Aplicación del marketing automation en cada fase del funnel

Si quieres escalar y hacer crecer tu negocio, el marketing automation es tu mejor aliado. Al sistematizar y automatizar los diferentes pasos del embudo de conversión, conseguirás que los visitantes a tu sitio se conviertan en clientes con un esfuerzo mínimo para tu equipo. De esta manera, podréis eliminar gran parte del trabajo del día a día para centrar esfuerzos en la estrategia y la creatividad.

Vamos a ver cuáles son las diferentes fases del embudo de conversión y qué estrategias de marketing automation podemos aplicar en cada una de ellas para lograr los mejores resultados.

Las fases del funnel o embudo de conversión en marketing

El funnel o embudo de conversión es un modelo que representa las diferentes etapas por las que pasa un cliente desde la primera vez que entra en contacto con la marca. Estas son las principales fases del embudo de conversión y lo que queremos conseguir en cada una de ellas:

• Fase TOFU (“top of the funnel”) o de atracción. En este primer momento, el consumidor identifica que tiene una necesidad y empieza a buscar información sobre ella. Nuestro objetivo es que esta persona nos encuentre y aportarle información útil sobre cómo podría resolver esta necesidad. Para ello, es fundamental contar con contenidos tipo tutoriales, infografías, webinars, etc.
• Fase MOFU (“middle of the funnel”) o de consideración. En este momento, el consumidor ya ha identificado claramente qué es lo que necesita y está considerando diferentes opciones para satisfacer esta necesidad. Nuestro objetivo es captar sus datos para que se convierta en un lead. Así, podremos empezar a enviarle comunicaciones más personalizadas con el objetivo de posicionarnos como la solución definitiva a su necesidad. Para conseguirlo, tendremos que ganarnos su confianza y aportarle algo que considere valioso a cambio de sus datos.
• Fase BOFU (“bottom of the funnel”) o de conversión. Llegados a este punto, el cliente potencial ha considerado las opciones disponibles y sigue interesado en nuestro producto o servicio. Lo que buscamos, por tanto, es conseguir que se decida por nuestra marca y cierre la venta. Es el momento de lanzar estrategias como las pruebas gratuitas o las ofertas de lanzamiento.
• Fase posventa. Por último, aunque no se suele incluir dentro del modelo del funnel de conversión tradicional, también hay que tener en cuenta que el proceso no termina después de la primera venta. Para que nuestra empresa sea rentable a largo plazo, hay que poner atención en los servicios posventa y la estrategia de fidelización.

Cómo optimizar el embudo de conversión

Una vez que hemos visto las diferentes etapas del embudo de conversión, vamos a ver en qué áreas podemos aplicar el marketing automation y cómo hacerlo.

Creación de contenidos

Aunque no es posible crear contenidos de calidad de forma automática, sí que tienen un papel clave dentro de la estrategia de marketing automation. Hay que pensar en esta fase del proceso como una inversión a largo plazo, ya que más adelante podremos reutilizar los contenidos en diferentes momentos del embudo de conversión. De hecho, según Hubspot, el 75% de las visitas a blogs y webs de empresas proceden de contenidos antiguos.

Sí que podemos apoyarnos en diferentes herramientas de automatización para optimizar los contenidos, por ejemplo, para obtener sugerencias de palabras clave o detectar posibles errores que afecten al posicionamiento de una web.

Retargeting

Una vez que hemos conseguido generar un cierto número de visitas a nuestra web, podemos empezar a poner en marcha estrategias de retargeting o remarketing.

El retargeting consiste en publicar anuncios dirigidos únicamente a aquellos usuarios que ya han tenido algún tipo de contacto con nuestra marca. El primer paso para hacerlo es crear una o varias listas de remarketing, por ejemplo, usuarios que hayan visitado tu web en los últimos 30 días. Una vez creada la lista, esta se irá llenando automáticamente con datos de usuarios nuevos, facilitando todo el proceso.

Vamos a ver cómo crear anuncios de remarketing en dos de las plataformas más populares de publicidad online: Facebook Ads y Google Ads.

Facebook Ads

Para configurar anuncios de remarketing con Facebook Ads, necesitas configurar un píxel de Facebook y seguimiento de eventos. Después, podrás definir diferentes audiencias para tus anuncios de retargeting. Por ejemplo, puedes dirigirte a los usuarios que hayan visitado tu página web en los últimos 21 días y que no hayan usado una herramienta concreta de la página durante ese tiempo.

Después, tendrás que ir a Ads Manager para crear tu anuncio y escoger la audiencia que has creado anteriormente. Puedes hacer campañas de retargeting con diferentes objetivos, como tráfico, interacción, conversiones o instalaciones de una aplicación.

Google Ads

Para empezar a trabajar con el remarketing de Google Ads, debes obtener la etiqueta de remarketing en tu cuenta e insertarla en todas las páginas de tu sitio web antes de que se cierre la etiqueta .

A continuación, crea una o varias listas de remarketing en función de tus objetivos. Por ejemplo, puedes hacer una lista con todos los visitantes de tu web o con los que hayan visitado una página en concreto, así como segmentar en función del paso en el que se encuentre el usuario dentro del embudo de conversión, por ejemplo, personas que han introducido un producto en el carrito pero no llegaron a terminar su compra.

Después, solo tendrás que crear una nueva campaña de remarketing y escoger al público deseado entre las listas que has creado anteriormente.

Generación de leads

Un ingrediente imprescindible del marketing automation es la generación de leads a través de lead magnets.

Un lead magnet es un contenido de valor que se ofrece a los visitantes de la página a cambio de dejarnos sus datos. Por ejemplo, un ebook, un curso online o un webinar pueden servir como lead magnets.

Para que esta estrategia funcione, presta atención a estos elementos:

• La landing page. Normalmente, el lead magnet se ofrece a través de una landing page donde se explica al usuario los beneficios del contenido y se le invita a descargarlo.
• El formulario. El usuario deberá rellenar un formulario con sus datos a cambio del contenido. Además de su nombre y email, puede ser interesante introducir una serie de preguntas que nos ayuden a cualificar el lead y a personalizar futuros contenidos que le enviemos. Eso sí, hay que tener en cuenta que cuanto más breve sea el formulario, más conversiones obtendremos.
• La llamada a la acción o CTA. Los CTA más efectivos incluyen llamadas a la acción relevantes y fáciles de entender y se ubican en lugares estratégicos para generar más clics. Haz tests A/B de elementos como el texto o el color para optimizarlos todavía más.

Lead scoring

No todos los leads son iguales: algunos tienen muchas posibilidades de convertirse en clientes, mientras que otros están muy lejos de convertir o no coinciden con el perfil de cliente que te interesa. Por suerte, el marketing automation te permite clasificar automáticamente los leads generados mediante el lead scoring.

El lead scoring consiste en asignar un valor (normalmente en forma de puntos numéricos) a cada lead generado, en función de factores como la información que ha facilitado en el formulario o de su comportamiento en tu página web. En función de la puntuación recibida, el lead entra en diferentes flujos de lead nurturing, como veremos a continuación.

Lead nurturing

El lead nurturing es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo de todo el customer journey, desde que alguien entra en contacto con nuestra marca por primera vez hasta que se convierte en un cliente fidelizado.

Durante este proceso, ofrecemos al cliente potencial una serie de contenidos, acciones e interacciones, personalizados en función de sus intereses y del momento del customer journey en el que se encuentra. Lo interesante es que estos envíos se pueden automatizar mediante herramientas de marketing automation como Hubspot, de manera que toda la generación y gestión de los leads se produzca de forma automática.

Email marketing

El email marketing no solamente es una de las herramientas más versátiles de las que disponemos los marketers, también es una de las más sencillas de automatizar. Existen muchas herramientas de email marketing automation que permiten segmentar la base de datos de emails según diferentes criterios y enviarles secuencias de emails personalizadas.

Estos son algunos ejemplos típicos de flujos de email automatizados:

• Bienvenida: cuando un usuario nuevo se registra en nuestra web por primera vez, le enviamos una serie de emails para presentar nuestra marca y ofrecerle contenidos introductorios sobre nuestro sector.
• Sugerencias de productos: personalizadas en función de la actividad del usuario.
• Posventa: cuando un cliente adquiere un producto, podemos enviarle tutoriales y guías de uso, recomendaciones de productos complementarios, información sobre nuestro servicio de atención al cliente o una encuesta de satisfacción, por ejemplo.
• Recuperación: cuando un usuario de nuestra base de datos lleva tiempo sin abrir nuestros correos, podemos diseñar una serie de emails especialmente pensados para volver a implicarle con la marca.
• Carritos abandonados: si un visitante a la web ha introducido un producto en el carrito pero no ha finalizado la compra, podemos incentivarle con algún descuento u oferta especial.