segundo paso será analizar la empresa u organización como tal, teniendo en cuenta los servicios o productos que ofrece, así como los procesos internos para elaborarlos y todas aquellas acciones que se llevan a cabo para lograr un mejor posicionamiento dentro del mercado y destacar sobre la competencia.
En tercer lugar, se deberá analizar la competencia y el mercado para dar con aquellos factores que pueden tener un impacto directo o indirecto en el progreso de la marca. Deben incluirse todo tipo de factores, como los económicos, los tecnológicos, los sociales, los demográficos… Ya que se trata, principalmente, de tener un panorama muy general de todo lo que puede influir en esos objetivos.
El cuarto paso consistirá en decidir las acciones que van a llevarse a cabo para mejorar, posicionar la marca o dar a conocer la organización, así como los productos y servicios que se ofrecen; y destacar por encima de la competencia. Es importante, en este paso, que las acciones que se decidan estén enfocadas en los objetivos previamente definidos.
Y, finalmente, el quinto y último paso, consistirá en pasar a la acción y poner en práctica lo que se haya decidido, siempre de forma coherente y analizando los resultados de forma regular.
Todos estos pasos, y lo que incluye cada uno de ellos, deberán quedar muy bien especificados en el plan estratégico.
Cuando se establecen unos objetivos es importante que estos sean SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic y Time-bound). Estas características son clave para que su descripción sea lo más clara posible, facilitando así su comprensión; y para evitar la dispersión, ayudando a enfocar los esfuerzos y maximizando su efectividad.
Además, al tratarse de unos objetivos medibles, como empresa es mucho más fácil determinar el avance y rendimiento, algo que ayuda a hacer un seguimiento más exhaustivo y a saber lo lejos o cerca que se está de alcanzarlos.
También es importante definir los objetivos SMART para mantener la motivación y para tener un marco temporal definido o saber qué es prioritario. Además, es importante destacar que con este tipo de objetivos cualquier decisión de toma de una forma responsable e informada, basándose en datos y resultados fiables, así como también es mucho más sencillo adaptarse a cambios y redirigir las acciones.
Cualquier planificación estratégica requiere de una investigación y análisis exhaustivo tanto de la propia empresa como del mercado, la competencia y la audiencia a la que se quiere llegar.
Para entender el mercado es indispensable conocer las tendencias actuales y emergentes, ya que son factores que pueden afectar tanto a la demanda de productos o servicios como a la forma de conocerlos y adquirirlos. Incluso es necesario saber el tamaño y potencial de crecimiento del mercado, porque es así como puede determinarse su viabilidad y detectar las oportunidades de negocio y como puede decidirse la forma de dividir el mercado en segmentos más específicos.
También es importante analizar la competencia, tanto directa como indirecta, para saber quiénes son, qué ofrecen y cómo lo hacen. Con esta información es mucho más sencillo detectar tanto sus fortalezas como debilidades y crear una estrategia que pueda competir.
Y, por supuesto, es fundamental comprender a la audiencia, lo que incluye tanto tener muy claro su perfil como entender su comportamiento para identificar patrones y motivaciones que la lleven a realizar ciertas acciones o a confiar en ciertas marcas.
Todo esto significa que, además de conocerse a sí mismo, es importante realizar una investigación y análisis de mercado, competencia y audiencia para poder posicionarse mejor y lograr los objetivos que se hayan establecido.
Teniendo en cuenta todo lo mencionado hasta ahora, para poder llevar a cabo una buena estrategia de marketing digital, en la planificación deberán seleccionarse aquellos canales o medios digitales que mejor se adapten a la empresa y al público objetivo. Para poder hacer esta selección es fundamental tener definidos los objetivos y el tipo de audiencia, ya que no será lo mismo un público joven que uno profesional.
Teniendo esto claro, deberán buscarse aquellos canales que puedan transmitir el mensaje de una forma adecuada y en la que esté presente la mayor cantidad posible de público objetivo. Por ejemplo, las redes sociales pueden ser un buen canal digital cuando el público al que se quiere atraer es joven, mientras que el correo electrónico puede ser ideal para dirigirse a clientes, en un tono más personalizado y con el objetivo de fidelizar.
Lo que hay que tener en cuenta es que elegir los canales digitales adecuados puede ser una tarea un tanto complicada, por lo que deberá hacerse una investigación y un análisis previos, así como también pruebas hasta dar con el medio que mejor funciona.
Una de las acciones clave para llevar a cabo una buena estrategia de marketing digital es la de crear contenido relevante y personalizado, siempre teniendo en cuenta los objetivos que se hayan establecido.
Para que el contenido sea efectivo es importante entender a la audiencia o al público al que se quiere atraer. De esta manera se puede ofrecer un contenido basado en sus necesidades, intereses y comportamientos, así como también acorde a su perfil. Una herramienta muy útil en esta fase, es el Buyer Persona, te compartimos un ejemplo:
Eso sí, siempre debe priorizarse la calidad frente a la calidad, ya que se trata de convertirse en un referente en el sector, algo que solo puede lograrse dando información contrastada de una forma clara y en un formato que resulte atractivo.
Además de todo lo mencionado, cualquier contenido debe estar optimizado para SEO, ya que es la única forma de que el público pueda encontrarlo a través de motores de búsqueda.
Existen numerosas herramientas que pueden facilitar la planificación estratégica. Google Trends es una de estas herramientas, ya que permite investigar la popularidad de términos de búsqueda o las tendencias en un periodo de tiempo determinado. También son muy buenas opciones SEMrush y Ahrefs, que permiten realizar un análisis bastante exhaustivo de la competencia, incluyendo estrategias SEO, publicitarias o de contenido. Sin embargo, cuando lo que se quiere es analizar datos, puede utilizarse Google Analytics, mientras que HubSpot puede ser ideal para tareas de CRM.
Cualquier plan estratégico deberá ajustarse en función de los resultados obtenidos, para ello es necesario establecer unos KPIs o métricas con las que se pueda saber, de una forma exacta, qué se ha logrado y si se está lejos o no de los objetivos.
Las métricas estarán determinadas por los objetivos que se hayan decidido en un inicio, pero, en general, el tráfico web, la tasa de conversión, el retorno de la inversión o ROI, el crecimiento de ventas o la satisfacción del cliente son algunos de los que deberían tenerse en cuenta. Debería hacerse un monitoreo constante y regular de estas métricas o las que se consideren, hacer una evaluación e identificar si existen problemas o no. Si los hay, deberán hacerse cambios para reajustar la estrategia. Eso sí, siempre de una forma coherente y con sentido.