Por Helena Alcoverro, publicado en 12 octubre 2020
Cuando te dedicas al marketing digital, sabes que el mundo de las métricas no tiene fin. Podemos recoger un sinfín de datos sobre tráfico web, campañas de publicidad, presencia en las redes sociales... y sin embargo, no todas las métricas son iguales, ni todas nos ayudan a conseguir los objetivos de negocio. ¿Sabes distinguir entre un KPI y una vanity metric?
Para que el análisis de datos aporte valor a la estrategia, tenemos que evitar la trampa de las vanity metrics, y para eso lo primero es conocerlas a fondo. ¡Vamos allá!
¿Qué es una vanity metric?
Llamamos vanity metric o métrica de vanidad a aquellos indicadores de marketing digital que son muy fáciles de medir, pero que aportan poca información sobre el rendimiento real de una cuenta.
Por ejemplo, supongamos que tenemos un blog cuyo modelo de negocio se basa en generar visitas a través de la publicidad en el sitio. En este caso, nuestro número de seguidores en Instagram sería una vanity metric, ya que lo que realmente nos interesa conseguir es tráfico a nuestra web, y es posible que estos dos indicadores no estén relacionados. Por tanto, aumentar los seguidores en Instagram no tiene por qué acercarnos a nuestros objetivos.
Las métricas de vanidad más comunes
Seguidores en las redes sociales. Contar con una audiencia en las redes sociales puede ser muy útil para conseguir nuestros objetivos de negocio, pero por sí sola esta cifra no nos indica nada. Es más importante medir el nivel de interacción y de reacciones a nuestras publicaciones a nivel de tráfico o conversiones.
Visitas a la página web. Si nuestro objetivo es incrementar la ganancias a través de la publicidad en nuestro sitio web, esta métrica sí que nos puede resultar útil. Pero si se trata de una web corporativa sin publicidad o de una tienda online, lo que nos interesa es la generación de leads y las conversiones, no las visitas en sí.
Suscriptores a la newsletter. Contar con una buena base de datos es importante para que las campañas de email marketing sean efectivas. Pero el número bruto de suscriptores no aporta gran cosa: lo que realmente queremos es saber cuántos abren nuestros emails y reaccionan a los mismos.
De las vanity metrics a los KPI
Llenar los informes de marketing digital de vanity metrics no nos ayuda a tomar buenas decisiones y genera un montón de "ruido". Por tanto, es mucho mejor decidir desde el principio cuáles son las métricas clave que usaremos para medir el rendimiento de las campañas.
A estas métricas se les llama indicadores clave de rendimiento o KPI. No existe una lista de KPI universales, ya que dependerán de nuestros objetivos. Por ejemplo:
Si tenemos una web de nuestra solución B2B cuyo objetivo es generar contactos para el departamento de ventas, los KPI estarán relacionados con la generación de leads cualificados.
Si tenemos una tienda online, los KPI estarán relacionados con las ventas: número de conversiones, importe medio, coste por conversión...
Y si lo que queremos es monetizar una web con publicidad, el KPI estrella será el número de visitas o de clics en los anuncios.
