Marketing automation: cómo automatizar la captación de clientes
Marzo 2022
¿Sabías que... según Aberdeen Group, cerca del 70% de las empresas B2B están utilizando plataformas de marketing automation o se encuentran en proceso de adoptar una? Y desde luego, las B2C tampoco son ajenas a esta tendencia.
En los próximos años vamos a ver una transformación de la manera en que hacemos marketing. Los resultados ya no dependerán tanto de la habilidad de crear buenos contenidos (aunque por supuesto seguirán siendo importantes) como de saber aplicar tecnología para automatizar los diferentes procesos y en especial la captación de clientes.
En lugar de tener miedo a los cambios, los marketers debemos asumir que la automatización es un paso que todos vamos a dar, por eso es mejor empezar cuanto antes y de manera progresiva. Así que vamos a repasar los aspectos básicos del marketing automation y cómo aplicarlo a la captación de clientes paso a paso.
El marketing automation es el ecosistema de soluciones de software que nos ayudan a ejecutar nuestras estrategias de marketing de manera automatizada, esto es, sin la intervención de seres humanos. De esta manera, liberamos al personal para centrarse en los aspectos más creativos y de planificación.
El email automation es una de las formas de marketing automation más comunes, pero este concepto va mucho más allá. Es un conjunto completo de soluciones de marketing que recoge datos de múltiples fuentes, ejecuta tareas en función de ellos y analiza los resultados.
La automatización del marketing nos permite tener un control mucho más completo de todo el proceso, ya que podemos saber cómo hemos conseguido un lead y qué ha pasado con él durante todo el proceso de ventas. Así mismo, también está ligada a una evolución en el perfil de los marketers, que se orientarán más hacia los aspectos técnicos y analíticos.
Sin las herramientas de marketing automation, hacer inbound marketing sería sencillamente imposible, sobre todo a partir de cierto volumen de campañas. Ellas nos permiten entregar el mensaje oportuno a la persona apropiada en cada momento del proceso y sobre todo, hacerlo con la mínima cantidad de recursos posible.
Para automatizar con éxito nuestros procesos de inbound marketing, debemos centrarnos en mejorar los resultados en estos cuatro ámbitos:
Captación de leads o nuevos contactos.
Obtener leads cualificados para marketing (MQL).
Obtener leads cualificados para ventas (SQL).
Mejorar la facturación global de la empresa.
Para entender cómo podemos aplicar el marketing automation al proceso de captación de clientes, resulta muy útil dividirlo en varios pasos sucesivos y ver qué estrategias podemos adoptar en cada uno de ellos. ¡Vamos a verlo!
Para captar clientes, el primer paso es entender dónde están los usuarios potenciales de nuestra marca y qué es lo que necesitan realmente. Comprender cuál es el perfil del cliente e identificar claramente sus necesidades es una de las bases del inbound marketing.
Para conseguir este tipo de insights sobre el cliente de forma automatizada, debemos apoyarnos en herramientas de social listening que nos permitan monitorizar la conversación en torno a la marca y responder a las siguientes preguntas:
Toda esta información nos permitirá enriquecer nuestros buyer persona y atinar más con nuestra estrategia, tanto en términos de canales de comunicación como de mensajes.
Un buen ejemplo de uso de social listening para obtener insights que nos sirvan para mejorar el marketing automation es el de Tylenol, un analgésico estadounidense. Gracias a una investigación, se descubrió que había muchísimas conversaciones sobre dolor de cabeza en sitios relacionados con hobbies que exigen fijar la vista, como el punto o el ganchillo. Muchas personas atribuían la migraña a haber estado mucho rato tejiendo con la vista fija, así se descubrió una nueva audiencia potencial que la marca no conocía y que pudo alcanzar mediante campañas de SEO.
Estos tres elementos son fundamentales a la hora de mejorar los ratios de captación, así que te interesa tenerlos siempre a punto. Vamos a verlos uno a uno.
Las landing page son páginas de tu sitio cuyo objetivo es convertir a los visitantes en leads. Para ello, ofrecemos algo de valor a los usuarios a cambio de dejarnos sus datos. Esa oferta de valor puede ser una prueba gratuita, una invitación a un webinar, un ebook...
Según un estudio de HubSpot, si pasamos de tener entre 1 y 5 landing pages en nuestro sitio a tener entre 6 y 10, podemos incrementar hasta en un 55% los leads recibidos. Vemos, por tanto, que nos interesa trabajar en la cantidad de landing page.
Para optimizar este proceso de creación de landing pages, la solución no es otra que usar el marketing automation. Así, podemos recurrir a herramientas que nos permitan copiar landings y modificarlas de manera eficiente. También es muy interesante que incluyan una funcionalidad de tests A/B, para poder comparar diferentes versiones entre sí.
Por su parte, los formularios son un componente que no solo nos permite incrementar nuestra base de datos de leads, sino también cualificarlos por el camino. Una vez más, las herramientas de creación automatizada nos allanarán el camino.
Por último, tenemos los botones de llamada a la acción o CTA, quizá el elemento que más fácilmente podemos modificar para mejorar las conversiones. Además de incluirlos en las landing, nos conviene tener herramientas para colocarlos en diferentes post del blog.
Dentro de nuestro ecosistema de landing pages, formularios y CTA, hay un recurso de marketing automation que puede incrementar la captación de leads de forma radical: los bots, un software de inteligencia artificial diseñado para realizar una serie de tareas sin intervención de los humanos. Por ejemplo, podemos usarlos para ofrecer un mensaje de bienvenida u ofrecer contenido adicional en función del comportamiento del usuario. En un ejemplo de leadpages.net, la página consiguió pasar de 300 conversiones al mes a más de 1100 con el uso de bots.
El lead scoring o cualificación de leads es un proceso que se utiliza para clasificar los contactos según su potencial de conversión, de manera que los equipos de ventas sepan cuáles son los pasos a tomar (contactar de manera inmediata, enviar una serie de emails automáticos, etc.)
Las herramientas de lead scoring nos permiten valorar los leads de manera automática según una serie de criterios, como los datos de comportamiento, demográficos o de ventas. La puntuación recibida nos permitirá clasificarlos en leads calientes (más cercanos a la conversión) o leads fríos (en etapas más tempranas del proceso).
Si empleamos el marketing automation en lead scoring, podemos definir una serie de acciones automatizadas en función del número de puntos que tenga el lead: enviar más emails, remitirles a un formulario, realizar una llamada, etc. De esta manera, el lead estará cada vez más cerca de convertirse en cliente.
Con la introducción del aprendizaje automático y la inteligencia artificial, los procesos de cualificación de leads han avanzado hasta permitir el scoring predictivo, que supone un paso más con respecto a la valoración manual.
Dentro de lead nurturing englobamos todo el proceso a través del cual conseguimos que un lead que acaba de conocernos vaya acercándose a convertirse en cliente.
El canal más popular para las campañas de lead nurturing es el email marketing. Una vez que hemos conseguido los datos del usuario, podemos introducirle en una serie de flujos de email automatizados en función de su scoring y de sus intereses.
La tendencia a futuro es incluir los bots en los procesos de lead nurturing como parte del marketing automation. Por ejemplo, los bots ya pueden usarse para hacer una reserva en un restaurante, marcar una fecha en el calendario o recoger información y mostrársela a los usuarios. Según Gartner, en 2020 el 85% de las interacciones con una marca prescindirán de la interacción humana.
Uno de los tipos de bots más útiles para gestionar el proceso de captación de clientes son los chatbots: sistemas de inteligencia artificial capaces de simular una conversación con una persona, por ejemplo, a través del Messenger de Facebook.
Ya hemos visto qué pasos necesitamos seguir para automatizar la captación de clientes, pero ¿cómo convertir todo esto en un plan de automatización de inbound que encaje con nuestra empresa?
Para que nuestro plan nos sirva para orientar nuestras acciones y contribuir a los objetivos de la empresa, debemos centrarnos en el mantra básico del inbound marketing: "el mensaje oportuno, en el momento oportuno, a la persona apropiada".
Podemos empezar a plantear nuestro plan de marketing automation respondiendo a estas preguntas:
¿Quién es nuestro buyer persona? El buyer persona o perfil de cliente ideal es la base sobre la cual orientamos las campañas y los mensajes, así que nos interesa analizarlo en profundidad. ¿Qué sabemos de él y cómo podemos enriquecer esta información mediante el social listening?
¿En qué canales podemos encontrarle? ¿Cómo y cuándo los utiliza? Como decíamos antes, el social listening nos permite saber en qué redes sociales u otros sitios se habla de nuestra marca y cuáles son las temáticas más comunes. Esto nos permite saber cuál es la manera más efectiva de conectar con nuestro público objetivo.
¿Qué contenido necesita en cada fase? Según el momento del embudo de conversión en el que se encuentre el usuario, buscaremos atraerle con contenidos más genéricos en torno a su necesidad o bien irle aproximando a la conversión con ofertas más promocionales y centradas en la marca.
¿Cuál es la mejor manera de hacerle llegar este contenido? Una vez más, tendremos que remitirnos a los hábitos de consumo de internet que hemos definido en el buyer persona para acertar.
A partir de la respuesta a estas preguntas, podremos empezar a definir un aspecto clave del marketing automation: la selección de herramientas que vamos a emplear. Podemos distinguir entre plataformas de marketing, que ofrecen diferentes funcionalidades en un solo sitio, o herramientas especializadas en una tarea concreta.
Entre las plataformas de marketing automation más conocidas podemos encontrar Marketo, HubSpot, Eloqua o Sales Manago. La mayoría permiten realizar tareas de conocimiento del cliente, email marketing, gestión de contactos y CRM, automatización del marketing y ventas, análisis e informes y algunas funcionalidades más avanzadas, en función de la plataforma.
Por otro lado, podemos encontrar herramientas especializadas en diferentes aspectos de la automatización del marketing:
Social listening: herramientas enfocadas en monitorizar las conversaciones online y detectar las opiniones y temas que más nos interesan. Ejemplos: Sprout Social, Hootsuite Insights, HubSpot, Brandwatch...
Creación de landing pages y formularios: como su nombre indica, facilitan la creación rápida de formularios y landing pages. Ejemplos: Unbounce, Instapage, LeadPages, Lander...
Lead scoring: estos programas automatizan la valoración de contactos y les asignan una puntuación de manera automática. Ejemplos: Vanillasoft, Velocity Lead Manager...
Email automation: quizás las más conocidas, estas herramientas nos permiten crear secuencias de email para enviarlas a una base de datos de manera automática. Ejemplos: Mailchimp, Autopiloth...
Optar por una plataforma de automatización del marketing integral o por diferentes soluciones puntuales dependerá del grado de automatización que tengamos en este momento y de las previsiones para el futuro. Si estás empezando, siempre es buena idea estar abierto a probar diferentes soluciones para encontrar las que mejor se adecuen a la manera de trabajar de tu equipo y estar abierto a los cambios. ¡Suerte!
