El SEM (Search Engine Marketing) consiste en colocar anuncios de pago en buscadores como Google para posicionar tu web de manera rápida y eficaz y alcanzar diferentes objetivos de marketing digital.
Para conseguir los mejores resultados es necesario que nuestras campañas tengan una estrategia bien diseñada. Así que vamos a ver 5 pasos imprescindibles para organizar con éxito tu estrategia SEM, es decir, tus campañas de posicionamiento en buscadores.
Ninguna estrategia de marketing tiene sentido si no está ligada a unos objetivos de marketing. Por tanto, el primer paso debe ser siempre definir qué es lo que queremos conseguir mediante los anuncios en buscadores.
A grandes rasgos, las campañas de búsqueda de Google Ads pueden tener tres objetivos distintos:
Ventas: para impulsar las ventas y conversiones (ya sea online, en una aplicación, por teléfono o en una tienda física) o para captar a clientes que estén a punto de tomar una decisión de compra.
Oportunidades de venta (generación de leads): para animar a usuarios de tu público objetivo a suscribirse a tu lista de correo o dejarte su información de contacto.
Tráfico al sitio web: para dirigir a usuarios de tu público objetivo a tu sitio web.
Dentro de estos objetivos generales, tenemos que cuantificar y definir nuestro objetivo concreto para poder valorar si estamos en camino de alcanzarlo. Por ejemplo, "generar 200 leads cualificados a través de nuestros anuncios de Google Ads durante los próximos 3 meses".
En la inmensa mayoría de los casos, tendrás que competir por posicionar en los primeros puestos de Google con otras empresas de tu sector. Por ello, debes tener en cuenta cuáles se están anunciando ya en Google y con qué palabras clave.
También es necesario analizar cómo te están buscando tus posibles clientes. En general, podemos identificar tres tipos de palabras clave diferentes:
Palabras clave short tail: son palabras clave cortas y genéricas, por ejemplo, "SEM". Por lo general, suelen tener mucha competencia y costes por clic elevados, pero a cambio el volumen de búsquedas es muy alto.
Palabras clave long tail: son palabras clave mucho más largas y específicas. Generan un volumen de búsquedas menor, pero a cambio son más fáciles de posicionar y tienen más probabilidades de generar conversiones. Por ejemplo: "agencia de SEM para pymes en Granada".
Palabras clave de marca: las que contienen una marca o nombre de empresa en concreto. Normalmente se corresponden con una intención de compra mayor por parte del usuario. Por ejemplo, "agencia de SEM MagicWords".
El SEO, o posicionamiento orgánico en buscadores, es la otra cara de la moneda del SEM. En este caso, en lugar de pagar para alcanzar los primeros puestos del buscador, nos centramos en crear contenidos de gran calidad y bien optimizados para que Google los incluya de manera gratuita en los resultados de búsqueda.
Lo ideal es que las estrategias SEM y SEO vayan de la mano, partiendo de la investigación de palabras clave que realizamos en el paso anterior. Por ejemplo, podemos centrarnos en el SEM para los términos long tail y con alta intención de compra y apostar por el SEO para búsquedas más amplias e informativas.
A medida que vayas viendo los resultados de tus campañas SEM, podrás ir utilizando estos resultados para alimentar tu estrategia SEO, ya que te darán una idea de los términos y las ofertas que más interesantes para tu público objetivo.
Las estrategias SEM se estructuran en diferentes niveles, y uno de los errores más comunes es no tener claro qué corresponde a cada nivel.
Para no empezar la casa por el tejado, ten en cuenta estas pautas:
Cuenta: todas las campañas SEM deben tener una cuenta asociada a ellas. Lo más común es que se trate de una cuenta de Google Ads. Una cuenta de Google Ads está asociada a una dirección de email, una contraseña y unos datos de facturación únicos.
Campaña: cada cuenta de SEM puede albergar una o varias campañas. Cada campaña tiene asociado un público objetivo específico. Hay varios aspectos importantes que se configuran a nivel de campaña: la red en la que aparecen tus anuncios (búsqueda, display u otras combinaciones), el presupuesto máximo diario, las fechas de inicio y fin de la campaña, la ubicación, el idioma, los dispositivos, la estrategia de puja, las extensiones de anuncio y las opciones de configuración avanzadas (anuncios dinámicos de búsqueda, programación, rotación, etc.).
Grupo de anuncios: cada campaña SEM se subdivide a su vez en grupos de anuncios organizados por temáticas. Cada grupo de anuncios incluye diferentes creatividades publicitarias que comparten las mismas palabras clave. Además, aquí también decidimos el CPC máximo que queremos pagar por cada clic.
Anuncios: el último nivel de la estructura son los diferentes anuncios o creatividades que ve el anuncio final. Además de los anuncios de solo texto en buscadores, también pueden incluir elementos como imágenes, vídeo, interactivos o fichas de producto.
El Quality Score o nivel de calidad es probablemente la métrica más importante dentro de una estrategia SEM. Se trata de una puntuación del 1 al 10 con la que Google valora la calidad de tu anuncio. Cuanto más alta sea, mejor posicionarán los anuncios y menores serán los costes por clic.
El nivel de calidad se calcula a partir de tres elementos:
La relevancia del anuncio, esto es, la relación entre el anuncio y las palabras clave. Para maximizar tu puntuación en este apartado, te recomiendo que concretes tus grupos de anuncios todo lo posible.
El porcentaje de clics esperado, es decir, la probabilidad de que un usuario haga clic en tu anuncio después de verlo en sus resultados. Para mejorarlo, hay que crear anuncios atractivos y que expliquen claramente los beneficios de tu oferta.
La experiencia de la página de destino, o dicho de otra manera, la calidad de la página a la que se dirige a los usuarios que hacen clic en tu anuncio. Para llevarte más puntos, tendrás que crear landing pages bien estructuradas, con tiempos de carga rápidos y adaptadas a diferentes dispositivos.