Cómo desarrollar una estrategia de marketing en TikTok para tu empresa

La publicidad en TikTok lleva meses entre nosotros... pero parece que todavía no tenemos muy claro cómo usarla. La popularidad de esta red nos ha pillado un poco por sorpresa, ya que el público al que se dirige no suele coincidir con el perfil típico de los marketers.

Antes de empezar... ¿TikTok es para ti?

Es fácil apuntarse al carro del marketing en TikTok porque "está de moda". Y aunque es cierto que sus cifras de usuarios activos son impresionantes, también lo es que tiene una serie de características peculiares que hacen que no sea adecuada para todas las marcas. Vamos a ver los puntos clave a tener en cuenta para valorar si te conviene diseñar una estrategia de marketing para TikTok.

¿Cuál es el perfil de tu cliente ideal?

TikTok arrasa entre los más jóvenes: el 60% de los usuarios de esta red en Estados Unidos tiene entre 16 y 24 años. Si tu marca se dirige a adolescentes, ¡estás de suerte! Pero si tu cliente ideal pasa de los 30, lo más probable es que te interese seguir centrándote en otras redes como Instagram o Facebook.

También es interesante tener en cuenta que en TikTok hay ligeramente más hombres que mujeres (55,6% y 44,4%, respectivamente) y que el usuario medio pasa 52 minutos al día en la aplicación.

¿Tu nicho encaja en TikTok?

Aunque siempre puedes encontrar maneras creativas de integrar tu marca en TikTok, será mucho más fácil hacerlo si está alineada con los intereses de los usuarios. La música, la moda, el humor, los videojuegos, la comida y la tecnología son algunos ejemplos de temas populares en TikTok.

¿Estás cómodo cediendo el control sobre la comunicación de tu marca?

TikTok tiene un gran potencial viral, pero siempre hay que tener en cuenta que se basa en el contenido creado por los usuarios. Es como si la marca pusiera una "plantilla" y los usuarios la rellenaran con sus propias creaciones.

Por tanto, hay que entender que no todo el contenido va a estar en línea con la manera habitual de comunicar de la marca, y que es frecuente que los usuarios la utilicen de maneras inesperadas. Si tienes unas directrices de comunicación muy estrictas, quizá no sea buena idea usar esta red.

¿Cuáles son tus objetivos de marketing?

TikTok es muy apropiada para generar viralidad y notoriedad, pero sus influencers y usuarios no responden demasiado bien a las campañas de venta directa.

A la hora de planear tu estrategia de marketing en TikTok, por tanto, ten en cuenta que puede ser muy útil para dar a conocer tu marca, pero no te resultará fácil vincular tus campañas en esta red con conversiones.

Tipos de publicidad en TikTok

Has decidido que TikTok puede ser un buen sitio para tu marca. Ahora, llega el momento de plantearse qué puedes hacer exactamente con ella. Estos son los tipos de campañas de publicidad que puedes lanzar en TikTok.

1) Anuncios In-feed

Los in-feed ads son el tipo de publicidad más "convencional" en TikTok. Son similares a las Stories de Instagram, con diferentes creatividades y opciones para añadir enlaces y botones de llamada a la acción. Ten en cuenta que los usuarios pueden saltárselos.

Para medir el rendimiento de estos anuncios, usamos métricas como el ratio de clics, las impresiones, las vistas totales, el tiempo de visionado y las interacciones generadas.

2) Hashtag challenge ads

Este tipo de anuncios se basa en animar a los usuarios a realizar una acción determinada y etiquetar su vídeo con el hashtag de marca correspondiente. Por ejemplo, Guess lanzó el hashtag #inmydenim, en el que los usuarios participaban mostrando sus looks de la marca.

Para promocionar el reto, se muestra a los usuarios un banner que les dirige a la página de instrucciones y reglas. Las métricas para medir el resultado de los hashtag challenges incluyen impresiones del banner, clics, contenidos generados por los usuarios, visitas a la página de la campaña, interacciones y popularidad del reto.

Ojo: no necesitas lanzar una campaña de anuncios en TikTok para crear tu propio hashtag challenge de marca, pero son una herramienta muy útil para incrementar el alcance y multiplicar las posibilidades de que tu reto se haga viral.

3) Brand takeover ads

En los brand takeovers, una marca concreta toma el control de toda la página de inicio de TikTok a través de imágenes, clips de vídeo y GIFs. Para conseguir este efecto envolvente, los brand takeovers están limitados a una marca por categoría y día.

Puedes usarlos en combinación con los hashtag challenges, para llamar aún más la atención sobre el reto que tengas en marcha.

Los brand takeover ads se miden en función de las impresiones, el ratio de clics y el alcance único.

4) TopView

Es un formato de vídeo destacado que muestra a tu marca o empresa en el mejor emplazamiento posible de TikTok, el objetivo es atraigas 100% la atención del usuario.

5) Branded Lenses o Efectos de Marcas

Con este formato, una empresa toma el control de TikTok durante un día, con imágenes, GIFs y vídeos con enlaces integrados a landing pages o retos con hashtags.

6) Gamified Branded Effect

Es una nueva herramienta que cuenta con más de 20 formatos diferentes de filtros y con la que las marcas invitan a los usuarios a utilizar sus expresiones faciales, gestos y posturas para interactuar con la marca o con sus productos.

7) Contenido generado por los usuarios

La manera más accesible de promocionar tu marca en TikTok es a través del contenido generado por los usuarios. Al animarles a usar tu hashtag y etiquetar a tu marca en sus creaciones, incrementas la notoriedad y el efecto viral.

Para entender cómo funciona esta estrategia de marketing en TikTok, lo más fácil es verlo con un ejemplo. El restaurante chino Haidilao añadió una opción "hazlo tú mismo" a su carta. Con ella, los clientes pueden escoger los ingredientes que prefieren y crear un vídeo de cómo se cocina su comida para subirlo a TikTok. Al final, consiguieron que se compartieran más de 2000 vídeos en la aplicación y generaron más de 50 millones de visitas.

8) Influencers

A pesar su juventud, Tiktok cuenta con sus propios influencers y son increíblemente populares con sus fans. Colaborar con ellos te ayudará a multiplicar el alcance de tus hashtag challenges y otras campañas.

Para que el marketing de influencers funcione en TikTok, hay que tener en cuenta que la autenticidad es fundamental. A diferencia de otras redes como Instagram, la mayoría de influencers en TikTok no se sienten cómodos con las campañas de venta directa, así que tendrás que buscar formas más creativas de crear una relación con la marca.

5 cosas a tener en cuenta para tu estrategia de marketing en TikTok

1) La actualidad no es lo que mejor funciona

En otras redes, como Twitter, los usuarios comentan las noticias del día y las marcas pueden aprovecharlo para hacer campañas de newsjacking o unirse de alguna otra manera a la conversación. Pero Tiktok va por otros derroteros, ya que se basa más en la creatividad.

En cambio, sí que puede resultar interesante echar un ojo a las tendencias musicales del momento, ya que los videoclips siguen siendo una parte muy importante de la actividad en TikTok.

2) El humor triunfa

Muchas publicaciones en TikTok tienen un tono cómico o incluso surrealista. Por tanto, para sacar todo el partido a esta red, tienes que estar dispuesto a soltarte la melena, dejarte llevar y dejar que los usuarios se rían con tu marca.

3) La implicación de los usuarios es mayor

En TikTok, la interacción con las marcas está a otro nivel. Los usuarios ya no se limitan a retuitear o hacer clic en "Me gusta", sino que se toman el tiempo y el esfuerzo de crear sus propios contenidos (a veces muy elaborados).

Por tanto, la manera de desarrollar una estrategia de marketing en TikTok pasa más por la calidad que por la cantidad. No se trata tanto de ser visto, sino de generar un impacto real. Y esto hace que las campañas sean mucho más memorables.

4) Las métricas son más sencillas

TikTok dispone de menos información sobre sus usuarios que otras redes como Facebook, al menos por ahora. Para los marketers, eso quiere decir que hay muchos menos datos disponibles para segmentar las campañas y, hasta cierto punto, para medir su impacto.

En lugar de obsesionarte con cuantificar cada detalle, piensa en TikTok como una manera de generar notoriedad a través de la creatividad. El propio contenido de tu campaña será el que determine a qué tipo de usuarios atraes.

5) Hay que ponérselo difícil a los usuarios

En cierta manera, TikTok supone un cambio de paradigma a la hora de plantear las campañas. En otras redes, estamos acostumbrados a ponérselo lo más fácil posible a los usuarios, para acumular el mayor número de interacciones posible. Pero muchas veces esas interacciones se limitan a un solo clic y por tanto se olvidan rápidamente.

En TikTok, en cambio, los usuarios están dispuestos a aceptar desafíos, poner a prueba su creatividad y emplear tiempo y esfuerzo para crear sus contenidos. Si un hashtag challenge es demasiado fácil, es más difícil que participen, porque lo que quieren es una oportunidad para impresionar al mundo con sus habilidades. Así que no tengas miedo de lanzar una campaña que suponga un reto de verdad. ¡Seguro que te sorprenderán los resultados!

5 ejemplos de estrategias de marketing en TikTok que funcionan

1) Google

Google lanzó una campaña que invitaba a los usuarios a crear sus propios vídeos utilizando el asistente de Google, ya fuera a través de la aplicación o de los productos de Google Home, y etiquetarlos con el hashtag #HeyGoogleHelp.

Para promocionar la campaña, se apoyaron tanto en anuncios en la página de inicio de TikTok como en colaboraciones con influencers, incluyendo a @katjaglieson (3,9 millones de seguidores) y @mahoganylox (2,5 millones de seguidores). Por el momento, esta campaña ha conseguido generar más de 159 millones de visitas a los vídeos.

2) Lil Nas X

Cuando Lil Nas X lanzó su canción "Old Town Road", se propuso conseguir que se hiciera viral. Pero al principio le costó arrancar. La canción no era demasiado popular en la radio, en Instagram ni en las plataformas de streaming, pero finalmente consiguió triunfar en TikTok.

Old Town Road dio lugar a un meme con el que millones de jóvenes usaron la canción para transformarse en cowboys y grabar sus propios vídeos bajo el hashtag #yeehaw, consiguiendo más de 75 millones de reproducciones. Después de haber pasado desapercibida en su lanzamiento, la canción logró situarse en el primer puesto de las listas de iTunes y Apple Music.

3) Alan Walker

El productor de música y DJ Alan Walker utilizó TikTok para apoyar la promoción de su canción "Different World". Walker le pidió a sus fans que se grabaran contribuyendo a cuidar el medio ambiente y etiquetaran el vídeo con el hashtag #DifferentWorld. Así, consiguió promocionar su canción utilizando un valor muy popular entre las nuevas generaciones como es la ecología.

Los creadores de los 60 mejores vídeos, escogidos por Walker y su equipo, recibían un premio. De esta manera, se incentivaba a los usuarios a participar en el reto creando contenidos de alta calidad. Los vídeos de este reto llevan más de 105 millones de visitas acumuladas.

4) Chipotle

La marca de comida rápida Chipotle consiguió arrasar en TikTok con un reto muy sencillo. Normalmente, su comida viene en una especie de boles de porexpán con una tapa de aluminio. Los usuarios tenían que dejar caer el bol encima de la tapa para conseguir que la tapa se diera la vuelta en el aire y volviera a caer sobre su comida.

La campaña dio lugar a un montón de vídeos con el hashtag #ChipotleLidFlip, en los que los participantes presumían de su "logro" de manera irónica y divertida. En solo 6 días, se enviaron 110.000 vídeos que dieron lugar a 104 millones de reproducciones.

5) GymShark

La marca de ropa deportiva GymShark es conocida por sus campañas con influencers en Instagram, una red donde acumula casi 3 millones de seguidores. Para alcanzar a los usuarios más jóvenes, se decidieron a hacer una acción con influencers en TikTok.

Para ello lanzaron un reto de 66 días en el que los usuarios tenían que escoger un objetivo personal y publicar los resultados con fotos de antes y después. Se asociaron con 6 influencers de TikTok que tenían una audiencia combinada de casi 20 millones de usuarios. La campaña consiguió casi 2 millones de "me gusta" y el hashtag #gymshark66 obtuvo 45,5 millones de impresiones.