Relanzamiento: ¿cómo volver a poner de moda un producto o una marca?

Los lanzamientos de producto no siempre aciertan a la primera, pero no significa que estén condenados a fracasar. Por ejemplo, ¿sabías que el plástico de burbujas se lanzó primero como papel para las paredes? Aquello fue un fracaso, pero más adelante IBM empezó a utilizarlo para proteger sus ordenadores y, como se suele decir, el resto es historia.

Un relanzamiento puede ser la estrategia que necesitas para dar impulso a tu marca y revitalizar las ventas. Te contamos cuándo y por qué relanzar un producto, los pasos para llevar a cabo un relanzamiento, un montón de técnicas que no fallan y un caso de éxito para inspirarte.

¿Cuándo vale la pena el relanzamiento de un producto o marca?

Dentro del concepto de relanzamiento de un producto, podemos encontrar diversas variantes:

• Cambiar alguna de las características del producto o la marca, como el nombre, el logotipo, la estructura de comunicación o el packaging, de manera que ofrezcamos una imagen renovada pero que siga siendo reconocible.

• Dirigirnos a un nuevo nicho de mercado o incluso a diferentes mercados regionales o nacionales.

• Lanzar diferentes versiones del producto, por ejemplo, diferenciándolas por calidades y precios.

Existen diferentes motivos para relanzar un producto, entre los que cabe destacar los siguientes:

• Los clientes ya no recuerdan la marca o el producto.

• Ha habido un cambio en las tendencias del mercado y es necesario ajustarnos a él.

• El eslogan, el logotipo o el nombre se han quedado anticuados y ya no consiguen conectar con los clientes.

• Se ha perdido la buena reputación de la marca o el posicionamiento frente a la competencia.

En cambio, no es recomendable hacer un relanzamiento si tenemos una marca joven, ya que la construcción de un branding sólido lleva tiempo. Tampoco es buena idea hacer cambios en la identidad de marca con demasiada frecuencia o sin un motivo justificado.

Campaña de relanzamiento: pasos a seguir

• 1) Definir los objetivos del relanzamiento. Como ocurre con cualquier campaña de marketing, antes de elaborar el plan necesitamos tener claro qué es lo que queremos conseguir, por ejemplo, cambiar la percepción de la marca en un sector concreto de los consumidores o incrementar las ventas.

• 2) Seleccionar cuáles son los elementos de la marca que vamos a cambiar. Para ello, tendremos que investigar cuáles son las nuevas tendencias del mercado y las exigencias de los clientes.

• 3) Replantear la nueva identidad de marca, buscando generar emociones en el cliente y crear una conexión entre el producto y los compradores potenciales.

• 4) Diseñar promociones que resulten atractivas para los clientes habituales. Una de las ventajas de los relanzamientos es que no tenemos que empezar desde cero, ya que partimos de un producto que ya lleva tiempo en el mercado. Implicar a los clientes actuales puede ser un buen punto de partida para orientar la estrategia del relanzamiento.

• 5) Definir el plan de comunicación interna y externa. No podemos olvidar que los propios empleados deben conocer la marca a la perfección, así que será necesario formarles en los elementos que han cambiado y en las nuevas estrategias de comunicación de la marca.

• 6) Lanzar la campaña al mercado y medir periódicamente su efectividad. Por último, para poder evaluar el funcionamiento del relanzamiento y corregir el rumbo si es necesario, se recomienda realizar encuestas entre el público objetivo empezando unas semanas después de relanzar el producto.

15 técnicas para relanzar un producto o una marca

• 1) Pon nombre a tu producto (o cámbiaselo). Los nombres hacen que los productos se perciban y se recuerden como si fueran marcas. Si todavía no lo has hecho, un relanzamiento es la excusa perfecta para poner nombre a los diferentes productos de tu marca. También es posible que queramos cambiar el nombre de un producto establecido para darle un aire nuevo y volver a conectar con su público potencial.
• 2) Busca opiniones de los clientes para mejorar tu producto. Por ejemplo, puedes lanzar una versión de prueba gratis o con descuento a un grupo inicial de consumidores y usar sus opiniones para replantear el relanzamiento. Además, esta técnica también puede servirte para conseguir testimonios de clientes.
• 3) Cambia los mensajes en torno a tu producto. Es posible que tu producto resuelva un problema real, pero si no lo transmites, el consumidor nunca lo sabrá. Una buena idea para replantear tus mensajes es empezar por preguntarle a los consumidores satisfechos de tu producto actual qué es lo que más les gusta de él.
• 4) Dale la vuelta a tu diseño. El packaging, la tipografía y los colores de tu marca son fundamentales para transmitir un mensaje. Si llevas muchos años con la misma imagen, quizás no te hayas parado a pensar sobre qué significa y cómo podría cambiar la percepción de tus productos. Por eso, antes de relanzar un producto, te recomiendo que busques opiniones de varios diseñadores para ver tu marca con otros ojos y hacer los cambios adecuados para la nueva era.
• 5) Cuenta una historia sobre tu marca. Es posible que tu público objetivo no se identifique con tu producto, pero seguro que sí lo hace con personas que se enfrentan a problemas similares a los suyos. Usa tu relanzamiento para aprovechar todo el poder del storytelling y ponerlo al servicio de tu marca.
• 6) Usa medios diferentes a la primera vez. Muchas marcas se limitan a usar los canales estándar de su sector, pero de esa manera no consiguen destacar sobre la competencia. El marketing online nos permite usar multitud de medios para conectar con nuestro cliente ideal, así que atrévete a ser creativo y experimentar con ideas nuevas.
• 7) Cambia el precio. Aquí hay dos técnicas complementarias que pueden resultarte útiles: dividir el producto en diferentes módulos o componentes y ponerlos a la venta por separado o, por el contrario, combinar varios productos complementarios para crear un pack especial.
• 8) Busca nuevos canales de distribución. Por ejemplo, si tu producto se basa en la venta directa, quizás puedas probar con canales de distribución comerciales, y viceversa.
• 9) Cambia la estrategia de ventas. Es posible que el problema no esté en el producto, sino en las tácticas que usa tu equipo para generar leads y convertirlos en clientes. Es hora de revisar todo tu ciclo de ventas y probar nuevas estrategias, por ejemplo, ciclos de venta más largos o nuevos canales de comunicación.
• 10) Haz promociones cruzadas. Busca empresas que vendan productos complementarios al tuyo e identifica oportunidades para lanzar ofertas conjuntas.
• 11) Crea un evento de (re)lanzamiento. Un evento bien organizado, con presencia de medios e influencers, puede servirte para dar un gran impulso inicial al nuevo producto y asegurar que superas el éxito de la primera vez.
• 12) Forma a tu público ideal con cursos y seminarios web. Esta estrategia funciona especialmente bien para productos B2B, pero también puede tener sentido en B2C, especialmente si tu producto está relacionado con algún hobby, por ejemplo, cursos de cocina o de costura.
• 13) Busca nuevos nichos y mercados. Un relanzamiento es una excusa excelente para volver a definir tu buyer persona; a lo mejor el problema es que no te estás dirigiendo a la persona adecuada. Reúne a tu equipo y usad lo que habéis aprendido en el primer lanzamiento para buscar nuevos segmentos a los que dirigiros.
• 14) Adapta tus productos a nuevos mercados. Si vas a relanzar tu producto en una región o un país diferentes, es muy importante tener en cuenta las diferencias culturales. Por ejemplo, los consumidores sudafricanos creen que la cerveza que viene en botellas verdes es más premium que la que viene en botellas marrones, mientras que para los griegos es justo al revés.
• 15) Prueba nuevas ideas creativas. No tengas miedo a experimentar con los copys o los conceptos: a lo mejor son lo que necesitas para darle un aire nuevo a tu marca y convertirla en un éxito de ventas.

Ejemplo de éxito para relanzar una marca: Adidas

Adidas es un gran ejemplo de relanzamiento, ya que en 2015 consiguió volver a poner de moda sus zapatillas Superstar 45 años después de su lanzamiento.

Para ello, la marca lanzó una campaña de imagen y vídeo en blanco y negro, aprovechando el potencial "retro" del producto pero vinculándolo a personajes de actualidad del momento, como David Beckham, Pharrell Williams, Rita Ora y Damian Lillard.

La campaña se difundió a través de las redes sociales y contaba con una landing page dedicada dentro de la web de Adidas, donde podían verse imágenes exclusivas del producto.

La campaña de las Superstar fue un éxito porque consiguió reconectar con los consumidores, dando un valor nuevo a su producto. El canal escogido, las redes sociales, estaba muy alineado con los sitios donde su consumidor potencial está presente. Además, este relanzamiento coincidió con el auge de la moda vintage, hipster y retro, por lo que el producto encajaba muy bien en las tendencias contemporáneas. Los resultados no podrían ser mejores: en 2015, Adidas vendió más de 15 millones de pares de zapatillas Superstar.