Por Helena Alcoverro, publicado el 12 noviembre 2021
El argumentario de ventas es una herramienta en forma de documento que ayuda a los vendedores a preparar el discurso ante un cliente para convencerlo de que ese producto o servicio es la mejor opción que hay en el mercado para cubrir unas necesidades específicas. Esto quiere decir que este documento deberá contener la descripción detallada del producto o servicio que ofrece la empresa, sus características, la forma de pago, las garantías y toda la información que pueda dar respuesta a cualquier duda que pueda tener un buyer persona.
Cada producto o servicio que ofrezca una empresa debe tener su argumentario de ventas, ya que aunque haya algunos puntos en común, cada uno de ellos tendrá unas características únicas que debe conocer el vendedor. Además, no es lo mismo un argumentario de ventas para una venta B2B que B2C, lo que significa que el tipo de comprador al que va dirigido un producto o servicio también es determinante para hacer este documento. De hecho, se trata de una herramienta que gira en torno a los clientes, por lo que deben conocerse las necesidades de estos y lo que esperan del producto que ofrece la empresa para actuar en consecuencia.
Pese a la importancia de un argumentario de ventas, para que una venta se efectúe hay otros factores que juegan un papel clave, como la experiencia del vendedor, su forma de ser y comunicarse, la imagen de marca, las características del mismo producto… Con esto queremos decir que un argumentario de ventas, aunque ayuda, no garantiza el éxito en ventas.
Ejemplo de argumentario de ventas, subido por Ane Sánchez a Prezi.
¿Por qué es necesario tener un argumentario de ventas?
Tener un argumentario, además de la ruta que debe seguir un vendedor cuando se encuentra ante un cliente, tiene otros beneficios para una empresa:
Evitar la improvisación
El vendedor tiene toda la información y se ve capaz de responder a cualquier duda que tenga el cliente, lo que da una mayor seguridad y confianza para afrontar la entrevista. También le permite al vendedor preparar un discurso con argumentos mucho más efectivos y adaptarse de una forma mucho más sencilla al tipo de perfil de cada buyer persona.
Unificar el discurso comercial
Aunque cada vendedor tiene unas características que lo hacen único, como la experiencia o la forma de expresarse, con el argumentario de ventas es posible unificar el discurso comercial para que todo el equipo pueda hablar de los mismos puntos fuertes del producto o servicio ofrecido. Cuando todo el equipo tiene los mismos argumentos, al público le resulta mucho más sencillo confiar. Además, en caso de que haya un cambio de vendedor, el cliente no notará demasiada diferencia, lo que da aún más confianza en el producto y en la propia marca.
Ayuda a adaptar la estrategia
Cuando se conocen todas las características y funciones de un producto, el vendedor puede adaptar el discurso y la estrategia de una forma mucho más sencilla en función de las necesidades y expectativas que tiene el cliente. Esto significa presentar el producto de una forma mucho más atractiva.
Puede utilizarse como herramienta de mejora
Un argumentario de ventas, unido a los resultados obtenidos respecto a los objetivos que se habían definido, puede servir para implementar mejoras dentro de procesos de venta futuros.
Diferenciarse de la competencia
Conocer las características de un producto y sus puntos fuertes puede utilizarse para diferenciarse de la competencia y transmitir, de una forma mucho más eficaz, ese valor diferencial.
Ayudar a los nuevos vendedores
Cualquier persona que se incorpore al equipo le resultará de gran ayuda disponer de un documento que le permita conocer al detalle el producto o servicio que se está comercializando, así como también saber más de la marca. Además, así el resto del equipo no deberá explicar lo mismo cada vez que haya un vendedor nuevo.
Puede modificarse en cualquier momento
Esta herramienta puede modificarse, ampliarse, mejorarse… en cualquier momento a partir de la experiencia de un vendedor para que el resto del equipo pueda incorporarlo en su discurso. De esta manera, aun y estando en mitad de una campaña, pueden aplicarse mejoras que permitan reorientar y alcanzar los objetivos definidos.
¿Cómo crear un argumentario de ventas?
Antes de nada es importante destacar que todos los productos deberían tener un argumentario de ventas, ya que aunque algunos comparten ciertas similitudes, las diferencias son clave para que el consumidor decida comprar esa novedad. Esto quiere decir que es probable que parte de un argumentario pueda aprovecharse para varios productos, pero siempre se deberá destacar aquello que lo hace único.
Para hacer un argumentario de ventas deben seguirse estos pasos:
Desarrollar una descripción completa del producto o servicio que va a comercializarse: antes de nada debe conocerse muy bien el producto o servicio que se va a ofrecer al público, por lo que deben describirse todas sus características, sus funcionalidades, sus beneficios, su precio… El cliente tendrá muchas preguntas respecto a ese producto o servicio, por lo que es importante que, en esta primera parte, se consiga una descripción total de él para poder dar una respuesta clara a cualquiera de esas dudas.
Darle valor al producto y a la empresa: en una herramienta o documento como el argumentario de ventas no deben perderse de vista la filosofía y todos aquellos elementos estratégicos de la empresa. Además, con el fin de ganarse la confianza del cliente, se puede dar información sobre la trayectoria de la marca, mencionar a clientes referenciales si es posible o aportar toda aquella información que pueda ser relevante para el consumidor en referencia a la empresa y su producto. También se debe hacer énfasis en por qué se debe escoger ese producto y no otro, qué problemas o necesidades resuelve, qué diferencia hay entre ese y otras opciones del mercado…
Información sobre el consumidor: muchas empresas cometen el error de no informar a sus vendedores de quiénes son el público objetivo, lo que implica una pérdida importante de tiempo y esfuerzo intentando vender un producto a una persona que no está interesado en él. Para ser mucho más efectivo en ventas es importante localizar a las personas para las que se ha diseñado ese producto, por lo que debe tenerse muy claro el perfil de estas. Esto implica segmentar el mercado y elaborar fichas de los clientes, siempre que esto sea posible, con la información que se necesite de ellos.
Hacer una predicción del comportamiento del cliente: antes de iniciar las entrevistas se debe intentar responder a las preguntas que se crea que hará el cliente sobre ese producto o servicio. Es decir, debe buscarse la forma más efectiva de responder a las dudas para que al consumidor le quede claro y confíe en el producto y en la marca que hay detrás de este.
Todos los puntos, y en especial el cuarto, pueden modificarse en base a la experiencia obtenida durante la campaña con el fin de mejorar y aumentar las ventas. Tal y como hemos comentado, el argumentario de ventas es una herramienta que puede modificarse, ampliarse y mejorarse en cualquier momento.
Cómo debe aplicar el equipo de ventas un argumentario de ventas
De nada sirve tener un buen argumentario de ventas si los vendedores no lo aplican de forma correcta. Una vez se ha elaborado este documento y en él consta toda la información que necesita el equipo de ventas, es importante seguir una estructura. Para estos casos se suele utilizar el método AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). El consumidor debe pasar por cada una de estas fases y el vendedor debe ser consciente de que no pueden utilizarse los mismos argumentos en todas. Según el punto en el que se encuentre el cliente, el vendedor deberá utilizar una estrategia u otra.
También es importante que todo el equipo tenga acceso al argumentario de ventas. Se trata de una herramienta común que debe estar accesible incluso para las nuevas incorporaciones, ya que todos los vendedores deben tener los mismos argumentos para defender ese producto. De hecho, unificar el discurso comercial es clave para que el cliente, en caso de tratar con varios vendedores, reciba la misma información.
Queda claro, entonces, que disponer de un argumentario de ventas es clave para el éxito de una campaña. No obstante, para alcanzar la venta entran en juego otros factores, como la experiencia o la forma de expresarse del vendedor. 
