¿Qué es el webrooming?

Webrooming, showrooming, ROPO... Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando a marchas forzadas, y las barreras entre el marketing online y el offline se están volviendo cada vez más difusas.

Durante los últimos años se ha hablado mucho de la muerte de las tiendas físicas. Pero, lejos de este escenario catastrofista, los nuevos hábitos de consumo son una gran oportunidad para vender más y mejor. Así que vamos a ver qué es el webrooming y cómo puedes usarlo para hacer crecer tu marca.

Qué es el webrooming (y el showrooming)

El webrooming, también conocido como ROPO o "research online, purchase offline" ("investigación online, compra offline") es una tendencia de compra en la que los consumidores realizan la investigación de un producto online, pero finalizan la compra en una tienda física.

Según un estudio de Deloitte, los consumidores que buscan información sobre un producto en sus teléfonos móviles tienen más probabilidades de acabar comprando en una tienda física. Ya en 2016, Google informó de que el 82% de los consumidores investigan los productos en sus teléfonos antes de comprar en una tienda offline.

Con el webrooming, los consumidores aprovechan la inmensa cantidad de información disponible online sobre los productos: fichas técnicas, comparativas, comentarios de otros usuarios... pero no renuncian a las ventajas de comprar en una tienda física, como el trato personal, la posibilidad de ver y probar los productos y la ausencia de gastos de envío.

Esta tendencia surge como oposición al showrooming, una tendencia que se popularizó hace ya varios años y que, como habrás podido imaginar, consiste en justo lo contrario: ir a una tienda física a probar los productos y después hacer la compra online. En este caso, la motivación de los consumidores es encontrar una oferta mejor online.

Originalmente, muchos vieron el showrooming como una catástrofe para los negocios offline, pero hoy en día se le considera un comportamiento más dentro de un entorno complejo, donde tanto las tiendas físicas como la compra online presentan ventajas únicas y se complementan mutuamente. El reto está en hacer que esta simbiosis funcione para tu marca.

10 tips para aprovechar el webrooming de manera eficaz

1. Optimiza tu sitio web. Los webroomers toman sus decisiones de compra en base a la información disponible online, así que necesitas contar con un sitio bien organizado y con una estructura que facilite la navegación. También es imprescindible que cada producto tenga descripciones detalladas, con toda la información necesaria (incluyendo preguntas frecuentes), y varias fotos en alta calidad. Si puedes incluir vídeos que muestren cómo funciona el producto, aún mejor.

2. Diseña una estrategia de medición unificada. Para saber qué acciones de marketing están funcionando y cuáles no, tienes que ser capaz de atribuir correctamente cada compra. Y para ello, necesitas vincular las acciones online y offline, mediante estrategias como los cupones con códigos únicos o los identificadores por usuario.

3. Unifica tu inventario. La idea es ponérselo lo más fácil posible a los clientes, ofreciendo soluciones como "compra online y recógelo en tienda" (que además es ideal para poder atribuir las conversiones correctamente) o mostrar el inventario en tiempo real de las tiendas físicas que están cerca de la ubicación de un cliente concreto.

4. Ten a punto tu estrategia SEO. De nada sirve contar con un sitio web impecable si los usuarios no pueden encontrarte. Así que antes que nada, piensa en los hábitos de investigación de tus clientes potenciales: ¿hacen sus búsquedas por escrito o por voz? ¿Qué tipo de información están esperando encontrar? Después, adecúa tu estrategia de palabras clave para aparecer en los primeros puestos de estas búsquedas y ofrecer información relevante.

5. Incluye comentarios y valoraciones de usuarios. La prueba social es un argumento de venta muy importante, así que las opiniones de otros consumidores tienen un peso importante en las decisiones de compra. Para aprovecharla a tu favor, incluye comentarios y testimonios en cada producto de tu página web. Si aparece algún comentario crítico, asegúrate de responder siendo lo más honesto posible y con un tono amable. Si muestras que no tienes nada que ocultar, te habrás ganado un montón de fans.

6. Usa el retargeting. Si un usuario ha abandonado su carrito de la compra, puedes intentar volver a atraerle mediante retargeting de display o por correo electrónico, con ofertas para hacer la compra más atractiva o productos similares o complementarios. Para reforzar la eficacia del email, puedes animarles a completar la compra offline y decirles exactamente dónde pueden encontrar tus productos.

7. Cuida el servicio al cliente online y offline. Online, puedes mejorar la experiencia de asistencia mediante los chats en directo, los chatbots o el servicio al cliente en redes sociales. También es muy útil incluir una sección de preguntas frecuentes completa y fácilmente accesible. Offline, asegúrate de formar a los trabajadores para ofrecer un servicio impecable cuando el cliente recoja un pedido online y aprovechar esta oportunidad para cerrar ventas complementarias o cruzadas.

8. Ofrece envíos y recogidas en tienda gratuitos. Los costes de envío son una de las principales barreras a la compra online. De hecho, 9 de cada 10 compradores afirman que los envíos gratis son su principal incentivo para comprar online. Si ofreces la posibilidad de recoger los pedidos de manera gratuita en una tienda cercana, sin necesidad de hacer un pedido mínimo, habrás eliminado este obstáculo.

9. Cuida la política de devoluciones y envíos. Para incentivar las visitas a tus ubicaciones físicas, puedes ofrecer la posibilidad de hacer ahí las devoluciones de pedidos online. De esta manera, tendrás una nueva oportunidad para convencerles de que compren otros productos.

10. Crea experiencias atractivas en tus tiendas físicas. Por mucho que nos guste la comodidad de comprar online, las tiendas físicas siguen ofreciendo oportunidades únicas, como la posibilidad de organizar eventos y talleres u ofrecer servicios adicionales como el personal shopping. Y por supuesto, puedes promocionar estos eventos y servicios online para crear nuevas sinergias.