¿Conoces los parámetros UTM de Google? Aunque los marketers que los dominan todavía son pocos, estos códigos son la clave para atribuir correctamente el tráfico a tu web de una vez por todas.
Con los parámetros UTM, podrás saber exactamente de dónde vienen tus visitantes y medir con precisión los resultados de cada campaña. Pero para poder aplicarlos a nuestro marketing, primero tenemos que saber cómo se reconocen las fuentes de tráfico de Google. En esta guía te contamos todos los detalles para que tu también puedas aprovechar el poder de los UTM.
Para poder saber qué acciones de marketing están siendo efectivas y cuáles no, los marketers tenemos que ser capaces de atribuir las conversiones a la fuente correcta. Vamos a conocer qué nos cuenta Business2Community.
Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta que una sola conversión puede requerir diferentes puntos de contacto y dispositivos. Si no podemos identificar claramente las fuentes de tráfico que contribuyen a cada acción, no podremos calcular el coste por adquisición ni el retorno de la inversión publicitaria de los diferentes canales.
Google Analytics divide todo el tráfico a una web en sesiones (antes conocidas como visitas). Una sesión en Google Analytics se define como un conjunto de interacciones que tienen lugar en un sitio web en un periodo determinado. Una única sesión puede contener varias páginas vistas, eventos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico.
Google identifica una única fuente de tráfico para cada sesión empleando dos recursos: los HTTP Referrer y los parámetros UTM.
Cuando un usuario hace clic en un enlace para navegar desde la página A (origen) hasta la página B (destino), el navegador envía la URL de origen a la página de destino a través del navegador en un campo llamado "HTTP Referrer". Este campo puede ser leído por cualquier script ejecutado en la página de destino.
Google Analytics usa el HTTP Referrer para entender qué página envió al usuario a iniciar la sesión, e identifica la página de origen como la fuente de tráfico. Pero hay bastantes casos en los que no podemos acceder a este parámetro, por ejemplo:
Como acabamos de ver, el HTTP Referrer no siempre está disponible, lo que nos impide conocer de dónde viene una buena parte de nuestro tráfico. Además, la información que nos facilita es limitada.
Y para solucionar esto, tenemos los parámetros UTM.
Los parámetros UTM ("Urchin Tracking Modules", por la compañía que los inventó) son 5 parámetros que podemos añadir a los enlaces que llevan a nuestro sitio web:
De esta manera, podemos identificar un porcentaje mucho mayor de nuestro tráfico y con mucha más precisión. Ten en cuenta que si un enlace tiene parámetros UTM, Google ignorará el HTTP Referrer.
El valor de utm_source debería ser el nombre de la plataforma o herramienta utilizada, por ejemplo, Facebook, YouTube o MailChimp. Tanto utm_source como utm_medium son de obligada inclusión para que Google pueda registrar la fuente de tráfico.
Aquí es interesante pararnos a pensar cómo vamos a reportar el tráfico procedente de email marketing. En la documentación de Google, se recomienda incluir el nombre de la lista de correo o la newsletter concreta, en lugar del proveedor de servicios de correo electrónico.
Este enfoque tiene sentido para analizar los resultados de diferentes campañas de correo electrónico, pero puede resultar muy poco práctico, ya que al final en los resultados aparecerán un montón de fuentes de email distintas y no podrás agregar bien los resultados.
Por eso, la recomendación es que el utm_source sea siempre la herramienta de automatización que estamos utilizando (por ejemplo, Active Campaign) y que la lista de correo o la newsletter vayan en utm_medium.
El valor de utm_medium identifica el canal general por el que un usuario llega a tu web, por ejemplo, email, publicidad en buscadores o redes sociales.
Un mismo canal puede tener múltiples fuentes distintas. Por ejemplo, dentro del canal email, podemos tener diferentes herramientas de automatización o incluso plataformas de ecommerce que envían emails transaccionales a los clientes.
Para que la información quede lo más ordenada posible, se recomienda configurar siempre el utm_medium siguiendo la agrupación estándar de canales de Google:
Un par de cosas a tener en cuenta:
Aunque este parámetro llamado utm_campaign no es obligatorio como en el caso de los dos anteriores, sigue estando altamente recomendado para poder medir la eficacia de tus acciones de marketing de manera individual.
Lo más importante para utilizar bien este parámetro es que la nomenclatura quede clara y sea consistente. Se recomienda usar un valor que identifique o bien el producto, categoría o evento promocionados, o bien el objetivo de la promoción.
Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un ecommerce de productos deportivos y que lanzamos campañas específicas para fechas señaladas: Navidad, Black Friday, Día del Padre... Cada campaña tiene Facebook Ads, Google Ads y emails.
En este caso, usaríamos un parámetro UTM distinto para cada campaña, por ejemplo black-friday, independientemente del canal. De esta manera, podremos comparar las campañas entre sí a nivel global. Y si queremos profundizar en los datos de cada campaña, podemos entrar en ella para ver la información separada por canales.
Como es lógico, si adoptamos este enfoque, una misma campaña puede abarcar diferentes fuentes y canales.
El utm_term puede parecer un poco difuso, ya que su contenido depende de la fuente y el canal. Cuando asignes un valor a este canal, piensa en lo que te va a ayudar más a identificar el elemento concreto dentro de la promoción o la actividad de marketing. Por ejemplo, puedes usar utm_term para un email, un anuncio, una publicación en redes sociales, el título de un artículo de tu blog, un término de búsqueda... Estas son las recomendaciones en función de la combinación de "source" y "medium":
El parámetro utm_content sirve para diferenciar contenidos similares, enlaces dentro de un anuncio o un artículo de blog, botones de llamada a la acción dentro de un email o variantes de un test A/B.
Este parámetro es totalmente opcional, pero es muy útil para ampliar la información disponible dentro de Google Analytics. Aquí tienes algunas ideas para utilizarlo:
Como puedes ver, gestionar adecuadamente los parámetros UTM puede hacerse bastante complejo. Pero por suerte, existen varias herramientas especializadas en parámetros UTM para ahorrar tiempo y evitar errores humanos. Para empezar, apúntate estas tres:
utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_term tienen limitaciones a la información que puedes enviar con ellos, pero puedes aprovechar el parámetro utm_content para enviar el resto de datos que necesites saber sobre un clic.
Para enviar múltiples valores a través de un solo atributo UTM, se recomienda usar este formato:
key1--value-01_key2--value-02
En este caso, "key" sería el tipo de información a enviar y "value" el valor de la misma.
No uses nunca UTM en los enlaces internos de tu web, ya que si lo haces, la sesión actual del usuario terminará y la nueva sesión se atribuirá al enlace interno. Por tanto, no podrás atribuir las acciones del usuario a la fuente de tráfico exterior.
Los parámetros UTM son visibles en la URL, por lo que la información personal de los usuarios (nombre, dirección de correo, número de teléfono...) nunca debería ponerse ahí. Además, recopilar información personal está prohibido en los términos de servicio de Google Analytics.
Los enlaces con parámetros UTM pueden llegar a ser muy largos, así que antes de compartirlos es mejor pasarlos por un acortador de enlaces como bit.ly.
Incluso si usas un enlace acortado, el usuario se redirigirá a la URL de destino, que incluye los parámetros UTM. Puedes solucionarlo con la herramienta Fresh URL de Wistia, que oculta los parámetros UTM de la barra de direcciones del navegador una vez que Google Analytics los ha registrado.
Como has podido ver a lo largo de este artículo, los parámetros UTM pueden aportarnos muchísima información, pero si no están bien clasificados y etiquetados, el resultado puede ser un caos. Por eso mi recomendación es que no te dejes llevar por las prisas y, antes de implementarlos, decídete por una nomenclatura y forma a todo tu equipo para que la utilice de manera consistente.