Auditoría de marketing digital: qué es, qué incluye y cómo se hace

El marketing digital es más complejo y más importante que nunca. Viajes de cliente omnicanal, múltiples puntos de contacto, métricas de diferentes fuentes… Todo ello dificulta tener una visión global de lo que está ocurriendo.

En este contexto, hacer una auditoría de marketing digital permite asegurarte de que no se te está escapando nada importante y optimizar cada vez más tus procesos para generar leads y conversiones. Te explicamos en qué consiste una auditoría de marketing digital, qué apartados y canales incluye y cómo hacerla paso a paso.

¿Qué es una auditoría de marketing digital?

Una auditoría de marketing digital es un análisis y revisión de todas las acciones y estrategias que una empresa ha realizado para establecer y mejorar su presencia online y de los resultados de las mismas.

Este proceso busca responder a preguntas como qué modelo de negocio tiene el proyecto, cómo consigue captar leads y clientes, cuáles son sus canales más y menos efectivos y cómo se integran las estrategias de marketing de contenidos y publicidad.

Idealmente, deberíamos realizar auditorías de marketing digital de manera periódica, ya que aportan múltiples beneficios a las empresas:

• Permiten obtener una visión objetiva sobre los resultados del negocio y de las estrategias de marketing para detectar posibles oportunidades de mejora.
• Ayudan a tomar mejores decisiones de marketing y a fijar correctamente las prioridades.
• Contribuyen a mejorar la presencia de la marca en internet y a orientarla a aquellos canales que ofrecen mejores resultados.
• Mejoran los resultados de la empresa al detectar posibles problemas y oportunidades y alinear las acciones digitales con el modelo de negocio global.

¿Qué debe incluir una auditoría de marketing digital?

Apartados principales

• Definición de objetivos. Suele decirse que en marketing, lo que no se mide no existe. Para que tu auditoría de marketing digital sea realmente efectiva, debes acotar qué quieres conseguir con ella y definir una serie de métricas que te ayuden a saber si lo has conseguido o no.
• Análisis de la situación de partida de la marca, tanto a nivel de presencia digital como de objetivos de negocio, evolución y perspectivas de futuro, implantación en diferentes mercados, etc.
• Análisis de los canales digitales de la marca. Aquí debemos incluir todos los canales online en los que la marca tiene algún tipo de presencia y analizar las acciones realizadas en ellos y sus resultados, así como la interconexión entre los diferentes canales. En el siguiente apartado podrás consultar una lista de canales a tener en cuenta.
• Análisis de la competencia y el sector. Estableceremos cuáles son los principales competidores de la marca y analizaremos su presencia en los diferentes canales online para identificar sus puntos fuertes y débiles y obtener una referencia de la situación del mercado. También se deberá incluir un análisis de las principales tendencias en nuestro sector.

Canales principales

• Sitio web: este es uno de los elementos más importantes de una auditoría de marketing digital, ya que constituye el “centro de operaciones” de la marca en el entorno online. En este apartado analizaremos aspectos como el diseño, la experiencia de usuario o el rendimiento del sitio.
• Posicionamiento SEO: en este apartado evaluaremos y mediremos el rendimiento de la marca en los buscadores más importantes. Analizaremos para qué búsquedas aparece nuestro sitio web y cómo está posicionado respecto a la competencia. También incluiremos una evaluación de nuestro sitio web (velocidad de carga, adaptación a móviles, enlaces rotos, textos alternativos, metadescripciones, contenido enriquecido…) y de los análisis externos (SEO off-site).
• Aplicaciones móviles: en caso de que nuestra marca disponga de una o varias aplicaciones móviles, debemos incluirlas también en la auditoría de marketing digital, analizando aspectos como el comportamiento de los usuarios en la aplicación, las compras en la app o el posicionamiento en las tiendas de aplicaciones (ASO).
• Email marketing: el email marketing es una pieza fundamental de las estrategias online debido a su versatilidad y a su ROI elevado. En este apartado analizaremos la calidad de nuestra base de datos y el rendimiento de los emails en base a métricas como las tasas de apertura y clic.
• Redes sociales: para muchas empresas, las redes sociales son un elemento clave de su presencia digital. La auditoría de marketing digital debería incluir un listado de todas las redes sociales en las que la marca tiene algún tipo de presencia y un análisis de las acciones realizadas (frecuencia de publicación, tipo de contenidos, campañas especiales, tono, estilo…) y de los resultados (a través de métricas como el tráfico generado desde redes sociales o el engagement con las publicaciones de la empresa).
• Publicidad digital: por último, pero no menos importante, una auditoría de marketing digital no estaría completa sin incluir las acciones de pago llevadas a cabo por la empresa. Aquí entrarían todo tipo de campañas realizadas online, como la publicidad de pago por clic en redes sociales y buscadores, los banners, el marketing de afiliados o la publicidad nativa. El análisis debería diferenciar entre los objetivos publicitarios de cada acción (notoriedad, generación de leads, descargas de una app, conversiones…) y, en función de ellos, incluir las métricas más relevantes, como el tráfico a la web, el nivel de calidad de los anuncios o el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Cómo hacer una auditoría de marketing digital paso a paso

1) Define tu modelo de negocio

El objetivo final de una auditoría de marketing digital es contribuir a los resultados globales de la empresa. Por tanto, lo primero que necesitamos tener muy claro es cuál es el modelo de negocio de la marca, cuáles son sus fuentes de ingresos y cómo contribuye el marketing digital a ellas.

En definitiva, tenemos que ser capaces de definir cuáles son los objetivos clave de nuestro plan de marketing y cómo vamos a medirlos.

2) Haz un análisis DAFO

El DAFO es una herramienta estrella para comprender en profundidad cuál es la situación de una empresa, así que recomendamos aplicarlo a tu marca para entender mejor cuál es el estado de partida de tu marketing digital.

El análisis DAFO consta de los siguientes apartados:

• Fortalezas y debilidades: estas dos secciones representan el estado interno de tu empresa, en este caso aplicado a la estrategia de marketing. Nos centraremos en la situación actual de la empresa y en las capacidades del equipo de marketing.
• Oportunidades y amenazas: estas dos secciones se refieren a los factores externos, esto es, la situación del mercado y de la competencia. Aquí es muy importante analizar cuáles son las tendencias tanto del sector como de los canales de marketing digital que estamos empleando.

3) Audita tu SEO

El SEO es un factor fundamental para la visibilidad y el rendimiento a largo plazo de tu empresa, por lo que necesitas tener una visión completa de lo que está ocurriendo. La auditoría SEO debería incluir los siguientes apartados:

• Análisis de SEO on page: aquí deberías hacer un balance del contenido de tu sitio, las palabras clave para las que está posicionado, los enlaces internos, el contenido enriquecido, la optimización de imágenes, etc.
• Problemas técnicos: usando una herramienta como Search Console, identifica los problemas técnicos que puedan estar afectando al posicionamiento de tu página, como los enlaces rotos o el contenido no indexable.
• Pautas para optimizar tu sitio web: basadas en los problemas detectados y las mejores prácticas del sector.
• Estrategia de creación de enlaces (linkbuilding): por último, deberás definir una serie de acciones para facilitar la creación de enlaces a tu sitio web desde páginas relevantes.

4) Audita tu marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un pilar clave en el posicionamiento y la obtención de tráfico, además de contribuir a diferentes objetivos a lo largo de todo el viaje del cliente.

En este apartado deberás evaluar la calidad de los contenidos existentes en función de sus objetivos, analizar cuál es la audiencia objetivo a la que se dirigen y definir una estrategia de consolidación de contenidos existentes y creación de contenidos nuevos.

5) Analiza tus canales de marketing digital

Una auditoría de marketing digital debe incluir un análisis completo de los canales online de la empresa y la competencia, incluyendo:

• Email marketing: debemos definir cuál es el papel que juega el email dentro de nuestra estrategia y cuáles son los resultados, así como suscribirnos a las listas de correo de la competencia para analizar sus acciones.
• Landing pages: las landing page son un elemento clave del embudo de conversión, ya que es ahí a donde dirigimos el tráfico para generar leads. Como parte de tu auditoría, haz un repaso de las landing page existentes y piensa en cómo podrías optimizarlas.
• Redes sociales: análisis de los diferentes canales de redes sociales en los que contamos con presencia, las acciones realizadas y los resultados. También conviene analizar cuál es el perfil de usuario de cada red social y cómo encajan con nuestro buyer persona, así como la presencia de la competencia.
• Publicidad online: análisis de las acciones de publicidad online de pago, como Google Ads, Social Ads, campañas de display, etc.