¿Cómo hacer remarketing en Twitter?

El remarketing es una pieza fundamental en el arsenal de herramientas de todo marketer digital. Esta estrategia nos permite alcanzar a los usuarios que estamos buscando de manera mucho más precisa, encadenando varios impactos para acompañarles a lo largo de todo el camino hacia la conversión.

Podemos hacer remarketing a través de diferentes canales, como anuncios de búsqueda, banners o diferentes redes sociales. En este artículo, vamos a centrarnos en una plataforma que muchos marketers suelen no tener tan presente: el remarketing en Twitter.

Twitter Ads supone una inversión pequeña pero cada vez más significativa. Es una plataforma que no debemos olvidar por el perfil de los usuarios y por su repercusión social, en la actualidad y en los medios así que ¡vamos allá!

Un repaso rápido: ¿qué es el remarketing y cómo funciona?

Antes de entrar en materia, vamos a ver a grandes rasgos cómo funciona el remarketing (también conocido como retargeting).

El remarketing consiste en crear campañas de anuncios personalizados que se muestran a aquellos usuarios que han interactuado previamente con tu marca, por ejemplo, visitando tu sitio web u otros contenidos.

La idea fundamental que está detrás del remarketing es llegar a usuarios que ya conocen tu marca o tus productos y que por tanto tienen muchas más probabilidades de acabar convirtiendo. Dadas sus altas probabilidades de éxito, merece la pena destinar pujas más altas o mayor presupuesto a este tipo de campañas, en comparación con las convencionales.

El proceso del remarketing se puede resumir en tres pasos:

1. Un usuario visita nuestra página web o consume de alguna manera un contenido de nuestra marca.
2. Se marca a este usuario con una cookie y se le añade a una audiencia o lista de remarketing, cuyos parámetros habremos definido anteriormente (por ejemplo, usuarios que hayan visitado una página concreta de nuestro sitio web en los últimos 30 días).
3. Se lanza una campaña de anuncios dirigidos a los usuarios de esta lista, esto es, que solo podrán ver los usuarios que formen parte de ella.

Dentro de esta configuración básica, tenemos un montón de posibilidades en función de los criterios de inclusión en la lista de remarketing y de los formatos de anuncio que usemos. Pero todas ellas tienen en común una serie de ventajas para las marcas:

• Personalizar más al público objetivo. Al configurar las listas de remarketing en función de la acción realizada por los usuarios (por ejemplo, visitar una página determinada) y el tiempo que ha pasado desde la acción, puedes captar a usuarios con diferentes intereses y en diferentes momentos del ciclo de compra y ofrecerles la máxima personalización.
• Ampliar el alcance de los mensajes de la marca, llegando a la audiencia de diferentes redes sociales. Muchas de ellas (incluida Twitter) incluyen una opción para llegar a públicos similares a tus listas de remarketing, esto es, a usuarios que aún no conocen tu marca pero que tienen mucho en común con tus clientes potenciales.
• Mejorar el recuerdo de marca. Con el remarketing, ya no corres el riesgo de que un usuario te visite y después se olvide de ti, ya que podrás volver a contactar con él.
• Cumplir con diferentes objetivos de marketing. Como hemos visto, el retargeting ofrece opciones para adaptarse a gran variedad de marcas, de situaciones y de objetivos comerciales.
• Incrementar las conversiones. Al llegar a usuarios que ya han mostrado su interés potencial en tu marca, conseguirás multiplicar el impacto de la publicidad.

Cómo hacer remarketing en Twitter paso a paso

Para hacer una campaña de retargeting en Twitter, primero debes tener una cuenta de Twitter Ads. Para ello, solo tienes que hacer clic sobre tu foto en el menú superior y pinchar en "Twitter Ads". Después, añade un método de pago y tu cuenta estará lista para funcionar.

1) Crea una audiencia de tu web

En Twitter, los públicos de remarketing creados a partir de otros canales, como tu web, tu base de datos de email o tu app móvil, se llaman audiencias. Estos son los pasos que has de seguir para crear tu primera audiencia:

• Ve a la sección "Herramientas" y a continuación abre la pestaña "Administrador de audiencias".
• Selecciona "Crear nueva audiencia" y elige la opción "Cree una etiqueta para recopilar las visitas del sitio web".
• Escoge un nombre para tu público (teniendo en cuenta que se recomienda crear una nomenclatura común para todas las redes), selecciona el tipo de conversión que prefieras y elige el intervalo de recogida de datos.
• Guarda la etiqueta para generar el fragmento de código que deberás insertar en tu página web. Ya solo te queda copiar y pegar.

2) Elige el tiempo de atribución

La elección sobre el tiempo y el modelo de atribución es una cuestión común a todas las plataformas, y debemos reflexionar con cuidado sobre este tema.

El tiempo de atribución en el remarketing de Twitter es el número de días que se van a fijar para decidir si una conversión es atribuible a Twitter o no, esto es, el número máximo de días que pueden pasar entre que el usuario haga clic en nuestro anuncio y el momento de la conversión.

Por ejemplo, si escogemos un tiempo de atribución de 10 días, las conversiones que tengan lugar en los 10 días siguientes desde que un usuario haga clic en un anuncio se marcarán como conversión de Twitter. Pero si una persona convierte 11 o más días después, esa conversión no contará como atribuible al remarketing en Twitter.

Mi recomendación sobre este tema es que hagas pruebas con diferentes tiempos de atribución y veas qué pasa. No hay una receta única para todas las marcas, así que necesitamos personalizar.

3) Instala el píxel universal o específico en tu web

Para instalar el píxel de conversión universal, solo tienes que descargar el fragmento de código y colocarlo al final de todas las páginas de tu sitio web, antes de la etiqueta HTML .

Ten en cuenta que antes de colocar el píxel, necesitarás asegurarte de que la política de privacidad esté actualizada, ya que Twitter exige que el sitio web ofrezca un aviso legal apropiado acerca del uso de la información de terceros para recopilar datos de tráfico en el sitio web.

4) Crea tu campaña de remarketing en Twitter

Una vez instalado el píxel, este empezará a recopilar datos de los usuarios, así que tendremos que esperar hasta tener un número de registros suficiente. Normalmente, necesitamos un mínimo de 300-500 usuarios para que nos aparezca la opción de crear una campaña nueva.

Para crear tu campaña de retargeting, sigue estos pasos:

• Haz clic en "Crear una nueva campaña".
• Elige la opción "Clics en el sitio web o conversiones" (la más común) o la que mejor se ajuste a tus necesidades.
• Si necesitas añadir más criterios de segmentación, podrás hacerlo en "Seleccionar criterios de segmentación adicional".
• Fija un nombre, presupuesto, ubicaciones, idiomas y dispositivos en los que quieres mostrar el anuncio. Mi recomendación en Twitter es que lo muestres en móviles, ya que convierte mucho mejor que en ordenadores de escritorio.
• Para optimizar tu campaña desde el principio, crea varias versiones del anuncio y añádelas pulsando sobre "Tweet (solo promocionado)" tras terminar cada una de ellas. Cuando la campaña lleve un tiempo funcionando, podrás revisar las creatividades y quedarte con la que dé mejores resultados.
• Elige la audiencia personalizada que has creado en pasos anteriores o, si tienes varias, escoge la apropiada para esta campaña. Puedes ampliar el alcance segmentando a usuarios similares a tu audiencia personalizada, o incluso llegar solo a los usuarios similares y no a los que componen la audiencia en sí. Para ello, tendrás que excluir a las audiencias originales en el límite de segmentación mediante la exclusión de audiencias (sección de abajo de la página).
• Pulsa sobre "Guardar campaña" y ponla en marcha.

Cómo mejorar tus campañas de remarketing

Para terminar, vamos a ver algunos consejos clave para mejorar tus campañas de remarketing, ya sea en Twitter o en otros canales:

• Controla la frecuencia y varía las creatividades. Necesitas asegurarte de que tu mensaje llega, pero no quieres que tus clientes potenciales se agobien. Así que controla el número de impactos por persona y ve rotando los textos, imágenes y vídeos de tus campañas.
• Crea listas diferentes. Una de las mejores cosas de hacer remarketing es la personalización. No todas las visitas a tu web son iguales, ya que los usuarios se acercan a ella por diferentes motivos y están interesados en cosas igualmente diferentes. Así que cuanto más segmentes, más acertarás.
• Haz una lista específica para los usuarios que ya te han comprado. Puedes instalar un píxel directamente en la página de fin de pedido para segmentar únicamente a tus clientes. Así, podrás ofrecerles descuentos y promociones especiales para conseguir fidelizarlos.
• Haz pruebas y más pruebas. Tienes muchas herramientas para analizar tus campañas de remarketing así que ¡no tengas miedo a usarlas! Haz controles regulares, fíjate en las opciones que dan mejores resultados y utiliza estos insights para optimizar tus campañas. Con el tiempo, verás como tu retargeting en Twitter es cada vez más efectivo.