Toda gran campaña de una agencia de marketing comienza con un buen briefing. Este documento es una herramienta de comunicación imprescindible para que la agencia y el cliente estén alineados y las acciones consigan los resultados buscados.
Para que el briefing de marketing cumpla con su labor, tiene que contener una serie de elementos fundamentales, partir de una investigación a fondo y presentar la información de manera clara y concisa. Te contamos sus claves.
El briefing es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre empresas y agencias de marketing. Es una especie de resumen en el que la empresa explica lo que quiere conseguir con una campaña en concreto, para qué, en qué plazo temporal y con qué medios.
Existen diferentes tipos de briefing; en concreto, el briefing de marketing está orientado a resumir la información sobre una acción de marketing concreta que quiere ponerse en marcha.
En ocasiones, el propio cliente es quien elabora el briefing de principio a fin, ya sea para su agencia habitual o para recibir propuestas de posibles proveedores. En otras, la agencia de marketing se encarga de asesorar al cliente enviándole una plantilla a rellenar o incluso encargándose de la mayor parte de la elaboración del documento. En ese caso, es importante que haya una buena investigación de las necesidades del cliente por parte de la agencia.
En cualquier caso, un buen briefing debe responder a las siguientes características:
Ser conciso (no olvidemos que "briefing" viene de "brief", breve en inglés) pero incluyendo toda la información necesaria para que la agencia de marketing pueda orientar correctamente la campaña.
Seguir un orden lógico, de lo más general a lo más particular.
Ser comprensible para todos los miembros tanto del equipo del cliente como de la empresa, evitando los tecnicismos excesivos tanto del mundo del marketing como del sector del cliente.
Dejar muy claro qué es lo que se busca conseguir y cuáles son las expectativas para la agencia.
No existe una plantilla universal para hacer un briefing de marketing, y puede haber pequeñas diferencias de estructura y contenidos en función del estilo de la agencia. Para guiarte en su elaboración, a continuación incluimos los apartados que no deben faltar.
Para poder hacer bien su trabajo, la agencia tiene que entender en profundidad la empresa del cliente. Por eso, todo briefing debe tener al menos una pequeña introducción que explique a qué se dedica, cuáles son sus valores y qué tono de comunicación está buscando.
Así mismo, también es necesario entender cuál es la situación actual del mercado y su evolución en los últimos meses o años, con datos como el posicionamiento de la marca, las cifras de ventas y las últimas campañas de marketing con sus resultados. No podemos tampoco olvidar un análisis de los principales competidores.
Normalmente, lo que el cliente busca de la agencia de marketing es que le ayude a resolver un problema o necesidad relacionada con la comunicación de su marca. Por tanto, el briefing debería detenerse a explicar cuál es este problema y qué tipo de solución se busca.
A partir del análisis del problema, también deberían plantearse una serie de objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos. Estos objetivos deben estar claramente definidos, presentar un reto realista y definir cómo vamos a medir si se están consiguiendo o no.
Toda campaña de marketing se dirige a un target o público concreto que está potencialmente interesado en la marca.
Una herramienta muy útil para aclarar quién es este target y explicárselo a la agencia de marketing es el buyer persona, una especie de "retrato robot" o representación semificticia de nuestro cliente ideal. Esta es la información clave que debería incluir:
¿Quién es nuestro buyer persona? Perfil general, datos demográficos e identificadores.
¿Qué le motiva? Sus objetivos y retos, tanto primarios como secundarios. ¿Qué puede aportarle nuestra empresa?
¿Por qué nos necesita? Cuáles son sus objetivos, quejas y problemas más comunes.
¿Cómo podemos ayudarle? Los principales mensajes de marketing (descripción de nuestra solución) y ventas (argumentos de compra) orientados a esta persona.
¿Cuáles son sus puntos de dolor o pain points? Necesitamos identificar cuál es el motivo que impulsa al usuario a buscar activamente una solución a su problema.
En este apartado entraremos a describir de manera más concreta qué es lo que se busca de la agencia de marketing, por ejemplo, una campaña de influencers en redes sociales, un spot para televisión internet, acciones de SEO y SEM...
Dentro de este apartado, conviene dejar claros varios aspectos distintos:
Los medios y canales a emplear (digitales, online, masivos, ultrapersonalizados...).
La creatividad: ¿tenemos ya un concepto creativo, un eslogan o una imagen concreta a comunicar? ¿Cómo encaja esta campaña en el manual de estilo corporativo de la empresa?
Recursos gráficos disponibles: normalmente, el cliente ya dispondrá de una serie de recursos gráficos para que la agencia de marketing los utilice en sus creatividades, por ejemplo, colores, logotipos, formatos, tipografías, etc.
Limitaciones: por ejemplo, no usar palabras relacionadas con la competencia, evitar la publicidad engañosa o comparativa, etc.
El briefing es un documento de trabajo, y como tal está sometido a ciertos límites que hacen posible su ejecución.
En concreto, es fundamental dejar bien claros estos dos:
El presupuesto disponible para la campaña. En ocasiones, puede ocurrir que el presupuesto propuesto por el cliente no sea el suficiente para alcanzar los objetivos o para realizar el tipo de acciones indicado. En ese caso, es responsabilidad de la agencia de marketing aclarar la situación y plantear unos objetivos más realistas.
El timing: lanzamiento de la campaña y plazos para las diferentes ejecuciones. Una vez más, la agencia tiene que hacerse cargo de manejar las expectativas del cliente para crear un horizonte de tiempo alcanzable y evitar retrasos de última hora.
