El panorama profesional de las redes sociales no deja de cambiar y evolucionar. Si hace unos años se puso de moda la figura del community manager, ahora es el content manager el que está dando que hablar.
¿En qué se parecen y en qué se diferencian estos dos puestos? ¿Qué aporta el content manager además de redactar el blog de empresa? ¿Necesitas un content manager para tu marca? ¡Sigue leyendo para resolver todas tus dudas!
El content manager es el responsable principal de la estrategia de contenidos de una marca o una empresa. En la mayoría de los casos no se encarga de elaborar personalmente los contenidos, sino más bien de definir la estrategia y coordinar a todo el equipo para garantizar que se consiguen los resultados buscados. En definitiva, el content manager es la persona que está a cargo de todo el equipo de contenidos de la marca.
No debemos confundir este puesto con el de community manager, aunque ambos están relacionados y deben colaborar entre sí. El community manager es el encargado de gestionar y dinamizar la comunidad online de la marca, incluyendo su presencia en las diferentes redes sociales. Por tanto, tiene un papel clave a la hora de difundir los contenidos de la marca y debe coordinarse con el content manager para garantizar los mejores resultados.
Como principal responsable de contenidos de la marca, el content manager es la persona encargada de elaborar la estrategia de marketing de contenidos de la marca.
Para ello, primero deberá establecer una serie de objetivos, que tienen que estar alineados con las metas de marketing online generales para el periodo establecido. A partir de estos objetivos obtendremos una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI que nos servirán para medir la efectividad de los contenidos de la marca a lo largo del tiempo.
También es muy importante que esta estrategia parta de un buen conocimiento del buyer persona o "cliente tipo" de la empresa. El content manager deberá identificar claramente cuáles son sus necesidades y sus preferencias a la hora de consumir contenidos.
En general, se buscará crear diferentes contenidos para acompañar al usuario en las diferentes fases del buyer journey:
TOFU ("top of the funnel"): es la primera fase del proceso, en la que el usuario acaba de identificar una necesidad o un problema a resolver, pero todavía no está listo para convertir. En este momento, los contenidos deberán estar orientados a informar y educar de manera general sobre el problema.
MOFU ("middle of the funnel"): el usuario ya está considerando diferentes soluciones para resolver el problema. Por tanto, es el momento de empezar a exponer las ventajas de nuestra solución a través de contenidos que resuelvan todas sus dudas.
BOFU ("bottom of the funnel"): el usuario ya está listo para tomar una decisión de compra. Por tanto, en este momento los contenidos podrán ser más promocionales y más orientados a la conversión a fin de facilitar el empujón final.
Los contenidos son un aspecto más del branding de la marca y por tanto, deben seguir una línea coherente con la misma. Sin embargo, sobre todo en empresas medianas y grandes, lo normal es que haya varias personas a cargo de la creación de contenidos.
Para garantizar que todo el contenido está alineado, el content manager se encargará de redactar una guía de estilo que marque las pautas de los contenidos de la marca, tanto a nivel de redacción como audiovisual. También se encargará de formar a los creadores de contenido si es necesario y de supervisar los resultados para garantizar que se cumplen estas directrices.
Una vez que la estrategia de contenidos está clara, hay que llevarla a la práctica. Para ello, el content manager elaborará un plan de contenidos en el que se detallarán los tipos de contenido a desarrollar, las fechas de publicación y las personas encargadas de los mismos. Toda esta información se organizará en un calendario compartido para coordinar al equipo.
Dentro del equipo de marketing de contenidos será necesario contar con personas de diferentes perfiles profesionales: redactores, diseñadores gráficos, creadores de contenido audiovisual e incluso expertos en SEO.
El content manager colaborará activamente en la selección de estos profesionales para garantizar que cumplen con todos los requisitos necesarios y encajan bien con la cultura de la empresa. También se encargará de organizar reuniones periódicas y coordinar el trabajo de los diferentes miembros del equipo.
Normalmente, el equipo de marketing de contenidos se apoyará en diferentes herramientas para facilitar su trabajo. El content manager será el responsable de estudiar las diferentes soluciones que hay en el mercado y seleccionar las que respondan mejor a las necesidades concretas de la empresa. Estos son algunos ejemplos de herramientas de content marketing populares:
Wordpress: el gestor de contenidos (CMS) más popular del mundo en la actualidad, muy recomendable para crear blogs y webs sin necesidad de contar con conocimientos de programación.
Canva: para crear imágenes personalizadas para redes sociales, blogs, páginas web, etc.
SEMrush: una solución de SEO muy útil para obtener listas de palabras clave y elaborar planes de contenido en función de ellas.
HubSpot: más que una herramienta especializada en contenidos, HubSpot es una solución integral para todas las necesidades de inbound marketing de una empresa. Dentro de ella podemos encontrar soluciones muy útiles para crear landing pages, correos electrónicos, sitios web, blogs y otros.
En cualquier acción de marketing es necesario saber qué funciona, qué se puede mejorar y qué debería descartarse. Al content manager, por tanto, le corresponde la responsabilidad de analizar los resultados de la estrategia de contenidos y hacer los cambios necesarios.
El content manager organizará revisiones periódicas de los resultados de los contenidos siguiendo los KPI que ha establecido previamente como parte de su estrategia, como por ejemplo:
El tráfico que reciben los contenidos de la marca y de qué canales procede.
La tasa de rebote: el porcentaje de usuarios que abandona el sitio web de la marca tras haber visitado solo una página.
La profundidad de sesión: la cantidad de contenidos que consume un usuario en una sola visita.
La tasa de conversión a lead: el porcentaje de usuarios que deja sus datos tras consumir los contenidos de la marca.
El nivel de engagement o interacción los contenidos.
El coste por lead y por adquisición de cliente.
El content manager puede aportar muchos beneficios al marketing digital de las empresas. Estos son algunos de los beneficios que puede aportar a tu marca:
Contar con una persona dedicada en exclusiva al marketing de contenidos nos garantiza que estaremos consiguiendo buenos resultados a nivel de presencia digital y puede suponer una ventaja competitiva respecto de la competencia. Publicar contenido de calidad de manera regular nos posicionará como expertos dentro de nuestro sector.
El content manager se encarga de elaborar un plan de contenidos que esté en línea con los objetivos del departamento de marketing. Así, nuestros contenidos estarán optimizados para conseguir resultados como maximizar la visibilidad o generar más leads y conversiones. Los contenidos tendrán un sentido dentro de la estrategia global de inbound marketing y marketing online de la marca y por tanto alcanzarán la máxima eficacia.
El content manager elabora un plan de contenidos teniendo en cuenta la estrategia SEO de la marca, de manera que su trabajo repercutirá positivamente en el posicionamiento en buscadores a largo plazo. A su vez, esto nos ayudará a conseguir más visibilidad y tráfico de calidad y, a la larga, más leads y conversiones.
Gracias a la labor del content manager, todos nuestros contenidos estarán alineados para responder a las necesidades del buyer persona en diferentes momentos del viaje de cliente. Además, también se encargará de establecer un tono y una identidad de marca que refuercen el branding a través de los contenidos.
El content manager puede (y debe) dedicarse a la investigación de las últimas tendencias y formatos de contenido y adaptarlas a nuestro público objetivo, en lugar de repetir las mismas fórmulas una y otra vez. De esta manera, nuestras publicaciones lograrán ser más efectivas a la hora de conectar con el público de la marca y generar tráfico y conversiones.
Al crear un plan de contenidos con antelación y hacerse responsable de su ejecución, el content manager se asegura de que no haya espacio para la improvisación y de esta manera aprovecha al máximo todos los recursos del equipo.