Inbound marketing para ecommerce: la guía más completa

Si vendes tus productos en internet, el inbound marketing te interesa. Los hábitos de los consumidores son cada vez más diversos: compran en tiendas online, en Amazon y en las redes sociales y acceden a los productos a través de una variedad de medios cada vez mayor. Pero si algo tienen en común, es que la publicidad convencional cada vez les resulta menos interesante. Si quieres llegar a ellos, ¡tendrás que ganártelos!

Como ya sabes, el inbound marketing se basa en atraer a los clientes potenciales a la marca de manera natural. Este proceso se puede dividir en cuatro fases: atraer, convertir, cerrar y deleitar. Si quieres saber todo lo que necesitas para implementarlo en tu ecommerce, ¡no te pierdas esta guía!

Inbound marketing para ecommerce: la estrategia es lo primero

Antes de ponernos con las fases de atracción, conversión y demás, tenemos que tener muy claras las cosas a nivel estratégico.

El factor de éxito más importante de un programa de inbound marketing es la cantidad de tiempo empleada en conocer a los clientes y en programar tácticas que respondan a sus necesidades.

La audiencia ideal: perfiles y modalidades de compradores

Generalmente, en inbound marketing se trabaja con un buyer persona o perfil de cliente ideal, esto es, un "retrato robot" que indica las características principales del público al que queremos dirigirnos. Vamos a ver cómo profundizar en el público ideal a través de los perfiles y las modalidades.

Para crear un perfil de cliente completo, debemos recabar la siguiente información:

• ¿Hace cuánto que nos han comprado?
• ¿Con qué frecuencia compran?
• ¿Cuánto se están gastando?
• ¿Cuál es su perfil demográfico? (Género, edad, raza o nacionalidad, ubicación geográfica, ingresos, educación...)
• ¿Cómo son sus habilidades técnicas y hábitos de consumo en internet?

Una vez tengamos claro el perfil de cliente, según Groove Commerce, vamos a ver las modalidades de clientes. Este concepto parte de la investigación sobre quiénes son sus clientes y cuáles son sus intenciones individuales, más allá de los datos que define el perfil. Por ejemplo, cómo usan el producto o cuáles son sus objetivos.

La utilidad de este esquema es que nos permite distinguir entre usuarios con un perfil demográfico muy similar, pero cuyas motivaciones e influencia para usar tu producto pueden ser muy diferentes. Para categorizarlas, se divide a los usuarios en compradores rápidos o lentos y lógicos o emocionales. Combinando estos parámetros, tenemos los siguientes tipos:

• Competitivo: rápido y basado en la lógica, toma decisiones de manera estructurada. Para convencerle, debemos convencerle de que nuestra solución es la mejor.
• Metódico: al igual que el anterior, se basa en la lógica y toma decisiones estructuradas, pero su ritmo es más lento. Si quieres atraerle, explícale cómo funciona tu proceso o tu solución.
• Espontáneo: toma decisiones rápidas, poco estructuradas y basadas en las emociones. La pregunta clave a la que debes responder es "¿por qué debería escogerte a ti ahora?".
• Humanista: el otro perfil emocional, pero de ritmo lento. Para conquistarle, trata de mostrarle otras personas que hayan usado tu solución para resolver su problema.

Planificación y automatización

El siguiente paso para diseñar tu estrategia de inbound marketing para ecommerce se basa en planificar la implementación. Esto implica dos tareas principales:

• Planificar y programar los contenidos y ofertas. Como su nombre indica, en este paso crearemos un calendario de marketing que incluya los materiales y contenidos a producir, los canales donde se promocionarán y cuándo se publicarán. Aunque siempre es buena idea dejar un poco de espacio a la improvisación, idealmente deberías programar por adelantado entre el 80 y el 90 % de las campañas y los contenidos.
• Identificar e implementar flujos automatizados. Aquí nos toca identificar los flujos de trabajo más comunes y crear automatizaciones dentro de un proceso de 12 meses. Para ello, usaremos algún tipo de software de automatización del marketing que recopile los datos de los clientes (interacciones, hábitos de compra, etc.) y nos permita configurar "disparadores" para comunicaciones específicas, desde recordar al usuario que ha dejado un carrito abandonado hasta desearle feliz cumpleaños.

La fase de atracción en inbound marketing

La atracción es la fase que define al inbound marketing frente a otras estrategias más push, así que tiene una importancia crucial. Y si estamos hablando de atraer y seducir, vemos que los argumentos económicos no son suficientes. También es necesario mostrar la personalidad y los valores de nuestra marca.

El SEO en inbound marketing para ecommerce

Como disciplina, el SEO se basa en el hecho de que los motores de búsqueda y los seres humanos leen la web de maneras diferentes. Por tanto, tenemos que llevar a cabo una serie de técnicas de optimización que nos aseguren que nuestra web es comprensible para los motores de búsqueda, sin dejar de resultar atractiva para humanos.

Dentro del SEO, hay dos áreas que son especialmente interesantes para los ecommerce: los datos estructurados y las palabras clave.

Los datos estructurados se usan para codificar la web de cara a los motores de búsqueda y hacer que muestren resultados especiales como nombres de producto y precios, listas y opiniones sobre los productos. Dado que estos resultados ocupan un sitio cada vez más destacado en los motores de búsqueda, es fundamental supervisar nuestro sitio con la ayuda de un especialista para asegurar que hacemos un buen uso de ellos.

En cuanto a las palabras clave, su uso adecuado siempre debe de partir de una buena investigación para localizar las más interesantes para nuestra web, tanto genéricas como "long tail". Una vez que las hayamos localizado, deberíamos incluirlas en los siguientes lugares:

• URLs: todos los productos de tu ecommerce deberían contar con su propia página, y la URL de cada una de ellas debería incluir la palabra clave asociada a ese producto (puede ser su nombre, pero no necesariamente).
• Títulos: este es el texto que aparece en la pestaña del navegador, y es leído tanto por humanos como por motores de búsqueda. Normalmente los motores de búsqueda no leen más de 50-60 caracteres, así que ¡no te enrolles!. Por ejemplo, puedes usar un formato tipo "Comprar [nombre del producto] | [Nombre de la categoría] | [Nombre de la tienda]".
• Metadescripciones: una descripción breve del contenido de la página, generalmente limitada a 300 caracteres.
• Etiquetas de encabezado: un recurso superútil para explicar la estructura de la página a los motores de búsqueda. Normalmente, el H1 debería ser el tema principal de la página, mientras que los H2 sirven para separar las secciones y pueden incluir modificadores como "comprar", "el mejor" u "opiniones".
• Elementos audiovisuales: las imágenes y vídeos deberían incluir un texto alternativo que explique su contenido e incluya la palabra clave principal.

Por último, no te olvides de usar las etiquetas canonical para evitar el contenido repetido. Gracias a ellas, puedes informar a los motores de búsqueda de cuál es el contenido original y decirles que ignoren el duplicado. Así, evitarás que Google te penalice por contenido repetido.

Los contenidos como fuente de atracción

Si llevas tiempo en inbound marketing, seguro que has oído eso de "el contenido es el rey". Crear contenidos de calidad es el cimiento fundamental del inbound marketing.

Pero ¿a qué llamamos "contenido de calidad"? Muy sencillo: todo aquel que facilite valor a tu público potencial. Vamos a ver algunos ejemplos:

• Blogs. Crear un blog para tu ecommerce puede ser una manera estupenda de incrementar el tráfico web. Un buen blog de marca comparte información y consejos valiosos con los clientes potenciales, mejorando la confianza y la lealtad a la marca. Aunque el enfoque no debe ser comercial, sí que es muy recomendable incluir llamadas a la acción en cada artículo para que los visitantes se conviertan en leads.
• Guías para regalo y recomendaciones de productos. Las guías de regalo son especialmente importantes en fechas clave como la Navidad o San Valentín, cuando queremos saber qué regalar a alguien con aficiones y gustos distintos a los nuestros. Además, este tipo de contenidos pueden ayudarte a mejorar el SEO de la página.
• Opiniones y valoraciones de productos. A Google le encanta mostrar reseñas cuando los usuarios hacen una búsqueda. Este tipo de contenidos son una señal sobre cómo de popular es un producto y aportan una experiencia más rica e informativa a los usuarios. Y lo mejor es que este contenido se crea solo: solamente tienes que incluir la opción de valorar y reseñar productos en tu página, y los usuarios se encargarán del resto.

Para ayudar a que tu contenido se distribuya, no olvides incluir botones para compartir en las redes sociales en un lugar bien visible. También puedes optar por ofrecer descuentos a los usuarios que recomienden a sus amigos.

La publicidad de pago en inbound marketing

Aunque el inbound marketing se basa en generar atracción de manera orgánica, la publicidad de pago puede tener un lugar para conseguir que más usuarios visiten tu ecommerce y entren a formar parte del embudo de conversión. Puedes colocar anuncios en motores de búsqueda o en redes sociales, o bien en sitios de terceros a través de publicidad de display.

Dentro del universo de la publicidad de pago, una opción especialmente interesante es la de los públicos similares de Facebook.

Esta funcionalidad permite conectar con personas que se parezcan mucho a tus clientes existentes, lo que en teoría incrementa las probabilidades de conversión. Incluso tienes la opción de buscar personas que se parezcan a los clientes existentes y que se consideren "de alto valor".

Cómo mejorar las conversiones de tu ecommerce

Para convertir a un visitante en cliente, tenemos que conseguir dos grandes objetivos. Primero necesitamos que el visitante nos deje sus datos de contacto para pasar a formar parte de nuestra base de datos y que podamos dirigirle nuestras acciones de marketing. Y finalmente, tendremos que convencerle para que dé el paso final y haga su primera compra. Veamos qué podemos hacer en cada uno de los casos.

Tácticas para convertir a los visitantes en leads

Optimización del catálogo

A veces, contar con un catálogo de productos muy extenso no nos beneficia. Tenemos que analizar regularmente lo que estamos ofreciendo y ver cuáles son los productos que atraen tráfico y ventas. La idea es clasificarlos en estas cuatro categorías:

• Productos con un gran volumen de tráfico y un buen índice de conversiones: son las estrellas de tu ecommerce y atraen la mayor parte de los beneficios.
• Productos con poco tráfico, pero muchas conversiones. Aquí, el objetivo será conseguir atraer más visitas para beneficiarnos del alto ratio de conversión.
• Productos con mucho tráfico, pero pocas conversiones. ¡Ojo!: estos productos te están haciendo perder ventas potenciales. La solución pasa por hacer tests A/B con diferentes aspectos de la página para ver qué está fallando.
• Productos con poco tráfico y pocas conversiones: si un producto no te sale rentable, no merece la pena que le dediques esfuerzo. La mejor solución es deshacerse de ellos (quizá probando a deshacerte del excedente con ofertas tipo "remate final") para mejorar la calidad global del sitio.

Ofertas de bienvenida

Sabemos que los pop-ups de bienvenida son de lo más molesto... pero el caso es que funcionan genial a la hora de atraer conversiones. La clave está en usarlos para ofrecer algo de valor a tus visitantes, por ejemplo, un contenido gratis o un descuento en su primer pedido a cambio de su email.

Preguntas sobre producto

Si usas Hubspot o alguna herramienta similar, lo tienes muy fácil para añadir un formulario a tus productos y permitir que los visitantes te envíen sus dudas. De esa manera, les ofreces un servicio que sin duda agradecerán al tiempo que te quedas con sus datos.

Chats en directo y bots

La atención al cliente no solo es importante después de la venta, también puede ser un factor clave para generar leads resolviendo las dudas de los usuarios. Puedes ofrecer este servicio a través de agentes en directo o, para las cuestiones más básicas, de chatbots (sistemas de inteligencia artificial programados para interactuar con los usuarios). A menudo, las empresas piden que el usuario deje su email para interactuar con el chat o el bot, lo que hace posible hacer un seguimiento mejor de sus dudas al mismo tiempo que lo incorporas a tu base de datos.

Tácticas para conseguir cierres de ventas

Incluir búsquedas en el sitio

Contar con una funcionalidad de búsquedas en el sitio es una de las claves fundamentales para cerrar más ventas. Los visitantes que usan la búsqueda en el sitio están adoptando una actitud proactiva para encontrar alguna cosa en concreto, y normalmente tienen un ratio de conversión entre un 300 y un 500% más elevado que el del visitante medio. Además, los usuarios que hacen búsquedas suelen comprar más cosas: el valor medio del carrito es entre un 25 y un 50% más alto.

Para sacarle todo el partido a esta función, debes empezar por ver cómo se comportan los usuarios que hacen búsquedas: qué términos buscan, en qué productos hacen clic, cuáles añaden al carrito... Con esa información, puedes crear un sistema que vaya aprendiendo y adaptándose a la demanda a lo largo del tiempo.

También puedes usar estos datos para mostrar recomendaciones de productos más optimizadas y para mejorar los filtros de búsqueda, sobre todo si tu sitio cuenta con cientos o miles de productos.

Mejorar los procesos de pago

Tener un proceso de pago fácil de entender es tan importante como generar tráfico, así que es fundamental dedicar tiempo a optimizar la experiencia de usuario.

Dentro de este proceso, cuentas con un as en la manga para incrementar el valor medio de los pedidos con muy poco esfuerzo: el envío gratis a partir de cierto importe. Si un cliente se queda corto, puedes incluir un mensaje tipo "cuenta atrás" para animarles a gastar ese poquito más.

El "paso por caja" virtual también es un momento ideal para aprovechar oportunidades de venta cruzada, añadiendo ofertas especiales en productos relacionados con la compra.

Recuperar los carritos abandonados

Reducir el ratio de carritos abandonados es otro de los retos clave del inbound marketing en ecommerce.

El fenómeno del carrito abandonado se produce cuando un usuario coloca uno o varios artículos en su carrito, pero se va de la página sin completar la compra. Hay muchas razones posibles para ello: se han distraído, han cambiado de opinión, quieren completar la compra más tarde o solo pretendían consultar el precio, por ejemplo.

Pero sea cual sea el motivo, es esencial contar con una estrategia para recuperar a estos usuarios. Mi recomendación: incluye un flujo de comunicación automatizado diseñado especialmente para estos usuarios, que les envíe una serie de emails para animarles a completar su compra.

Retargeting

El retargeting consiste en ubicar una cookie en el navegador de un usuario a fin de registrar su comportamiento en nuestra web y mostrarle publicidad relacionada. Por ejemplo, podemos volver a mostrarle anuncios de productos que ha visitado para animarle a finalizar la compra. Es una técnica altamente efectiva para cerrar ventas en usuarios que ya forman parte de tu embudo de conversión.

Fidelización en inbound marketing: deleita a tus clientes

Ya has conseguido atraer a los usuarios para que se conviertan en visitantes, leads y, finalmente, clientes. ¡Felicidades! Pero todavía queda un paso más: convencerles para que vuelvan a comprarte y para que te recomienden a sus conocidos. Aquí te explicamos qué recursos puedes emplear para conseguirlo.

Optimización de los envíos

La satisfacción del cliente empieza con el envío, y en particular, con el empaquetado del producto.

Para empezar, puede ser muy buena idea ofrecer la posibilidad de recibir el paquete envuelto para regalo y con un mensaje personalizado, en caso de que el usuario quiera regalárselo a otra persona. Pero tus clientes "estándar" también se merecen mimos: ¿qué puedes hacer para que recibir tu paquete sea una experiencia especial? Por ejemplo, puedes hacer que abrir la caja sea una experiencia divertida o sorprendente, o añadir pequeños extras.

Seguimiento post-compra

Dentro de tus flujos automatizados de inbound marketing, deberías contar con una serie de comunicaciones de seguimiento post-compra. Por ejemplo:

• Una notificación de confirmación de la compra (imprescindible).
• Un aviso cuando el producto se haya enviado.
• Una encuesta de satisfacción o petición de opiniones.
• Recomendaciones de productos complementarios y ofertas especiales relacionadas.

Comunicaciones para recuperar clientes

¿Sabías que captar a un cliente nuevo es 7 veces más caro que convencer a uno antiguo de que vuelva a comprar? Por eso, el esfuerzo de volver a conectar con tus anteriores clientes siempre merece la pena.

Si alguien te ha comprado en el pasado, pero hace tiempo que no sabes de él, probablemente sea buena idea intentar retomar el contacto. El objetivo es recaptar el cliente antes de perderlo para siempre, pero el periodo adecuado dependerá de tu sector y tus objetivos: algunas empresas consideran óptimo que los clientes les compren cada seis meses, mientras que para otras el plazo ideal es de 90 días.

La mejor manera de gestionar la recuperación de clientes es crear listas segmentadas en función de la fecha del último pedido. Por ejemplo, puedes crear listas de 90, 180 y 365 días, con comunicaciones apropiadas para cada una de ellas. Eso sí, cuando ha pasado demasiado tiempo, puede que sea mejor eliminar al usuario de la lista por completo y volver a empezar desde cero.

Programas VIP y de puntos

Los programas VIP y de puntos hacen que tus clientes se sientan especiales y les proporciona un incentivo para seguir comprando. Por ejemplo, puedes crear un sistema de recompensas por niveles que les anime a incrementar el valor medio de sus pedidos o el gasto anual.

Conclusiones

Como hemos visto en esta guía, el inbound marketing no es una sola herramienta o técnica, sino un conjunto completo de recursos a tu servicio para mejorar todo el ciclo de experiencia de tu cliente. Además, puede adaptarse a empresas de todos los tamaños: puedes ir ejecutando los planes paso a paso y aumentando o disminuyendo recursos en función de tus capacidades.

Si cuentas con una estrategia inbound bien diseñada y vas automatizando los diferentes pasos de tu marketing, conseguirás atraer, convertir, cerrar y deleitar a tus clientes para obtener los mejores resultados con tu ecommerce. ¡A por ello!