¿Cómo diseñar una estrategia de email marketing de éxito?

¿Sabrías cómo diseñar una estrategia de email marketing desde cero?

Casi todos los marketers tienen claro que el marketing por correo electrónico es imprescindible dentro de un plan de marketing digital, ya que es uno de los canales más efectivos y rentables y puede ayudarnos a conseguir múltiples objetivos. Pero cuando se trata de definir cómo vamos a alcanzar exactamente esos objetivos, las cosas se complican.

Para no empezar la casa por el tejado y acabar desperdiciando tiempo y recursos valiosos, es necesario contar con una estrategia de email marketing que pueda abarcar toda esta complejidad. ¿No sabes muy bien por dónde empezar? En este artículo te cuento los 5 elementos imprescindibles de una estrategia de éxito, 4 ejemplos de marcas y lo que podemos aprender de ellas y 7 trucos para optimizar tus campañas. ¡Vamos a ello!

Los 5 ingredientes de una buena estrategia de email marketing

1) Definir claramente tus objetivos

Antes de planificar ninguna acción, hay una pregunta que necesitas hacerte: ¿qué quieres conseguir exactamente con tu estrategia de email marketing?

El marketing por correo electrónico puede ayudar a conseguir multitud de objetivos, pero no puede hacerlo todo a la vez. Si quieres obtener buenos resultados, necesitas estar centrado. Por tanto, el primer paso es sentarte a pensar para qué quieres usar el email marketing:

• ¿Crear un canal de fidelización nuevo?

• ¿Incrementar las ventas de una gama de productos concreta a través de tu newsletter?

• ¿Conseguir más suscriptores a tus emails promocionales?

Recuerda que para que un objetivo sea realmente funcional, debe especificar claramente un valor cuantificable y establecer un plazo de tiempo para conseguirlo: "aumentar las ventas de los productos de cosmética un 20% en los próximos seis meses".

Junto a la definición de objetivos, también es importante plantearse claramente cuál es nuestro target. Aquí podemos apoyarnos en herramientas como el buyer persona, una descripción semificticia de nuestro cliente ideal que nos ayuda a orientar mejor las iniciativas de captación.

2) Pensar en cómo vas a conseguir suscriptores

Y hablando de captación, toda estrategia de email marketing debe apoyarse en una buena base de datos. Por eso, la captación de suscriptores es un ingrediente fundamental para triunfar con tu email marketing.

Para sintetizar tu estrategia de captación de manera adecuada, mi recomendación es que intentes responder a estas tres preguntas:

• ¿A quién te diriges? Como vimos en el apartado anterior, el buyer persona nos puede ayudar a orientar nuestro marketing. Pero la realidad puede ser bastante más compleja: muchas veces nos encontraremos que necesitamos contar con bases de datos segmentadas por objetivos (primera conversión versus fidelización, por ejemplo) o por tipos de consumidor (padres con hijos de X a X edad). En función de eso, estructuraremos nuestra base de datos para que los mensajes adecuados lleguen a las personas adecuadas.

• ¿Qué vas a ofrecerles? Para formar parte de tu base de datos, los usuarios tienen que compartir voluntariamente su información personal (como mínimo, deberían dejarte su dirección de email). A cambio de estos valiosos datos, la marca debe ofrecerles algún tipo de incentivo. En ocasiones, puede ser suficiente con explicarles los beneficios que van a conseguir gracias a tu newsletter, pero también puede ser necesario reforzar este aliciente a través de descuentos exclusivos o de contenidos que les resulten de valor (como el típico "déjanos tus datos y descárgate gratis nuestro ebook").

• ¿Cómo vas a captarles? Aquí prestaremos atención a temas como el diseño de los formularios y las llamadas a la acción. La idea es diseñar una experiencia de usuario fluida, atractiva y con el menor número de obstáculos posible.

3) Diseñar un plan paso a paso

Con todas las bases claras, ha llegado la hora de ponerse manos a la obra y pensar en qué vamos a hacer exactamente para conseguir los objetivos que nos hemos marcado.

Para empezar, necesitamos pensar en estrategias a corto, medio y largo plazo de email marketing. Por ejemplo:

• Ofrecer pruebas gratuitas de un nuevo producto a cambio de compartir el lanzamiento en redes sociales y usar la newsletter para comunicarlo.

• Diseñar ofertas especiales solo para los suscriptores.

• Enviar regularmente contenidos exclusivos que refuercen el vínculo con la marca.

• Informar de los eventos que se produzcan cerca del lugar donde vive el usuario y darle la oportunidad de apuntarse a ellos desde su email.

La estrategia escogida determinará el tipo de contenidos que debe incluir nuestra newsletter, desde últimas noticias hasta cupones de descuento. Obviamente este contenido se irá actualizando en función de las novedades, pero siempre es útil contar con plantillas prediseñadas que sean consistentes con la imagen de la marca en el resto de canales. No debemos olvidar la importancia de los elementos interactivos, animaciones, GIFs y otros, pero siempre manteniendo la visibilidad en diferentes dispositvos.

Dentro de esta planificación de nuestra estrategia de email marketing, también necesitamos definir la frecuencia con la que enviaremos contenidos a los usuarios, buscando un equilibrio entre estar presentes de forma regular y no resultar molestos.

Por último, diseñaremos un calendario de email marketing a medio plazo. Para ello, tenemos que tomar la decisión sobre cuándo enviar los emails, esto es, el día de la semana y la hora más adecuados. Existen diferentes estudios que nos orientan sobre los momentos con mayores ratios de apertura y conversión, pero sobre todo debemos plantearnos que tenga sentido para nuestra marca y para el contenido del email. Por ejemplo, quizá nos interese llegar a los usuarios cuando están planificando sus actividades para el fin de semana o por el contrario, ofrecerles ayuda para iniciar su semana laboral.

4) Escoge una herramienta de email marketing

Hoy en día, para llevar a cabo una estrategia de email marketing es imprescindible contar con una herramienta que nos ayude a gestionar todo el proceso. Las soluciones de email marketing presentan múltiples beneficios, como:

• Sistematizar la medición de las campañas. Sabrás en todo momento cuántos emails se han enviado, el índice de apertura, la tasa de conversión y otros datos de lo más útiles para evaluar el éxito de tu estrategia.

• Facilitar el diseño de los emails. Este tipo de herramientas suelen disponer de un montón de plantillas prediseñadas e incluso de librerías de imágenes, de manera que hasta las pequeñas empresas pueden diseñar fácilmente emails de aspecto profesional.

• Mantener organizada nuestra base de datos, por ejemplo, con diferentes listas en función de la segmentación que hayamos decidido.

• Automatizar y personalizar el email marketing. Es posible programar los envíos para que se realicen automáticamente a un día y hora determinados (¡incluso mientras estás de vacaciones!), personalizar el contenido en función de la información que tenemos sobre el usuario y un largo etcétera.

• Escalar fácilmente nuestro marketing. Muchas herramientas de email marketing cuentan con versiones gratuitas, que tienen funcionalidades básicas pero suficientes y permiten enviar emails a unos pocos miles de suscriptores. A partir de ahí, el cielo es el límite: es muy fácil cambiar de plan y ampliar nuestro email marketing hasta el infinito y más allá.

Desde pequeñas soluciones gratuitas hasta herramientas muy complejas para grandes empresas, hay todo tipo de programas en el mercado que pueden adecuarse a tus necesidades. Estas son mis favoritas:

• HubSpot. Más que una herramienta de email marketing en exclusiva, HubSpot es una solución de marketing integrada que nos permite obtener muchísima información sobre lo que está ocurriendo con nuestras campañas.

• MailChimp. Uno de los clásicos del email marketing, con una versión gratuita que permite crear listas de hasta 2000 suscriptores y hacer hasta 12.000 envíos al mes.

• Sendlane. Aunque mucho menos conocida que las anteriores, me parece muy interesante para estrategias de email marketing centradas en ventas, ya que sus analíticas permiten hacer un seguimiento de cada conversión y vincularla a un email concreto. De esta manera, podrás saber con exactitud cuánto has ganado con cada campaña.

5) Define tus métricas

Por último, pero no menos importante, tienes que saber en todo momento cómo vas a medir el éxito de tu estrategia de email marketing. Solo así podrás ver qué es lo que está funcionando y lo que no, y hacer los cambios oportunos para corregir el rumbo.

Las métricas seleccionadas dependerán del objetivo que hayamos seleccionado en un principio. La idea es que el objetivo y la variable a medir estén claramente relacionados, de manera que esta funcione como un indicador clave de desempeño o KPI. Secundariamente, también podemos apoyarnos en otras métricas que nos ayuden a saber qué está pasando.

Por ejemplo, si estamos centrándonos en la fase de captación, tendremos metas como el aumento de suscriptores o la tasa de bajas. En la fase de envíos echaremos un vistazo a las tasas de apertura y de clics, y si contamos con metas vinculadas a las ventas y la generación de leads, lo más importante serán los ratios de conversión.

4 ejemplos de estrategia de email marketing de éxito

1) Argos

A lo largo de los años, Argos, una empresa de distribución británica, ha vivido todo tipo de cambios. Pero una cosa se ha mantenido constante: su compromiso de enviar nada menos que un email diario a millones de suscriptores.

Para muchas marcas, un email cada día puede parecer excesivo y correr el riesgo de abrumar a los usuarios. Pero lo que podemos aprender de esta marca es que la consistencia es muy importante, ya que crea hábitos de consumo entre los usuarios y además ayuda a comparar los resultados de nuestra estrategia de email marketing de manera consistente.

Eso sí, nunca se debe sacrificar la calidad a cambio de la frecuencia. Una vez más, aquí Argos es un gran ejemplo gracias a sus emails dinámicos y estacionales, por ejemplo, mostrando animaciones con productos de fitness durante las primeras semanas del Año Nuevo.

2) Jack Willis

Los carritos abandonados son uno de los problemas más frecuentes del ecommerce. De hecho, según un estudio de Salecycle, el 75,6% de las compras online terminan siendo abandonadas. Por tanto, merece la pena elaborar una estrategia destinada a recuperar a estos usuarios y conseguir que acaben por convertir.

Jack Willis, una marca de moda, ha perfeccionado sus emails de carritos abandonados hasta convertirlos en todo un ejemplo a seguir. Estas son las claves de su éxito:

• Una plantilla estándar con imágenes de las compras abandonadas y llamadas a la acción claramente visible.

• Textos personalizados para dar un toque más humano al email y mejorar la experiencia de usuario.

• Un incentivo adicional para terminar la compra: envío gratis en los productos abandonados.

• Un mensaje al final de email promocionando artículos con descuento, para invitar al usuario a volver a la web y estimular las oportunidades de ventas cruzadas.

3) eBay

eBay es todo un ejemplo de buenas prácticas en cuanto a estrategia de email marketing.

Toma nota y apúntate estos consejos:

• Un diseño consistente con la página web. Está demostrado que los usuarios recuerdan mejor a las marcas cuando estas tienen un diseño coherente en todos los canales. Aquí la consistencia no solo se aplica a botones, colores y fuentes, sino que incluso los correos tienen un menú superior muy similar a la página de inicio de eBay.

• Una disposición clara, con una jerarquía claramente establecida y que atrae la atención al título. Tanto es así, que el botón de llamada a la acción es transparente.

• Una estrategia y objetivos bien definidos. Los emails se centran en atraer a usuarios a la página y hacer que realicen una acción concreta (por ejemplo, darse de alta en las alertas de descuentos).

4) Allbirds

Por último, vamos a ver un ejemplo de cómo usar la estrategia de email marketing para reforzar la imagen y los valores de una marca: los tickets electrónicos de Allbirds.

Allbirds es una marca ecológica certificada, así que tiene sentido para ellos apostar por reducir su impacto ambiental y mostrar claramente este compromiso a los usuarios. Una de las maneras de conseguirlo ha sido suprimir los recibos en papel y optar en su lugar por enviar una factura electrónica a los clientes por correo electrónico.

Además de ser una opción más ecológica, los recibos electrónicos ayudan a hacer un seguimiento de las transacciones y abren una nueva vía para comunicarse con los clientes y hacerles llegar las últimas promociones y descuentos. ¡Todo son ventajas!

7 tips para mejorar tu estrategia de email marketing

Para terminar, vamos a ver una serie de consejos muy sencillos que pueden ayudarte a optimizar tu estrategia de email marketing y mejorar tus resultados:

1. Incluye la prueba social en tus emails. La prueba social es un sencillo truco psicológico que consiste en mostrar tu producto a través de personas reales, por ejemplo, testimonios de usuarios satisfechos o fotos de tus clientes usando tus prendas. Incluir este tipo de contenido en tu estrategia de email marketing te ayudará a acercarte a los usuarios de una manera más humana y reforzar la transparencia y la confianza.

2. No dejes de hacer pruebas. Asuntos, fuentes, colores, tamaño de imágenes... Los emails tienen un montón de elementos susceptibles de ser optimizados, por lo que son un territorio perfecto para hacer tests A/B. Para lograr los mejores resultados, haz una prueba previa con un porcentaje significativo de tu audiencia (normalmente entre un 5 y un 20 % de los suscriptores) y después envía la versión ganadora al resto de tu base de datos.

3. Facilita las bajas. Aunque pueda parecer paradójico, facilitar que los usuarios puedan darse de baja sin complicaciones te beneficia a largo plazo. Por un lado, te interesa que tu base de datos sea de calidad y solo tenga a suscriptores realmente interesados en tu contenido. Por otro, facilitar las bajas hace que los usuarios no acaben marcándote como spam, cosa que podría afectar negativamente a tu reputación como remitente.

4. Personaliza, personaliza, personaliza. La personalización empieza en detalles tan simples como incluir el nombre de los usuarios en los asuntos, pero puede llegar hasta ser extremadamente compleja. Cuanto más consigas ajustarte a cada usuario en particular, mayores serán las probabilidades de que tu estrategia de email marketing logre los objetivos que buscas.

5. Inicia una conversación. Muchas veces se piensa en el email marketing como un canal unidireccional, en el que la marca emite y el usuario recibe. Pero no hay ningún motivo para no fomentar la interactividad y conseguir un buen feedback con los suscriptores. Apuesta por los contenidos interactivos y las llamadas a la acción y deja muy claro a los usuarios cómo pueden ponerse en contacto contigo.

6. Cuida al máximo los CTA. Si hay un aspecto que puede cambiar radicalmente los resultados de tu estrategia de email marketing con cambios mínimos, son las llamadas a la acción. Este es un elemento al que merece la pena dedicar tiempo e investigar todo lo posible mediante tests A/B o multiversión.

7. Simplifica. Sí, es importante que los emails estén cuidados y tengan un diseño acorde al branding de la marca, pero no son una copia de tu página web. Ten en cuenta que muchas veces se visualizan en pantallas pequeñas y se combina la lectura de emails con otras tareas. Por eso, lo ideal es que cada email tenga un solo objetivo muy claro y que todo su contenido esté orientado a conseguir que el usuario realice esa acción.