Por Vera Sala, publicado el 28 noviembre 2018
¡Las campañas de Navidad ya están aquí! Es el momento ideal para dar los últimos toques a tus anuncios o, si has sido previsor y ya los tienes en marcha, todavía estás a tiempo de hacer cambios para conseguir los mejores resultados.
En estas fechas se hacen muchas búsquedas relacionadas con las compras, por los que es un momento excelente para poner en marcha campañas de SEM. Además, este tipo de publicidad te permite conseguir resultados muy rápidos, así que resulta excelente para anuncios estacionales.
Para asegurarte de que tu SEM está a punto para las campañas de Navidad de este año, vamos a dar un repaso a 5 recursos muy sencillos para darle un empujón a tus resultados.
1) Revisa los cimientos de tu SEM
Cada cierto tiempo es interesante revisar los aspectos básicos de lo que estamos haciendo en nuestro marketing, y las campañas de Navidad son una muy buena ocasión para ello.
Al igual que ocurre con cualquier formato publicitario, una de las claves del SEM es dirigirte al público adecuado e identificar claramente qué es lo que hace que tu negocio sea único.
Por tanto, tienes que plantearte cuál es tu propuesta de venta única: precio, comodidad, variedad de productos, factores emocionales, garantía... Hoy en día los usuarios pueden irse a la competencia con solo unos pocos clics, así que tu marketing debería centrarse en aquellas cosas que te hacen irremplazable.
Es posible que tu propuesta única de venta no funcione para todo el mundo, pero lo bueno de las Navidades es que hay tanta gente interesada en comprar que puedes centrarte en lo que hace que tu empresa o tus productos sean especiales.
Para centrarte, te recomiendo que empieces por repasar tus buyer persona, esto es, el perfil de tus clientes ideales (y si aún no has creado uno, ¡es hora de ponerte manos a la obra!).
Un buyer persona nos sirve para identificar fácilmente cómo son las personas que compran nuestros productos y servicios y dónde encontrarlas, así como los retos y necesidades que necesitan resolver. Cuanto más detallado sea, más nos ayudará a identificar necesidades muy concretas que podemos resolver a través de nuestro marketing.
Una vez que tengas clara cuál es tu proposición única de venta, tendrás que ver cómo encajarla en tus campañas de SEM. ¿Qué búsquedas haría un usuario que necesitase precisamente eso? ¿Cómo puedes reflejarlo en el texto de tus anuncios?
Quizá quieras crear un grupo de anuncios o una campaña aparte para centrarte todavía más en un argumento de ventas concreto... En definitiva, necesitas revisar la estructura y la configuración de tus campañas teniendo en mente lo que te hace único.
2) Personaliza tus mensajes
La gran escala de las compras navideñas nos ayuda a crear un marketing muy segmentado, pero también hace difícil destacar entre la multitud de competidores. Ya has identificado a tu buyer persona y sabes cómo conquistarle, pero todavía necesitas llamar su atención. Y aquí es donde la personalización puede ayudarte.
Cuanto más específica sea la audiencia a la que te diriges y los mensajes que uses, más probable será que consigas una conversión. Por ejemplo, vamos a imaginarnos a un usuario que está buscando en Google "regalos de Navidad" y encuentra dos anuncios con dos títulos diferentes:
Ofertas regalos Navidad | en Amazon.es
1001 Regalos de Navidad | Envío Gratis Desde Solo 25€ | regalador.com
El segundo titular es más específico, te aporta más información y tiene el aliciente de que a partir de 25€ los envíos son gratuitos. Tendrá más oportunidades de ser clicado por las personas que realmente están interesadas en encontrar regalos de Navidad.
El primer anuncio también es interesante, ya que juega a la estrategia de branding. Como muchas personas conocen Amazon y están suscritas al servicio de Prime, entonces buscarán los regalos aquí para conseguir el envío gratuito. Este anuncio tendrá más éxito si aparece a las personas que son clientas de Amazon.
Para implementar la personalización en tus campañas, puedes pensar en diferentes necesidades que tus productos podrían cubrir y dejarlas muy claras en el copy de tus anuncios. Puedes crear grupos de anuncios separados para diferentes subtipos de usuarios.
Si pones en marcha esta estrategia, te recomiendo encarecidamente que uses los tests A/B y multivariable para ver qué personalizaciones funcionan mejor. Por ejemplo, puedes lanzar a la vez dos anuncios con la misma página de destino, pero uno de ellos con un texto genérico y otro enfocado a un segmento específico. Después, compara los resultados entre sí para quedarte con las opciones que mejor funcionen.
3) Haz anuncios en vídeo
A medida que la locura de las compras navideñas va en aumento y la competencia entre anunciantes se incrementa para estar a la altura, tienes que renovar tus creatividades. Ya no basta con reciclar los anuncios de siempre: necesitas campañas de Navidad capaces de llamar la atención de tus clientes, anuncios que realmente disfruten viendo.
Una de las mejores maneras de conseguir captar la atención de los usuarios es mediante anuncios de vídeo de alta calidad. Por suerte, la integración de Google y YouTube hace posible incluir el vídeo en tus campañas SEM.
Las claves del SEM en YouTube
Para integrar los anuncios de YouTube en las campañas SEM, Google Ads dispone de los anuncios TrueView, que puedes usar para llegar a clientes potenciales cuando vean o busquen vídeos en YouTube. Se basan en un modelo de pago por clic o por visualización de más de 30 segundos.
Los anuncios de vídeo se muestran en YouTube y en otros sitios de la web a través de Google Ads, lo que permite conseguir un alcance de más de mil millones de usuarios. Los anuncios se pueden segmentar en función de los siguientes criterios:
Grupos demográficos: edad, sexo, paternidad, ingresos familiares...
Datos demográficos detallados: rasgos más específicos, por ejemplo, estudiantes universitarios, propietarios de viviendas o personas que hayan sido padres recientemente.
Intereses: aquí puedes escoger entre una serie de categorías de audiencias disponibles para llegar a usuarios interesados en ciertos temas. Las categorías de audiencias incluyen audiencias afines (usuarios que ya están interesados en temas relacionados con tus productos y servicios), audiencias afines personalizadas (usuarios interesados en temas muy específicos, por ejemplo, corredores de maratones versus personas interesadas en el deporte), acontecimientos vitales (usuarios que están pasando por un momento clave de sus vidas, por ejemplo, casarse o terminar la universidad) o audiencias en el mercado (usuarios que están considerando comprar un producto o un servicio como los que ofreces).
Remarketing de vídeo: usuarios que ya hayan interactuado previamente con tus vídeos, tus anuncios TrueView o tu canal de YouTube.
Dentro de los anuncios TrueView, nos interesa especialmente el formato TrueView for Action, lanzado recientemente. Con estos anuncios, los anunciantes pueden personalizar las llamadas a la acción que aparecen junto con sus anuncios de vídeo. En los teléfonos móviles, los anuncios aparecen bajo el vídeo y permanecen incluso después de que el anuncio termine o el usuario se lo salte. En ordenadores de escritorio, el anuncio se muestra junto al reproductor de vídeo, en la parte superior de la columna de recomendaciones de la derecha. Los anunciantes pueden añadir sus propias creatividades (como un logotipo o una imagen) o bien dejar que el sistema los obtenga automáticamente a partir de la landing page.
Cómo optimizar los anuncios de vídeo para tus campañas de Navidad
Ya no estamos en los tiempos del canal de televisión único y las pausas publicitarias. Ya no podemos obligar a los usuarios a prestar atención a nuestros anuncios, y menos en la época navideña, llena de estrés y de cosas por hacer.
¿La solución? En lugar de demandar la atención de los usuarios, tenemos que ganárnosla. Si tus anuncios son un soplo de aire fresco en lugar de una imposición, conseguirás que disfruten al verlos. Y para vincularlos con las conversiones, puedes recurrir a las llamadas a la acción de TrueView for Action.
Para mejorar todavía más los resultados de tus campañas, apúntate estos trucos:
¡Date prisa! Solo tienes 5 segundos antes de que aparezca la opción de saltarse el anuncio, así que necesitas enganchar a los espectadores lo más rápido posible. Y después, no bajes el ritmo: si quieres llamar la atención, necesitas acción.
Utiliza el audio. A diferencia de lo que ocurre en redes sociales como Facebook, los usuarios suelen ver los vídeos de YouTube con sonido, incluso desde móviles. Aprovéchalo para dar sentido a tus anuncios y provocar respuestas emocionales.
Segmenta, segmenta, segmenta. Todo el trabajo que has hecho para definir tus buyer persona y tus argumentos únicos de venta también funciona para tus campañas de Navidad en vídeo así que ¡aprovéchalo!
Usa un encuadre cercano y colores brillantes. Ambos elementos estimulan nuestro sentido de la vista y nos animan a prestar atención.
4) Revisa tus feeds de productos
Después de todo el esfuerzo que has hecho para optimizar el SEM de tus campañas de Navidad, sería una pena perderte ventas por culpa de problemas técnicos. Así que no te olvides de darle un buen repaso a tus feeds y asegurarte de que están organizados y funcionan bien antes de las compras navideñas.
A veces los pequeños errores se van acumulando durante todo el año sin que nos demos cuenta, pero si no los solucionamos a tiempo, estamos perdiendo un montón de oportunidades potenciales. Sería algo así como pedir productos para una tienda física y luego olvidarnos de colocarnos en las estanterías.
Por tanto, ha llegado la hora de la hora de revisar los requisitos de la plataforma publicitaria que estés usando y asegurarte de que tus feeds están a la hora del día. Así te evitarás sorpresas desagradables de última hora como advertencias, productos eliminados o incluso suspensiones de la cuenta.
5) Usa las campañas de Smart Shopping
Las campañas de Navidad son un momento ideal para poner en marcha una de las novedades SEM más interesantes del año: los anuncios Smart Shopping de Google Ads.
Esta novedad aprovecha el aprendizaje automático para crear campañas de Shopping optimizadas para objetivos concretos. Estas campañas usan inteligencia artificial para automatizar la entrega de anuncios y conseguir un objetivo de conversión predefinido, por ejemplo, ingresos o retorno del gasto publicitario (ROAS). Además, este tipo de anuncios incorporan funcionalidades de remarketing dinámico.
Los anuncios de Smart Shopping están diseñados para aprovechar diferentes ubicaciones de la red de Google Ads: los resultados de búsqueda de Google, Gmail, YouTube, los socios de búsqueda y la red de display.
Para ponerlos en marcha, necesitas contar con un feed de productos activo y enlazado a Google Ads en tu cuenta de Google Merchant Center, así como implementar la etiqueta de remarketing de Google Ads. Una vez que cumplas estos requisitos, solo tienes que seleccionar las campañas optimizadas por objetivos cuando estés configurando una nueva campaña de Shopping.
Aquí tienes algunos consejos para sacar todo el partido a esta novedad en tus campañas SEM de esta Navidad:
Empieza ya. Las campañas de Smart Shopping tardan al menos 15 días en estar funcionando a pleno gas, así que es mejor empezar con tiempo. De esta manera, estarán listas para la avalancha de compras de Navidad de última hora.
Revisa los resultados periódicamente. Cuanto antes empieces a usar campañas de Smart Shopping, antes podrás empezar a ver los resultados, evaluar su efectividad y corregir el rumbo cuando sea preciso. Por eso, mi recomendación es que vayas haciendo controles regulares para ver cómo evolucionan tus métricas.
Investiga las opciones de configuración. El presupuesto y el retorno del gasto publicitario son los aspectos sobre los que tienes más control, así que prueba a experimentar con ellos y ver cómo afectan a los resultados.
No tengas miedo a subir el presupuesto. Lo bueno de las campañas de Navidad es que la demanda se incrementa... pero para aprovecharla, tienes que incrementar también el presupuesto invertido. Ahora es el momento de hacer una inversión extra para multiplicar tus resultados.
