Por Laia Cardona, publicado en 8 febrero 2021
El 6 de marzo de 2019 vimos una de las mayores novedades en publicidad en redes sociales de los últimos tiempos: ¡Pinterest Ads han llegado a España! Este tipo de anuncios estaban disponibles desde hace años en Estados Unidos y en Francia desde el año pasado.
Y como siempre que aparece una nueva plataforma, a los marketers nos toca investigar cómo funciona y cómo podemos aplicarla a nuestras marcas. Te lo contamos todo para que puedas empezar a hacer publicidad en Pinterest desde ya.
¿Qué son los Pinterest Ads?
Los Pinterest Ads son un sistema de publicidad en redes sociales que permite usar Pinterest para lanzar contenidos promocionados con los que atraer la atención de nuestro target. Sin embargo, por las características de la red en la que se ubica, la publicidad en Pinterest tiene muchas cosas en común con la publicidad en buscadores, en lugar de los social ads tradicionales.
Pinterest es una red social que se basa en recopilar ideas en torno a diferentes intereses de los usuarios. Aunque hay un poco de todo, lo más común son recetas, decoración, moda, belleza y bricolaje. Los usuarios usan la red para guardar las ideas que más les interesan, pero también para buscar imágenes que puedan ser de su interés a través de palabras clave.
Y es ahí donde Pinterest funciona como un motor de búsqueda, ya que como marca nos interesa estar en los primeros puestos de las búsquedas para incrementar nuestra visibilidad.
Hasta ahora, la única posibilidad para conseguirlo era trabajar el SEO en Pinterest, a través de etiquetar correctamente los contenidos, escribir títulos y descripciones detallados, incluir contenido enriquecido y un largo etcétera. Pero ahora, los Pinterest Ads nos permiten colocar anuncios de pago para conseguir el objetivo de manera más rápida.
La publicidad en Pinterest cuenta con diversos formatos de anuncio:
Pin estándar. Aquí no hay ninguna diferencia con los pins tradicionales. Contamos con una imagen (el tamaño recomendado es 1000x1500 píxeles), un título de hasta 100 caracteres y una descripción de hasta 500 caracteres para comunicar nuestro mensaje.
Vídeos promocionados de ancho estándar. Además del título y la descripción, en este formato podemos incluir un vídeo de 4 segundos como mínimo y 15 minutos como máximo. Se recomienda que el vídeo sea cuadrado o vertical (relación de aspecto 2:3 o 9:16).
Vídeos promocionados de ancho maximizado. Este formato cuenta con las mismas características que el anterior, salvo la relación de aspecto del vídeo, que puede ser cuadrado u horizontal (16:9).
Pines de aplicaciones promocionadas. Permiten usar una imagen estándar o un vídeo para promocionar una aplicación.
Carruseles promocionados. Galerías de entre 2 y 5 imágenes, cuadradas o en formato 2:3. Ideales si lo que buscamos es mostrar una gama de diferentes productos.
¿Por qué debería usar publicidad en Pinterest para mi marca?
Por su bajo coste. Al tratarse de una solución publicitaria completamente nueva en nuestro país, la competencia entre anunciantes es muy baja y por tanto podemos suponer que será más fácil obtener buenos costes por clic. Además, los usuarios todavía no están saturados de anuncios, así que conseguiremos llamar mucho más su atención.
Porque es una red con gran influencia en las decisiones de compra. A menudo, los usuarios buscan productos en Pinterest con la idea de investigar las diferentes opciones antes de comprar. Según los datos de Estados Unidos, el 50% de los usuarios compran productos después de ver un pin promocionado y el 93% lo usa para planificar sus compras.
Porque es un sitio ideal para descubrir nuevos productos y servicios, ya que los usuarios están investigando un tema en concreto. Según las cifras, el 67% de los usuarios de Pinterest han encontrado productos y servicios que no conocían anteriormente mientras navegaban por esta red.
Porque es una plataforma en crecimiento. Entre 2017 y 2018, Pinterest consiguió acumular un 40% más de usuarios. Con la llegada de la publicidad en Pinterest a España, es probable que haya más marcas interesándose por la red y que sus contenidos le den un impulso extra.
Porque es una plataforma muy visual. En Pinterest, las imágenes son protagonistas, por lo que encaja muy bien para las marcas con productos físicos para mostrar o con un estilo de vida que dé lugar a imágenes impactantes.
Porque cuenta con usuarios muy activos. Por término medio, las personas pasan 34 minutos usando Pinterest en cada visita, lo que ofrece un montón de posibilidades para contactar con ellos.
Por sus temáticas estrella. Hay algunos temas en los que Pinterest destaca a la hora de crear comunidad, como son las recetas, la decoración, la moda, la belleza o el bricolaje. Si tu marca está centrada en alguna de ellas, ¡no puedes dejar pasar la publicidad en Pinterest!
Cómo hacer una campaña de publicidad en Pinterest paso a paso
1) Decide tus objetivos
Como en toda campaña de social ads que se precie, en Pinterest tenemos que definir claramente qué es lo que queremos conseguir para que la entrega de anuncios se optimice en torno a ello. En la actualidad, contamos con dos grandes opciones:
Aumentar el reconocimiento de marca.
Atraer tráfico.
Elegir uno u otro dependerá de los objetivos de negocio que busquemos. Si nos estamos orientando más hacia las conversiones, con la segunda opción podemos orientar el tráfico hacia una landing page y así crear una vinculación más directa entre Pinterest Ads y resultados.
2) Escoge la segmentación
Para asegurar que las campañas de publicidad en Pinterest llegan a nuestro cliente ideal, este paso es fundamental.
Por un lado, tenemos las opciones de segmentación clásicas de la publicidad en redes sociales, como géneros, edades o intereses. Si hemos definido bien el buyer persona dentro de nuestro plan de marketing, debería resultarnos fácil escoger las que más se ajusten.
Por otro lado, y de manera semejante a como ocurre en los anuncios en buscadores, también podemos escoger las palabras clave para las que se mostrará el anuncio. Esto nos permite afinar aún más la correspondencia entre la campaña y el target, ya que nos aseguraremos de que solo nos encuentran aquellas personas que están buscando activamente ideas relacionadas con nuestros productos y servicios. Y al igual que ocurre con Google Ads, también podemos definir la concordancia, esto es, el grado en el que queremos que el término buscado se asemeje a la palabra clave:
Coincidencia exacta. Como su nombre indica, en este caso el término buscado y la palabra clave deben ser iguales para que el anuncio aparezca.
Coincidencia amplia. Esta opción permite ampliar el rango de búsquedas que activan el anuncio, incluyendo frases más largas, términos relacionados...
Coincidencia de expresión negativa. Esto es, los términos de búsqueda para los que no queremos que aparezcan los anuncios, como por ejemplo "gratis".
Si quieres entender mejor el tema de concordancias mira este vídeo.
3) Ajusta las fechas y el presupuesto
Igual que ocurre en otras plataformas de publicidad en las redes sociales, la entrega de anuncios se realiza mediante una subasta y la mejor ubicación se otorga al mejor postor. Pinterest nos sugiere un coste por clic recomendado, que podremos ajustar en función de nuestros objetivos. También podemos decidir si la entrega se realiza a ritmo estándar (recomendado por la plataforma) o acelerado hasta agotar el presupuesto.
4) Elige las creatividades
Como hemos visto, podemos crear anuncios de imagen, de vídeo o con una galería de imágenes. Sin duda alguna, es recomendable probar con diferentes creatividades para lanzar tests tipo A/B (con dos opciones) o multivariable (con varias). La técnica consiste en poner en marcha varias creatividades a la vez, que sean iguales salvo una variable (normalmente la imagen o vídeo, el título o la descripción). A medida que todas ellas reciban impresiones, podrás ver fácilmente cuáles son las que mejor funcionan y optimizar a partir de este dato.
Otra recomendación que hemos testeado en Cyberclick es buscar imágenes que atraigan la atención, en lugar de seguir al pie de la letra el libro de estilo de la marca. En concreto, estas son las técnicas más efectivas para mejorar el rendimiento de los anuncios:
Utilizar imágenes con contrastes fuertes y colores llamativos, que destaquen frente al entorno de la red social en la que se ubican, como el naranja, el amarillo o el rojo.
No emplear un exceso de filtros en las imágenes, ya que estos pueden atenuar la intensidad y hacer que pierdan fuerza.
Buscar una composición equilibrada y legible a la hora de superponer logotipos y textos en las imágenes.
Si estamos lanzando una campaña que haga hincapié en los descuentos o los precios rebajados, nos puede ayudar incluir esta información dentro de la propia imagen. Por ejemplo, podemos destacar el precio anterior en rojo y el nuevo en verde.
5) Haz un seguimiento del rendimiento de los anuncios
En estos momentos, Pinterest ofrece una serie de métricas básicas sobre el rendimiento de los anuncios, como el número de impresiones, captaciones y conversiones y el gasto total.
Seguramente la oferta de información se amplíe en el futuro, pero por el momento nos puede servir para hacernos una idea de cómo están funcionando nuestras campañas.
