Escoger una agencia de inbound marketing no es tarea fácil, ya que el éxito de tu negocio está en sus manos. Es necesario que agencia y cliente se compenetren y confíen el uno en el otro.
El inbound marketing es una metodología compleja y que puede llegar a requerir una gran cantidad de tiempo y recursos. Por eso, en muchas ocasiones la mejor solución para las marcas es contratar a una agencia que se encargue de todo el proceso. Estas son las claves para acertar.
Antes de empezar a buscar una agencia de inbound marketing, hay una serie de temas que necesitas tener claros para poder acotar la búsqueda y fijar prioridades. Por eso, en este primer apartado vamos a ver algunas cuestiones clave que deberías plantearte.
A grandes rasgos, podríamos decir que hay dos modelos diferentes de relación entre agencias y clientes:
Si buscas un socio estratégico, lo que quieres es una agencia de inbound marketing que use su experiencia en el sector para asesorarte sobre lo que tienes que hacer. El cliente comparte sus necesidades con la agencia y se deja guiar por ella para elaborar la estrategia.
Si buscas un proveedor, ya tienes clara cuál es la estrategia de inbound marketing a seguir y lo que necesitas es que alguien se encargue de ejecutarla.
Ambas opciones tienen ventajas e inconvenientes, pero lo importante es tener claro lo que buscas y asegurarte de que tu agencia de inbound marketing se ajusta a ese perfil.
Para que la colaboración entre agencia y cliente sea provechosa, es importante tener definida la forma de medir los resultados.
Si trabajamos por acciones, el cliente encarga a la agencia que ponga en marcha y publique una serie de cosas, por ejemplo, 10 artículos, un ebook de 20 páginas y un webinar al mes. La gran ventaja de este enfoque es la consistencia: estaremos creando una reserva de contenidos a largo plazo que luego podremos reutilizar.
En cambio, si trabajamos por objetivos, lo que encargamos a la agencia de inbound marketing es que nos consiga un número determinado de leads, incluso aunque todos ellos procedan de una única acción.
Algunas marcas optan por abandonar completamente los canales outbound y centrarse exclusivamente en técnicas de inbound marketing. Para otras, el inbound es un ingrediente más, junto con otras técnicas de publicidad y relaciones públicas más tradicionales.
En cualquiera de los casos, la agencia con la que vayamos a colaborar tiene que ser capaz de respetar y poner en marcha el enfoque elegido.
Marketing y ventas son dos procesos que siempre tienen que estar bien coordinados. A la hora de colaborar con una agencia de inbound marketing, tenemos que tener claro cuál de estar dos opciones preferimos:
Hacer que la agencia de inbound marketing se ocupe exclusivamente del marketing y le pase los leads cualificados al equipo de ventas interno.
Contratar una agencia que pueda encargarse de ambas etapas, esto es, que se ocupe tanto de generar leads como de cerrar las ventas.
Incluso teniendo claros los puntos anteriores, nos encontraremos con que hay muchas opciones para escoger una agencia de inbound marketing. Para poder evaluar a las potenciales candidatas, mi recomendación es que hagas una lista de criterios para poder irlos aplicando y comparar resultados. Estas preguntas te ayudarán a empezar.
Las relaciones entre agencias y clientes pueden terminar por muchos motivos diferentes, desde expectativas poco realistas hasta inestabilidad económica. Además, agencia y cliente no siempre encajan, y si las cosas no funcionan, la mejor solución suele ser despedirse. Pero aún teniendo en cuenta que un 100% de retención es casi imposible, es importante que la agencia tenga clientes estables.
Para evitar sorpresas más adelante, mi recomendación es que investigues si la agencia tiene un catálogo de servicios y tarifas claramente definidos. Solo así podrás saber si realmente pueden ayudarte con lo que necesitas y estimar correctamente el presupuesto.
Es imposible ser bueno en el 100% de las cosas y el 100% del tiempo. Por eso, a la hora de entrevistar a una agencia de inbound marketing potencial, siempre hay que investigar cuáles son las posibles debilidades.
Otro factor a tener en cuenta son los sectores en los que trabaja la agencia. En general, es buena señal que tengan experiencia con clientes similares a ti. Pero si la agencia solo trabaja con un tipo de cliente muy concreto, puede haber problemas con competidores potenciales.
Si la agencia incluye una lista de clientes en su sitio web, échale un vistazo para ver ejemplos de campañas de inbound marketing y marketing digital que hayan diseñado para ellos. No todas las campañas tienen que ser únicas y originales, pero sí ser capaces de usar la creatividad para aportar valor a sus clientes.
Las métricas y los informes son la herramienta que empleamos para cuantificar si la colaboración con la agencia de inbound marketing está dando resultados. Por tanto, tenemos que evaluar si sus sistemas de medición están alineados con lo que necesitamos saber, y si facilitan informes regulares.
En el inbound marketing, y el marketing digital en general, a veces parece que las cosas cambian a la velocidad de la luz. La tecnología y los hábitos de los consumidores no dejan de evolucionar, por lo que las buenas prácticas de hoy pueden quedar totalmente desfasadas mañana.
Por eso, uno de los criterios clave para escoger a una buena agencia de inbound marketing es que sus profesionales estén en formación constante y se mantengan al día de las novedades para poder aplicarlas en su campaña.
Una de las claves más importantes para tomar una buena decisión es contar con la información adecuada. Antes de dar el paso final, te recomiendo que hables con las candidatas de tu "shortlist" de agencias y aclares bien estos puntos:
¿Cuál es su plan de acción para tu marca? Una agencia de inbound marketing debería ser capaz de elaborar un plan de acción y un presupuesto personalizados en función de tus necesidades.
¿Quién se encarga de la creación de contenidos? La metodología inbound se basa en gran medida en la creación de contenidos como manera de generar atracción hacia la marca. Estos contenidos son tu carta de presentación en internet, así que deben ajustarse siempre al tono y los valores de la marca. Por tanto, tiene que tener claro si van a elaborarse internamente, si la agencia se encargará de ellos, o alguna combinación de ambas, así como los procesos de aprobación y cambios.
¿Cómo empezaríais a trabajar juntos? Entender bien el proceso de incorporación ayuda a definir mejor las expectativas de ambas partes, así que asegúrate de tener claros los primeros pasos, qué es lo que la agencia necesita de tu equipo y cuándo podrías esperar los primeros resultados.
¿Con quién vas a trabajar? ¡Las presentaciones son importantes! Pregunta cuáles son las personas del equipo que van a encargarse de tu cuenta y valora su experiencia y habilidades. También deberías saber a quién tienes que dirigirte cuando tengas alguna duda, en qué momentos están disponibles y qué tiempos de respuesta manejan.
¿Cómo gestionan las crisis o las situaciones de emergencia? Si algo hemos aprendido en estos meses, es que los planes pueden cambiar en cualquier momento. Por eso, es esencial saber cuál es la disponibilidad de la agencia de inbound marketing para resolver crisis y qué enfoques han adoptado en el pasado.
¿Qué herramientas utilizan? En ocasiones, agencia y cliente pueden compartir herramientas para trabajar de manera coordinada, por ejemplo, si la agencia pasa los leads al departamento de ventas interno. Incluso si no es así, es importante entender bien el trabajo de la agencia, por lo que deberías preguntarles qué herramientas utilizan y, si es necesario, pedir que te las expliquen.
¿Qué modelo de pago emplean? Las agencias de inbound marketing pueden trabajar en función de una tarifa mensual o por servicios. En cualquier caso, todas las tarifas y los extras tienen que quedar bien definidos desde el primer momento para evitar sorpresas.
Al final, escoger a una agencia de inbound marketing implica filtrar con criterio entre un montón de opciones disponibles. Y para poder acertar, es imprescindible saber qué necesitamos y por qué.
De la misma manera, para poder realizar un buen trabajo, la agencia de inbound marketing necesita contar con información clara de nuestra parte. Y para poder comunicarse claramente, lo primero es saber qué es lo que quieres.
Como hemos visto antes, hay una serie de criterios objetivos que podemos y debemos aplicar para escoger a la agencia adecuada. Pero al final, no sirve de nada que una agencia sea excelente si no es adecuada para nuestra marca.
Grandes, pequeñas, con diferentes especialidades, para distintos sectores... la agencia de inbound marketing que se ajusta como un guante a tu marca está ahí fuera, así que no dudes en seguir buscando hasta encontrarla.
Cada empresa tiene su cultura y su forma de trabajar. A veces puede ocurrir que una agencia esté especializada en clientes de tu tamaño y de tu sector, pero vuestras maneras de entender los negocios y el marketing no tengan nada que ver. Para evitar este error, necesitas hablar de valores.
Por ejemplo, en Cyberclick siempre hemos sido defensores de la felicidad en la empresa y hemos sintetizado nuestra cultura en tres valores: "Admire people", "Always find a better way" y "Customer experience freaks".
Si aún no has hecho el ejercicio de definir tus valores como empresa, te animo a que aproveches esta oportunidad para hacerlo. Seguro que tu equipo y tú descubrís un montón sobre lo que os une.
Una de las maneras más efectivas de saber de verdad cómo trabaja una agencia es ver lo que ha hecho para otros clientes. Muchas agencias incluyen testimonios o casos de éxito en su web; es un buen comienzo, pero no tienes por qué quedarte ahí. Ve a los canales de la marca para ver realmente qué han hecho en contexto y no dudes en preguntar directamente para que te cuenten experiencias de primera mano.
El mejor caso de éxito de una agencia es... ¡su propio marketing! Así que averigua cuál es la estrategia inbound que han utilizado para promocionarse como agencia y cuáles son los resultados obtenidos.
En todas las relaciones, tanto personales como profesionales, la buena comunicación es un ingrediente fundamental. Tienes que sentir que tu agencia y tú habláis el mismo idioma, que puedes consultarles tus dudas y que te cuentan cómo va todo sin que tengas que insistir en preguntarles.
Las mejores agencias de inbound marketing no se colocan a sí mismas en un pedestal de expertos, sino que se esfuerzan por explicar al cliente lo que están haciendo e incluso le ofrecen formación especializada.
La colaboración entre la agencia y el cliente tiene que basarse en la transparencia y la confianza. Aunque nunca hayas hecho inbound marketing antes, tienes que entender el qué, el cómo y el por qué de lo que están haciendo en todo momento. Al fin y al cabo, están hablando en nombre de tu marca.
