Cómo hacer bien el lead nurturing para encajar con tu buyer persona

En el lead nurturing, al igual que ocurre en el marketing digital en general, la segmentación lo es todo. Un mensaje de marketing solo puede ser efectivo si encaja con los deseos y las necesidades de la persona que lo recibe.

Al final, el objetivo de toda estrategia de lead nurturing es el mismo: conseguir que nos compren. Y para ello, tenemos que ganarnos la confianza del target paso a paso y mensaje a mensaje. Demostrarle que le entendemos y que somos la mejor solución a sus problemas. ¿Suena complicado? Vamos a descubrir cómo conseguirlo integrando los buyer persona en tus planes de lead nurturing.

¿Qué es el lead nurturing?

Cuando un usuario nos deja sus datos por primera vez (por ejemplo, a través de un formulario en nuestra página web), se convierte en un lead, contacto o cliente potencial. Pero en la mayoría de los casos, estos usuarios todavía no están listos para comprar.

Si enviamos contenidos comerciales a los usuarios que acaban de darse de alta en nuestra base de datos, es bastante probable que huyan despavoridos. Por eso, surge el lead nurturing para cubrir todo este camino entre el primer contacto y la conversión.

El lead nurturing, por tanto, consiste en organizar una serie de comunicaciones con los leads que les van guiando en todo el camino hasta la conversión. De esta manera, aprovechamos al máximo las posibles oportunidades de venta.

Se trata de una técnica altamente efectiva: según Forrester, las empresas que llevan a cabo campañas de lead nurturing consiguen aumentar las ventas ¡hasta en un 50%! Pero para que funcione, los mensajes tienen que estar bien adaptados tanto al usuario que los recibe como a la fase del proceso en la que se encuentra.

El lead nurturing se apoya en diferentes técnicas para comunicarse con los usuarios, como:

• Las newsletters. Estas comunicaciones periódicas se envían por email a los usuarios de la base de datos de una empresa y sirven para comunicarles las novedades y ofertas más interesantes. De esta forma, se mantiene el contacto con los usuarios, se activa el recuerdo de marca y se va alimentando progresivamente la relación.

• Las secuencias de emails automatizadas. En esta técnica, cuando un usuario se da de alta por primera vez en la base de datos (o lleva a cabo alguna otra acción que hemos definido previamente), se le envía una serie de emails predeterminada. Por ejemplo, un email de bienvenida, otro al quinto día, otro al décimo, etc. Estas secuencias se programan previamente para que se envíen automáticamente, sin que el marketer tenga que intervenir.
• El retargeting. El retargeting hace posible comunicarnos con los usuarios de una base de datos por canales diferentes al email, como la publicidad de display o las redes sociales.

También hay que mencionar que el complemento perfecto a una estrategia de lead nurturing es el lead scoring. El lead scoring consiste en implementar un sistema de evaluación de los leads, que les asigna puntos en función de factores como la información demográfica o las interacciones con nuestra marca.

Con el lead scoring, podemos ver rápidamente cuáles son los leads más interesantes para nuestra marca y actuar en consecuencia, por ejemplo, mandándoles una secuencia de emails con altas probabilidades de acabar en una conversión.

Normalmente, el proceso de lead scoring también se lleva a cabo de manera automática. El algoritmo de asignación de puntos puede crearse de manera manual o bien crearse usando soluciones de inteligencia artificial, que usan datos de conversiones pasadas para intentar predecir cuáles son los leads con más probabilidades de comprar.

Cómo crear tus buyer persona para lead nurturing

El buyer persona es una herramienta que se emplea en inbound marketing para identificar a las personas a las que se dirigen nuestras acciones de marketing.

Dicho de manera sencilla, el buyer persona sería nuestro cliente ideal, el público al que van destinados nuestros productos y servicios. Lo que hacemos es crear una especie de "retrato robot" de esa persona para poder identificarnos mejor con ella.

El buyer persona incluye datos básicos como la información demográfica, pero sobre todo se centra en las motivaciones, los retos, los objetivos y las necesidades de nuestro cliente tipo. Como es posible que esta persona sea muy diferente a nosotros, la creación de un buyer persona tiene que basarse necesariamente en la investigación.

Un aspecto que siempre debe incluirse en los buyer persona son los puntos de dolor o "pain points" a los que se enfrenta. Un paint point no es otra cosa que un problema que afecta a tu cliente ideal y que podría resolver usando tus productos o servicios; es su motivación para buscar información sobre ti y finalmente convertirse en cliente. Pero ojo: los usuarios no siempre son conscientes de sus paint points, así que a veces parte del trabajo de marketing es hacer que se den cuenta de su problema.

La idea es que nuestro buyer persona se parezca lo más posible a una persona real; incluso se recomienda ponerle nombre e incluir en su perfil una foto que le represente. Así, nos será más fácil identificarnos con él y entender cómo piensa.

En muchos casos, es posible que nos encontremos con que tenemos diferentes tipos de "cliente ideal" para diferentes productos y servicios. En ese caso, tiene sentido elaborar diferentes perfiles de buyer persona para entender claramente a quién nos dirigimos en cada momento.

También es posible que podamos identificar una serie de características negativas, esto es, que hacen que una persona no nos interese como cliente. En ese caso, puede ser útil incluirlas como motivos de descarte o puntos negativos en nuestro sistema de lead scoring.

Cómo hacer lead nurturing utilizando buyer personas

Ahora, vamos a ver paso a paso cómo aplicar todo lo que sabemos sobre nuestros buyer persona o clientes potenciales a nuestros planes de lead nurturing.

1) Revisa tus contenidos

Si tu empresa lleva un tiempo haciendo marketing digital, lo más probable es que ya tengas una cierta cantidad de contenidos creados: tu página web con sus diferentes apartados, landing pages para diferentes objetivos de conversión, un blog, vídeos... Pues bien, lo primero que vamos a hacer es revisar todo este contenido desde la perspectiva de los buyer persona.

La idea, por tanto, es hacer un macrolistado de todos los contenidos que tienes e ir revisándolos uno a uno para ver a cuál de tus buyer persona les podrían resultar útiles. Así, en lugar de crear contenidos nuevos, podrás aprovechar el trabajo que ya está terminado en tu estrategia de lead nurturing.

Este también es un buen momento para tomar nota de qué contenidos necesitan actualizarse (por ejemplo, cambiando los datos de un estudio por otros más recientes), cuáles puedes volver a publicar en tus redes sociales y cuáles puedes integrar en una estrategia de curación de contenidos, por ejemplo, creando un post de recopilación de enlaces.

2) Segmenta según el embudo de conversión

Para organizar bien tu estrategia de lead nurturing, vamos a dar un repaso al embudo de conversión.

El embudo de conversión o funnel es un modelo que llevamos tiempo utilizando en marketing para representar las diferentes fases por las que pasa un cliente desde que entra en contacto con nosotros hasta que finaliza la compra. Se trata, por tanto, de fases que también tenemos que recorrer durante el lead nurturing.

Dentro del embudo de conversión se distinguen tres grandes fases:

• Fase TOFU o "top of the funnel". Esta es la primera fase del viaje del cliente, donde el usuario ha detectado que tiene una necesidad y está empezando a buscar cómo darle respuesta, pero todavía no sabe concretar qué es lo que necesita. Por ejemplo, podemos imaginarnos a una persona que está buscando en Google "cómo aliviar el estrés".
• Fase MOFU o "middle of the funnel". En la fase MOFU, el usuario ya tiene más claro cómo responder a su necesidad y está valorando diferentes opciones, entre las que se encuentran tus productos y servicios. Siguiendo el ejemplo anterior, esta persona ya se habría dado cuenta de que lo que quiere es apuntarse a una clase de meditación para aprender a desconectar, y está mirando diferentes opciones cerca de su barrio.
• Fase BOFU o "bottom of the funnel". Por último, cuando el usuario llega a la parte inferior del embudo, ya tiene claro que le interesamos y está casi listo para comprar. Solo necesita un último empujón para convertirse en cliente. Por ejemplo, podríamos hablarle de nuestra oferta de introducción a la meditación.

¿Cómo aplica todo esto a hacer lead nurturing? Pues bien, podemos estructurar el tipo de contenidos que vamos a enviar o a recomendar a los leads en función de la fase del embudo en la que se encuentren:

• En la fase TOFU, tenemos que ofrecer contenidos más genéricos, que vayan respondiendo a las dudas iniciales del cliente potencial. Por ejemplo, un vídeo sobre gestión del estrés.
• En la fase MOFU, los contenidos serán más especializados y se irán centrando en la solución concreta que queremos ofrecer. Por ejemplo, una entrevista con un profesor de meditación.
• En la fase BOFU será el momento de ofrecer los contenidos más promocionales, destinados a hacer que el usuario dé el último paso. Por ejemplo, podemos ofrecer una colección de ejercicios de meditación en audio junto con el primer mes de clases.

3) Crea tus flujos de comunicación

Si has seguido los pasos anteriores, podrás ver cómo se va perfilando un cuadrante entre diferentes buyer personas y el momento del embudo de conversión en el que están. También tienes una serie de contenidos ya creados que pueden encajar para estos momentos; si quedan huecos, tendrás que encargarte de crearlos desde cero.

Ahora, el siguiente paso es definir una serie de comunicaciones adaptadas a cada usuario y a cada momento. La manera más sencilla de empezar es con una secuencia de emails automatizada. Por ejemplo:

• Cuando un usuario se da de alta por primera vez en tu base de datos, debería recibir un email de agradecimiento y bienvenida.
• Después, puedes ir enviando contenidos genéricos que respondan a su paint point.
• Si reacciona de manera positiva, abriendo los emails y descargando los contenidos ofrecidos, podemos pasar a enviar piezas de contenido cada vez más específicas en torno a nuestra solución.
• Y por último, cerraremos la serie de emails con una o varias ofertas destinadas a fomentar la conversión y, en su caso, con un email de confirmación de compra.

4) Automatiza todo el proceso

Para saber cómo hacer un lead nurturing realmente efectivo, es necesario pasar por una etapa de ensayos y pruebas. Define una serie de secuencias de comunicaciones, envíalas a los usuarios y ve midiendo qué ocurre. Quizá detectes que hay algún paso que genera muchos abandonos, o tengas que personalizar más tus emails de bienvenida.

También es altamente recomendable hacer tests A/B de diferentes aspectos de tus mensajes. Parece mentira, pero algo tan simple como el color de un botón o el texto de una llamada a la acción pueden suponer una diferencia radical en el porcentaje de conversión. A lo largo del tiempo, irás refinando la secuencia y encontrando las combinaciones que mejor funcionan.

Para ayudarte en todo este proceso, es imprescindible contar con una herramienta de automatización que gestione toda la información de tu base de datos y vaya enviando los diferentes mensajes segmentados a los leads. Hay muchísimas opciones en el mercado en función de tu presupuesto y necesidades, desde las soluciones de gestión de email marketing más asequibles, como MailChimp, hasta las soluciones integrales de inbound marketing tipo Hubspot.

Escojas la que escojas, recuerda que siempre es imprescindible medir los resultados de tu trabajo de manera regular. Solo así podrás ver qué está funcionando, corregir el rumbo, seguir puliendo cada vez más tus buyer persona y conseguir cada vez mejores resultados con el lead nurturing.