Por Helena Alcoverro, publicado el 15 abril 2020
El inbound marketing es una metodología de marketing digital que consiste en atraer a los usuarios de una forma no intrusiva. Su principal objetivo es acompañarlo en todo su proceso de compra, desde la primera fase del funnel de conversión hasta la última, siempre aportando valor relevante y adecuado. Vamos a ver cómo funciona el inbound marketing para poder desarrollar una buena estrategia paso a paso. ¡Empezamos!
Diferencia entre Inbound Marketing y Marketing Tradicional
Antes de empezar a ver cómo funciona el inbound marketing, es esencial que aprendamos por qué ahora está en auge. Y, para ello, primero tenemos que hablar sobre el marketing tradicional.
Como ya hemos explicado, el inbound marketing lo que busca es atraer a tus clientes potenciales. Por otro lado, el marketing tradicional se centra más en llamar la atención.
Podemos preguntarnos qué es lo que ha motivado este cambio. Para responder a esta pregunta no tenemos que ir muy lejos: basta con observar cómo ha evolucionado la sociedad a lo largo de las décadas y con analizar tanto sus nuevas formas de consumo como su acceso a la información. La clave del inbound marketing es, sobretodo, conocer las necesidades actuales de los consumidores.
¿Cómo es su consumo actual?
¿Qué porcentaje de consumidores compra de forma online?
¿Cómo convergen estos dos métodos de compra?
¿De qué forma interactúan ahora con las marcas?
Ante este panorama cambiante, tenemos que buscar nuevas estrategias de marketing que se adapten a esta realidad. Y una de ellas es el inbound marketing.
Cómo funciona el inbound marketing
Una vez hemos entendido qué es y a raíz de qué necesidades surge, es hora de seguir los pasos para ver cómo funciona el inbound marketing realmente.
1) Desarrolla tu Buyer Persona
Para entender el funcionamiento del inbound marketing, primero tenemos que entender que todo, absolutamente todo, gira alrededor del cliente a quien nos dirigimos. Y, para poder conocerlo bien, tenemos que crear nuestro Buyer Persona.
Un buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa para poder entender sus motivaciones, sus retos, sus objetivos, sus necesidades, sus circunstancias vitales… No solamente se trata de recoger los datos demográficos, sino que debemos analizar su perfil psicológico y social.
Si quieres saber más sobre cómo desarrollar tu Buyer Persona descárgarte el pack para crear tu Buyer Persona.
2) Optimiza tu sitio web
El principal canal y fuente de atracción de potenciales clientes es nuestro sitio web. De hecho, el posicionamiento web es el pilar en el que se sustentan muchas de las estrategias de marketing online. Que esté optimizado y actualizado es esencial para poder aportar información relevante a los consumidores. Piensa que accederán a ella para conocer más tu producto o servicio. Si tu web o blog consigue aparecer en los primeros puestos, estarás atrayendo un montón de visitas y, con ellas, a clientes potenciales a los que captar para tu embudo de conversión. Cuantos más puntos ganes con la experiencia de usuario que les ofrezcas, mejor.
3) Desarrolla un buen plan de marketing
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Se trata de un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.
Elaborar un plan de marketing detallado:
Ayuda a conseguir los objetivos.
Refuerza el compromiso entre el equipo.
Ayuda a no perder de vista el largo plazo.
Ayuda prevenir errores y corregirlos a tiempo.
Las secciones básicas de un plan de marketing son las siguientes:
Análisis de la situación actual. Para sistematizarlo, podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Análisis de la competencia. Aunque también se trate de un análisis externo, se merece su propio apartado por lo determinante que puede llegar a ser para nuestro negocio.
Objetivos. Tienen que ser SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
Plan de actuación: estrategias de marketing. ¿Qué vamos a hacer para llegar a los objetivos?
Revisión del plan a tiempo real. Debemos hacer evaluaciones constantes para poder optimizar bien nuestros resultados.
4) Genera más tráfico
Como ya hemos mencionado anteriormente, si tu web o blog consigue posicionarse en los primeros puestos, atraerás muchas visitas, y con ello clientes potenciales. Es por eso que nunca debemos dejar de trabajar en esta línea. De hecho, el tráfico de tu sitio web debería ir en aumento constante.
Los activos que proporciona el inbound marketing para poder generar más tráfico web son los siguientes:
Blog. A Google le encanta el contenido de calidad y que se actualiza regularmente, así que contar con un blog de empresa es una forma muy efectiva de escalar posiciones. Según los estudios, las empresas que tienen entre 51 y 100 artículos en su página web generan un 48% más de tráfico que las que solo tienen entre 1 y 50 artículos. Elaborar una buena base de artículos te ayuda a mejorar tanto la relevancia de tu sitio para diferentes palabras clave como su reputación a través de enlaces entrantes. Al final, el resultado es que los usuarios podrán encontrarte con más facilidad y por tanto estarás generando tráfico a tu sitio web. Además, las marcas que publican artículos con frecuencia generan un 67% más de leads que las que no lo hacen, según datos recogidos por Hubspot.
Redes Sociales/Social Ads. Las redes sociales son ante todo un canal de difusión, pero también albergan contenidos creados especialmente para ellas, como pueden ser los vídeos en directo o las Stories. Para tener éxito, es muy importante que los formatos y el tono estén adaptados a cada red. Adapta los contenidos a cada uno de los canales, no encuentras al mismo usuario en LinkedIn (más profesional), que en Instagram (más millennial y visual) o TIkTok (más joven).
SEO/SEM. Trabajar las dos estrategias de forma conjunta nos permitirá mejorar el posicionamiento web en los motores de búsqueda.
PR/Medios. Las relaciones públicas se basan en cultivar la relación de nuestra marca con los medios y conseguir que hablen de nosotros de manera orgánica, sin necesidad de pagar por contenidos patrocinados. Trabajar correctamente en una estrategia de medios puede ayudarnos a tener más tráfico y conseguir más leads.
Podcast. El podcast es uno de los tipos de contenido que más han triunfado en los últimos años, desde ser prácticamente desconocidos hasta ocupar una buena parte del tiempo de ocio de muchísimos oyentes. Si aún no estás preparado para comenzar tu propio podcast y mantener una regularidad, otra opción interesante puede ser colaborar en programas que estén relacionados con tu sector.
Vídeos. Los vídeos son un contenido muy versátil, con gran capacidad para la comunicación emocional y que pueden compartirse en todo tipo de plataformas. Las estadísticas indican que los vídeos tienen 40 veces más probabilidades de compartirse en las redes sociales que otros tipos de contenidos, así que su potencial viral es muy grande. Aparte de compartirlos en redes, los vídeos también pueden mejorar el porcentaje de retención de los artículos de blog, y viceversa,
Link Building. Se trata de crear links hacia un sitio web para mejorar el posicionamiento y quedar en los primeros lugares de la búsqueda.
5) Convierte las visitas en potenciales clientes
En ese sentido puedes utilizar activos como contenidos descargables para que los usuarios nos dejen sus datos a cambio de un contenido relevante y adecuado al user journey en el que están.
Webinars. Este tipo de contenido no solo funciona de maravilla para aumentar las visitas, sino que también puede traerte leads muy interesantes y ayudarte a establecer relaciones con los influencers de tu sector.
Ebooks. Si los artículos de blog son la manera más común de atraer tráfico a un sitio web, los ebooks son la estrella en lo que se refiere a generar leads. Normalmente, este tipo de contenido se usa como "recompensa" para animar a los usuarios a dejarnos sus datos. Normalmente, los ebooks son más largos que los artículos de blog y tratan un tema concreto en mayor profundidad.
CTAs. Se trata de un reclamo para que los visitantes a nuestro sitio realicen una acción en concreto. Su principal característica es que tiene forma de botón o de enlace y un texto que anima al usuario a hacer clic. A la hora de diseñar los call to action, es necesario tener en cuenta en qué etapa del embudo de conversión estamos trabajando, ya que no es lo mismo dirigirnos a alguien que nos visita por primera vez que a un cliente habitual.
6) Convierte potenciales clientes en ventas
Para esta fase debes hacer uso de una serie de acciones:
Lead nurturing. Lead nurturing significa literalmente "alimentación de contactos" y es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, desde el primer contacto con nuestra marca hasta que se convierten en clientes fidelizados.
Lead scoring. El lead scoring es el proceso consistente en asignar un valor (generalmente en forma de puntos numéricos) a cada lead generado. Esta puntuación puede depender de múltiples factores, incluyendo la información demográfica que han facilitado a través de un formulario, las acciones que han realizado en tu web o sus interacciones con tu marca en otros sitios de internet.
Email marketing. Elaborar estrategias de email marketing en función de la fase del funnel en la que el usuario se encuentra.
Integración de CRM. Para que tu estrategia de inbound marketing llegue a buen puerto, necesitas contar con las herramientas adecuadas. Si tu información está distribuida en varias herramientas y sigues haciendo tareas de manera manual, estás perdiendo un montón de horas valiosas de tu equipo. En Cyberclick llevamos tiempo trabajando con Hubspot, una solución muy completa que no solo resuelve nuestras necesidades de marketing sino también de ventas e incluso de asistencia al cliente.
7) Mide y analiza todos tus resultados
Medir es fundamental para poder ver cómo están funcionando las estrategias que estamos desarrollando. Además de escoger una métrica concreta, es importante que también decidas cuáles son las cifras que aspiras a conseguir y en qué plazo de tiempo.
Las métricas más relevantes para inbound marketing son:
Total tráfico orgánico. Las cifras de visitas y usuarios únicos que han visto tu website, plataforma o ecommerce de forma orgánica. Un crecimiento intermensual del 10% es indicador de buena salud.
Engagement en redes sociales. Se consigue contabilizando el número de personas que han reaccionado ante tus publicaciones.
Enlaces entrantes. Si aplicas la metodología de Inbound Marketing habrás escuchado que una manera de conseguir incrementar el tráfico a nuestra web es conseguir más enlaces. Esta métrica calcula el número de enlaces entrantes desde otros sitios webs que apuntan hacia una página de nuestro sitio. Hubspot recomienda no superar los 300 por URL.
Número de leads (Number of Leads). El número total de de contactos que son potenciales clientes y que has adquirido gracias a que después de visitar nuestra web han decidido completar algún formulario o tipo de registro. Esto te permite aportar a los usuarios más información sobre tu producto o empresa. Es importante que midas constantemente la evolución de tus leads. Si la base de datos crece en volumen y calidad, es que estás desarrollando bien tu estrategia de captación. Si hay un decrecimiento progresivo o estancamiento, deberemos optimizar las acciones.
CAC (Coste de adquisición de un cliente). Cálculo del total de inversión que cuesta adquirir un nuevo cliente. Se calcula de la siguiente manera: CAC = Total del gasto realizado durante la campaña (durante un tiempo determinado) / Clientes generados (en el mismo periodo).
CPL (Coste por lead). Esta métrica mide el coste medio de adquisición de un lead a través de tus anuncios. Estos usuarios suelen tener que realizar algún tipo de acción específica en la página de aterrizaje, después de hacer clic en tus anuncios. Se calcula de la siguiente manera: CPL = Total del gasto realizado en publicidad/ Leads generados.
En conclusión, podemos observar así como funciona el Inbound Marketing, y no es solamente la confección y optimización de una landing page, sino que se trata de un proceso de ventas en el que toda la compañía tiene que estar comprometido, empezando por los equipos de marketing y ventas. ¡Mucha suerte en tus futuras estrategias!
