Por David Tomas, publicado el 25 enero 2022
Si trabajas en marketing digital, seguro que has oído hablar de los NFT o "non fungible tokens". Sin duda, esta ha sido una de las tecnologías de moda de 2021, y aún le queda mucho camino por recorrer.
Los NFT tienen mucho potencial en el mundo del marketing, pero todavía hay mucho desconocimiento sobre ellos. ¿En qué consisten exactamente? ¿Cómo podemos incorporarlos a nuestra marca? ¿Cuáles son las estrategias más efectivas para hacer marketing no fungible? Te explicamos todas sus claves.
¿Qué son exactamente los NFT?
NFT son las siglas de "non fungible token" (token no fungible) y se refieren a un activo digital que es único e irrepetible en el mundo. Los NFT utilizan la tecnología de la blockchain (la misma que usan las criptomonedas) para generar una clave única y privada que identifica al activo digital. En la actualidad, la mayoría de los NFT se basan en la tecnología de Ethereum.
El funcionamiento de los NFT se basa en la tokenización, que consiste en utilizar la blockchain para identificar a un activo digital mediante una serie de metadatos que permiten identificar su valor y garantizar su veracidad. Al tokenizar un archivo digital, se obtiene un certificado original que da fe de que es único y lo diferencia del resto. Además, también indica los derechos de propiedad de dicho archivo. Este proceso puede hacerse con todo tipo de objetos: piezas de arte, música, animaciones, vídeos, tuits, objetos del mundo real digitalizados, artículos virtuales y un largo etcétera.
Estas son las principales características de los NFT:
- Son únicos o solo están disponibles en un número limitado.
- Son totalmente personales, por ejemplo, no se puede comprar el NFT de una obra y compartirlo, ya que están asignados a un único propietario.
- Están registrados y encriptados en la blockchain, lo que los protege frente a fraudes.
Para entenderlo mejor, podemos establecer un paralelismo entre los NFT y el mundo del arte. En el arte tradicional, el original de una obra es el que realmente tiene valor. Pero en el caso de los archivos digitales, como pueden hacerse copias ilimitadas y todas ellas son idénticas entre sí, se pierde este concepto de originalidad. Pues bien, podríamos decir que un NFT es el "original" de un activo digital.
Los primeros en utilizar esta tecnología han sido, por tanto, los artistas y los creadores de contenidos, para proporcionar contenidos originales. Mediante el NFT, el artista comparte una licencia de uso para quien compre su contenido, pero conserva la propiedad original. Cada vez que el NFT se vende, el artista recibe un porcentaje de la venta. De esta manera, los artistas digitales pueden comercializar sus contenidos directamente y controlar su distribución y la monetización.
Los NFT y el marketing
Aunque en principio los NFT eran utilizados principalmente por artistas y coleccionistas, se han ido ampliando a otros ámbitos, como es el marketing digital. Las marcas y empresas han empezado a tokenizar sus productos, sus contenidos o algunas partes específicas de sus activos digitales.
En marketing de contenidos, certificar un vídeo o audio creado por la marca con un NFT es muy sencillo y ayuda a proteger este activo frente a robos y copias. La empresa puede mantener la propiedad de su contenido sin restringir su libre circulación a través de internet.
Otra utilidad muy relevante de los NFT para las marcas es crear objetos digitales de edición limitada. De esta manera, la marca puede destacar frente a la competencia, mejorar el interés por sus productos y servicios y aumentar el conocimiento de marca, todo lo cual ayuda a incrementar los beneficios y los ingresos.
A la hora de incorporar los NFT al marketing digital, hay varios aspectos a tener en cuenta:
- Es posible crear NFTs a partir de cualquier elemento digital, como un archivo JPEG, un GIF, una animación 3D, una realidad virtual o incluso un tuit. Esto abre un gran abanico de posibilidades para los catálogos de las marcas.
- Los NFT facilitan una conexión directa con los fans y los clientes de la marca. El cliente puede ser propietario de una pequeña parte de la marca, lo que fomenta una relación emocional con ella.
- Los NFT eliminan muchos gastos derivados de la actividad de las empresas, como los costes de envío, las devoluciones de productos defectuosos o la necesidad de mantener almacenes con stock.
Desventajas de usar esta tecnología
Debido a que hay líderes de opinión y empresas que destacan las desventajas de esta tecnología, sería importante conocer no solo los pros, sino también los contras:
- Ser activos no tangibles. Son obras de arte que viven en una red de ordenadores y, en esencia, no pueden considerarse como un objeto en sí.
- Lleva mucho tiempo crear aplicaciones descentralizadas para los NFT.
- El mercado de los NFT por lo general es nuevo. Por lo tanto, los NFT no se utilizan tanto como los criptoactivos fungibles. Por eso, entender los NFT puede ser complicado para las personas que son nuevas en el ámbito de las criptomonedas y la blockchain.
- Existe un potencial de pérdida cuando uno compra un NFT con la esperanza de ganar dinero vendiéndolo para obtener un beneficio. Si el mercado se desinfla, el comprador experimentará una pérdida.
- La huella de carbono del criptoarte y los NFT. La tecnología blockchain consume una gran cantidad de energía para su creación.
5 casos de éxito de marcas que han incorporado los NFT a su estrategia
Nike ha obtenido la patente de unas zapatillas deportivas compatibles con la blockchain, las CryptoKicks. Al comprar unas zapatillas Nike, el cliente recibe un activo digital tokenizado, además del propio producto físico.
Pringles anunció en Twitter su nuevo sabor: CryptoCrisp, unas patatas fritas digitales y virtuales. Este producto se distribuyó en una edición limitada de 50 unidades, con el precio de salida de una lata de Pringles.
Pizza Hut fue una de las marcas pioneras de los NFT con sus pizzas virtuales "Favoritas de 1 bite", que homenajeaban a sus clásicos sabores margarita y pepperoni. Su precio original era de 18 dólares, pero han llegado a revenderse por 9000.
Fórmula 1 ha aprovechado el tirón de los NFT para lanzar su videojuego "F1 Delta Time", en el que los jugadores pueden coleccionar tokens no fungibles de pilotos y coches famosos. Una sola acción del juego se vendió por más de 223.000 dólares.
El verano de 2021, el equipo olímpico del Reino Unido lanzó una serie de coleccionables en NFT para apoyar a sus deportistas y ofrecer a los fans una manera de conectar con ellos sin estar físicamente presentes en Tokio. La colección incluía insignias, murales del artista Ben Mosley y cinco "momentos medalla de oro", todos ellos tokenizados y autenticados con una clave criptográfica única. Una parte de los beneficios se destinó al comité olímpico británico.
Estrategias de marketing no fungible
El marketing de NFT es, en esencia, muy similar al de cualquier otro producto: buscamos dar a conocer la existencia de nuestros NFT entre un público potencialmente interesado en ellos y acompañarles en el camino hacia la conversión.
Un aspecto a tener en cuenta antes de lanzar una estrategia de marketing NFT son las características de nuestro buyer persona. Los NFT son especialmente populares entre una audiencia joven y muy interesada en la tecnología y en el arte. Si esto no se corresponde con la audiencia original de nuestra marca, quizás sea necesario un cierto reposicionamiento creativo.
También hay que tener en cuenta que los NFT están muy vinculados a la exclusividad y al valor del concepto, más que del producto por sí mismo. Con los NFT, más que nunca, estamos vendiendo la marca en sí. Por tanto, es una estrategia que debe ir acompañada de una imagen de marca bien desarrollada y la creatividad y el desarrollo de producto deben ir en línea con los valores fundamentales de la marca.
Dicho esto, vamos a dar un repaso a algunos de los canales más útiles en el marketing no fungible.
1) Marketing de influencers
Los influencers han sido uno de los factores que han contribuido a la popularización de los NFT, y como tales, también son de los más indicados para darlos a conocer. De hecho, durante 2021 varios influencers sacaron al mercado sus propios artículos digitales tokenizados.
Si quieres promocionar tu propio NFT mediante colaboraciones con influencers, recuerda que es clave escoger a personas que encajen con tu imagen de marca, que tengan una audiencia que se corresponda con su buyer persona y que mantengan un buen nivel de interacción con ella (más que un gran número de seguidores).
2) Redes sociales
Las redes sociales juegan un papel clave para crear una comunidad de fieles seguidores de la marca y así generar un público para sus productos más exclusivos, como los NFT.
Por otro lado, este canal también puede jugar un doble papel, ya que puede servirnos para educar a la audiencia sobre NFTs en general y de esta manera incrementar la aceptación de este tipo de productos.
3) Email marketing
Año tras año, el email marketing sigue siendo uno de los canales más utilizados por las marcas, ya que combina una gran capacidad de personalización con costes bajos y una versatilidad que le permite seguir adaptándose a las nuevas tendencias de marketing.
Ante el lanzamiento de un producto nuevo, como puede ser el caso de un NFT, informar a tu base de datos con un email es una manera rentable y eficaz de empezar a correr la voz y generar conversiones.
4) Colaboraciones entre marcas y artistas
Los NFT pueden aportar grandes oportunidades de colaboración entre marcas de sectores muy distintos y también con el mundo del arte. Por ejemplo, en la campaña de NFT de Pringles que comentamos en el apartado anterior, la marca colaboró con el artista digital ucraniano Vasya Kolotusha.
También hay marcas que han utilizado los NFT para el mecenazgo, como Asics, que ha utilizado los beneficios de la subasta de sus NFTs para patrocinar a artistas digitales. Así consiguieron potenciar la imagen de marca mediante la responsabilidad social corporativa.
