Por David Tomas, publicado el 28 julio 2021
El marketing es una de las inversiones más significativas de una empresa, y como tal, puede suponer una parte importante de sus gastos anuales.
Para administrar correctamente este gasto y garantizar que estamos obteniendo un retorno de la inversión, es imprescindible elaborar un presupuesto de marketing, ya que solo así podremos saber si nuestras acciones están dando resultados. Para ayudarte en esta labor, vamos a ver qué es exactamente un presupuesto de marketing digital, qué apartados debe incluir y cómo elaborarlo paso a paso.
¿Qué es un presupuesto de marketing digital y para qué sirve?
El presupuesto de marketing digital es un documento en el que se detalla todo el dinero que la empresa pretende gastar en acciones de marketing durante un periodo de marketing.
El presupuesto debe incluir los gastos necesarios para poner en marcha las diferentes estrategias de marketing digital que hayamos definido para nuestro negocio, como publicidad en buscadores, creación de contenidos, SEO y un largo etcétera. El objetivo es poder priorizar los diferentes gastos, tener una buena planificación y valorar correctamente cuál es el retorno de la inversión.
Existen muchos motivos para elaborar un presupuesto de marketing digital, como:
Controlar los costes de marketing de la empresa. El presupuesto de marketing permite desglosar fácilmente los costes totales y por partidas y poder tomar medidas si el gasto excede lo previsto.
Fijar claramente los objetivos en términos de retorno de la inversión. El gasto en diferentes áreas se asignará en función de las prioridades de la empresa y los resultados que esperamos lograr, lo que nos dará una visión mucho más clara de cómo está funcionando nuestro marketing.
Priorizar el presupuesto destinado a diferentes acciones. Como veremos más adelante, existen muchas áreas de gasto a las que podemos destinar el presupuesto de marketing digital. Detenernos a elaborar el presupuesto nos ayudará a priorizar el gasto destinado a unas u otras en función de nuestros objetivos.
Evaluar el retorno de la inversión de cada acción. Contar con un desglose completo de los costes hace posible cotejarlos después con los resultados de cada acción e identificar cuáles son las áreas que aportan un ROI mayor.
Planificar a largo plazo. El presupuesto de marketing digital se refiere a un periodo determinado (normalmente un trimestre o un año), por lo que nos hace concretar qué acciones vamos llevar a cabo y organizar mejor el trabajo del departamento de marketing.
Disponer de un historial de referencia. Los presupuestos de años anteriores nos pueden servir como guía para valorar los resultados e introducir los cambios necesarios sin necesidad de volver a plantearlo todo de cero, además de ayudarnos a entender cómo está evolucionando el gasto de marketing de la empresa.
7 pasos para elaborar tu presupuesto de marketing digital
1) Conoce a tu público objetivo
Para poder enfrentarte al reto de definir tu presupuesto, primero necesitas conocer bien cómo es tu proyecto y a quién se dirige.
Si todavía no lo has hecho, es el momento de sentarte a crear tu buyer persona o perfil de cliente ideal. También tendrías que tener muy claro cómo es el viaje de cliente o customer journey. Y por último, deberías valorar cuál es la situación actual de presencia digital de tu empresa.
Con todos estos datos, podrás identificar mejor cuáles son los canales y acciones en los que deberías invertir.
2) Haz números
El primer paso para elaborar un presupuesto de marketing digital es hacer una estimación de los ingresos brutos del periodo a presupuestar, basándose en los resultados previos y en las estimaciones del departamento de marketing.
Sobre esta cantidad, decidiremos el porcentaje destinado al marketing, que dependerá de la situación de la empresa. Como orientación general, se recomienda que las empresas nuevas destinen entre el 12 y el 20% de sus ingresos brutos al marketing, mientras que las ya consolidadas deberían dedicar entre un 6 y un 12%.
Por último, nos quedaría saber qué porcentaje de esta inversión vamos a dedicar al marketing digital y cuánto a medios más tradicionales. Aquí hay que valorar cuál es la situación de nuestro sector y de nuestra empresa en particular; en algunos casos habrá que destinar aún una cantidad considerable al marketing tradicional, mientras que otras empresas operan un 100% en digital.
3) Establece un porcentaje de retorno
Basándonos en las previsiones antes comentadas, tenemos que saber cuáles son los beneficios que esperamos obtener con las diferentes acciones de marketing para fijar objetivos concretos. En este paso puede ser muy útil revisar los presupuestos anteriores para ver qué partidas queremos aumentar o disminuir.
4) Define los objetivos
Las cifras que hemos definido en los apartados anteriores nos servirán de orientación para fijar con precisión los objetivos de marketing a corto, medio y largo plazo.
A la hora de fijar los objetivos, yo siempre recomiendo recurrir al acrónimo "SMART":
Specific (específicos): los objetivos deben ser detallados y concretos para poder ser útiles.
Measurable (medibles): en marketing, lo que no se puede medir no existe.
Attainable (alcanzables): debemos fijar objetivos realistas, que supongan un reto pero que no queden fuera del alcance de nuestro equipo.
Relevant (relevantes): los objetivos de marketing digital deben ser relevantes para la empresa y estar relacionados con sus metas globales.
Time-bound (con fecha límite): los objetivos deben estar definidos en el tiempo y contar con una fecha límite para su consecución.
5) Determina las estrategias
Ya sabes qué quieres y de dónde partes, así que ha llegado el momento de definir cuál va a ser el camino a seguir para conseguir los resultados deseados.
Dentro del marketing digital existen muchas estrategias posibles; en el siguiente apartado te explicamos algunas de las más frecuentes y cuáles son sus gastos asociados. En este paso valoraremos las diferentes opciones de las que disponemos y escogeremos las que mejor se adapten a las necesidades de nuestra marca.
6) Estima los gastos
En este paso entraremos en materia, elaborando un desglose del gasto estimado de cada una de las estrategias. En el siguiente apartado damos algunos ejemplos de los costes más comunes dentro del presupuesto de marketing digital.
Este será el momento de ajustar y distribuir la cantidad asignada entre diferentes partidas, teniendo en cuenta además los posibles gastos de personal. En ocasiones, es posible que tengamos que repriorizar las estrategias y acciones para ajustarnos al presupuesto disponible.
7) Destina una cantidad a imprevistos
Elaborar un presupuesto de marketing nos ayuda a planificar a largo plazo, pero nunca debemos olvidarnos de que puede haber circunstancias que se escapen a nuestro control (como 2020 se encargó de recordarnos...).
Por tanto, el presupuesto de marketing digital debería incluir siempre una cantidad destinada a imprevistos, por ejemplo, una acción de relaciones públicas para hacer frente a una crisis de reputación, una oportunidad que no queremos dejar pasar o una formación extra para tu equipo en una tecnología nueva.
Cómo distribuir el presupuesto de marketing digital
Por último, vamos a ver rápidamente cuáles son las 5 principales áreas de gasto de un presupuesto de marketing digital y los posibles costes de cada una de ellas.
1) Diseño web
La web es el "centro de operaciones" de nuestra estrategia de marketing digital, así que tiene sentido que también sea una de las principales áreas de atención del presupuesto.
Además de la creación inicial de tu sitio web, el presupuesto de marketing digital debería incluir gastos como el dominio, el hosting o el mantenimiento, además de mejoras en el diseño y creación de nuevos apartados o contenidos.
En cuanto a los gastos en este apartado, el dominio está en torno a los 10€ anuales y el hosting ronda los 100 mensuales, aunque depende de la capacidad. El diseño de una web básica puede estar en torno a los 500 euros, aunque puede subir mucho más en función de la personalización. También tendremos que tener en cuenta el diseño de los elementos visuales de la web y la creación de textos.
2) Posicionamiento orgánico (SEO)
Aquí el gasto se concentrará sobre todo en estos apartados:
Herramientas de SEO de pago, en caso necesario.
Creación de contenidos (entre 30 y 80 euros por artículo).
SEO on page y off page realizado por profesionales (entre 40 y 200 euros por hora).
3) Publicidad de pago por clic (PPC)
En este apartado incluimos tanto la publicidad de pago en buscadores (SEM), como los social ads y los anuncios de display. Todos ellos contribuyen a incrementar la visibilidad de tu marca y a generar leads y conversiones.
El presupuesto de marketing digital en este apartado puede ser muy flexible. Los presupuestos mínimos de las diferentes plataformas PPC son de tan solo unos euros al día, pero cuanto más los subamos, más rápido obtendremos resultados.
4) Marketing en redes sociales
El marketing de redes sociales puede ser una gran estrategia para llegar a tu público objetivo, fomentar el engagement, crear comunidad y atraer visitantes a tu web.
Al tratarse de un canal orgánico, las redes sociales no tienen un coste de base, pero sí que debemos contar con los recursos necesarios para elaborar copys e imágenes y valorar si queremos recurrir a los servicios de un gestor de redes sociales profesionales.
5) Email marketing
El email marketing es uno de los canales con mayor ROI, por lo que es muy buena idea contar con él dentro de tu presupuesto de marketing.
A la hora de contabilizar los gastos, ten en cuenta que necesitarás un software de email marketing. Si estás empezando y tienes un número limitado de contactos puedes encontrar herramientas por 10-15 euros al mes o incluso gratuitas, pero los costes suben a medida que la base de datos crece. También es posible que quieras contratar los servicios de un copywriter para ayudarte con la redacción (entre 30 y 150 euros por email).
