Las 5 claves del marketing digital en tiempos de crisis

La crisis del coronavirus ha afectado a nuestra vida a todos los niveles, y el marketing digital no podía ser la excepción. Los recursos de las empresas disminuyen y los presupuestos se reducen, por lo que nos vemos obligados a cambiar los objetivos.

1) Dale una vuelta a tus métricas

En momentos de crisis y reducción de presupuestos, hay que reevaluar lo que estamos haciendo y pasarlo por el filtro de los resultados. Si algo no produce resultados medibles, ahora mismo no nos lo podemos permitir.

Por tanto, tenemos que garantizar que contamos con la información adecuada y monitorizarla de manera constante. Estas son nuestras propuestas para gestionar mejor las métricas de marketing digital en tiempos de crisis.

Escoge bien las métricas que vas a monitorizar

En el mundo del marketing digital, podemos contar con un sinfín de información sobre cada acción que realizamos, procedente de un montón de fuentes distintas. Es fácil caer en la saturación y ahogarse en un océano de datos, así que lo primero es hacer una selección adecuada de las métricas a tener en cuenta.

Mi recomendación en estos casos siempre es simplificar, no complicarse y escoger pocas métricas, pero muy relevantes y muy bien controladas. Con 3 o 4 puede ser más que suficiente. Hay que hacer un trabajo de análisis profundo para ver cuáles pueden interesar más: el ratio de conversión, el coste de adquirir un cliente, el tráfico por fuente...

Crea tu cuadro de mandos

Cuando ya sabes en qué métricas vas a centrarte, lo siguiente es ver cómo puedes monitorizarlas en tiempo real y de manera conjunta a través de un cuadro de mandos.

Por tanto, es el momento adecuado para que tu departamento de TI o de marketing se ponga a trabajar para montar un panel de control centralizado con Data Studio u otra solución, lo más automatizado posible.

En una situación que se caracteriza por los cambios constantes y la incertidumbre, es importante poder seguir los datos en tiempo real para anticiparnos a los cambios. Si hay una bajada en la respuesta, tendremos que tomar acción en tiempo real, no una semana después.

Revisa los cambios

Por último, la tercera acción que te propongo en el apartado de métricas es una revisión de todas las campañas de marketing digital que habías planificado para este año.

Dado que el entorno ha cambiado radicalmente, es más que probable que muchas de las acciones que tenías previstas ya no tengan sentido. Por tanto, es hora de sentarnos a hacer una lista de nuestros planes, revisarlos y preguntarnos si van a poder ayudarnos a tener un impacto a corto plazo. Seguramente muchos ya no sean buena idea en estas circunstancias, pero eso significa que podremos dirigir el presupuesto a campañas más efectivas.

2) Entiende a tu buyer persona

Conocer a tus clientes potenciales es fundamental para saber cómo adaptarte a ellos en tiempos de crisis. Tienes que ver cuáles son sus necesidades y cómo han cambiado y alinear a todo el equipo en torno a ellas.

Los cambios en el mercado han sido muy significativos. Hace dos meses entendíamos a nuestro cliente objetivo de una manera, pero ahora las cosas son diferentes. No sabremos cuándo volverá algo parecido a la normalidad, y aún así habrá matices y cambios a los que tendremos que adaptarnos. Vamos a ver algunos consejos para conseguirlo.

Hacer una investigación de palabras clave semanal

Normalmente, el keyword research solo se plantea en las primeras fases de una estrategia SEO o SEM, pero ahora nos sirve para tomar el pulso de la situación y ver cómo cambia el comportamiento de los clientes. Por eso, te recomendamos que hagas una investigación semanal de tu sector y veas cómo están evolucionando las tendencias.

Un ejemplo muy claro serían los ecommerce de artículos deportivos: todos los productos para outdoor están prácticamente disparados, en cambio, la demanda de cosas para hacer ejercicio en casa se ha disparado hasta agotar existencias. Y como es lógico, las marcas han tenido que adaptar sus campañas a ello.

Hacer investigación de palabras clave una vez a la semana y cuadrar los datos con las analíticas web y Google Search Console nos permitirá identificar estos cambios y temas de interés.

Llamar o encuestar a los clientes para pedirles su opinión

La mejor manera de saber qué quieren los clientes es... ¡preguntárselo a ellos mismos! Comunicarnos de manera recurrente con los clientes sirve para saber en qué estadio se encuentran, qué necesitan y cómo podemos ayudarles y seguir aportándoles valor es muy importante en tiempos de crisis.

Esta táctica es especialmente adecuada para B2B, ya que solemos tener un contacto más cercano con los clientes. Pero si tu marca se dedica al B2C, tampoco descartes comunicarte con tus clientes y hacer encuestas, ya sea por teléfono u online.

Reunirte diaria y semanalmente con tus compañeros

En muchos departamentos de marketing, la costumbre antes era hacer una reunión semanal o incluso más espaciadas en el tiempo. Pero ahora es muy importante mantener el contacto a menudo, no solo porque estamos en remoto, sino porque tenemos que coordinar la información sobre la situación.

Por tanto, me parece imprescindible tener una reunión diaria para ver las prioridades, la evolución de las métricas o los posibles obstáculos o impedimentos, así como la información que estamos recogiendo de los clientes. Así mismo, también recomiendo mantener una reunión semanal que esté centrada en los aprendizajes de la semana, lo que nos están diciendo los clientes y cómo podemos ayudarlos.

3) Redistribuye tu inversión

Nuevos tiempos, nuevas prioridades. Cuando tienes que administrar un presupuesto reducido, saber priorizar correctamente es crucial.

Para hacer una gestión adecuada, lógicamente lo primero es saber de cuánto disponemos. Hay que tener en cuenta que habrá un gran número de acciones que ya no puedan hacerse (viajes, desplazamientos, ferias...) por lo que todo este presupuesto se podrá destinar a marketing digital. Además, los costes de las principales plataformas publicitarias se han reducido considerablemente.

En Cyberclick, seguimos una metodología basada en el funnel advertising, en la que distinguimos tres fases:

• TOFU o top of the funnel: la primera toma de contacto con los clientes potenciales, a través de acciones como vídeos o publicidad de display.

• MOFU o middle of the funnel: acciones que pueden llevar a una conversión a corto-medio plazo, como email marketing o anuncios dirigidos a generar leads.

• BOFU o bottom of the funnel: el punto más cercano a la compra, cuando el usuario ya está listo para convertir. Aquí entrarían acciones como el SEM con keywords orientadas a compra o el remarketing.

Normalmente, nuestra recomendación general es dedicar en torno a un 40 % del presupuesto al bottom of the funnel y un 30% a las otras dos fases. Pero en tiempos de crisis, esta recomendación cambia ya que nos interesa más priorizar los resultados inmediatos.

Por ello, el consejo es seguir destinando la misma inversión al bottom of the funnel y alterar las proporciones del resto. Si tenemos un 50% del presupuesto anterior, destinaremos el 80% al bottom of the funnel y el resto al middle of the funnel. Si contamos con algo más, podremos seguir destinando una parte al top. Con esto, conseguiremos costes de adquisición más bajos a corto plazo.

Eso sí, hay que tener presente que esta es una estrategia de marketing digital de crisis y no es recomendable emplearla durante más de uno o dos meses.

4) Dobla tu creación de contenidos

Nuestra filosofía en Cyberclick siempre se ha apoyado mucho en el inbound marketing y la creación de contenidos. Hasta ahora, aunque eran muchas las empresas que tenían este enfoque, todavía había otras tantas que no habían dado el paso. Pero con esta crisis, se ha visto la necesidad de priorizar lo digital y aportar valor a los clientes.

Ante la imposibilidad de hacer publicidad exterior, eventos u otras acciones, muchas marcas se han visto obligadas a apostar por lo digital e invertir en contenidos. Por tanto, posicionarse como líder en este aspecto es más complicado que nunca.

Y de ahí viene mi recomendación estrella en marketing de contenidos: hacer el doble de lo que hacías antes.

Si tu plan incluía 15 artículos, 2 vídeos y un podcast al mes, durante estos tiempos de crisis yo te diría que publicaras 30 artículos, 4 vídeos y 2 podcast, por supuesto sin descuidar la calidad.

La clave para rentabilizar esta inversión está en ser capaces de vincular estos contenidos con otras acciones para que nos traigan un ROI. Muchas marcas van a saber crear contenidos para generar notoriedad, pero no tantas van a ser capaces de llevar a los nuevos usuarios a la parte inferior del funnel.

Los contenidos tienen que entenderse, por tanto, como parte de un "mapa" más grande. Su objetivo es llamar la atención de los usuarios para introducirlos en uno de nuestros workflows. Por ejemplo, podemos llevar a la gente a una landing page desde un vídeo de YouTube y hacer que nos dejen sus datos para convertirse en leads. Tendremos que hilar muy fino para entrelazar las acciones y que todo esté conectado.

Para poder llevar a estos nuevos visitantes hasta la conversión, recomiendo darle un repaso a estos tres aspectos:

• Definir el buyer journey o viaje del cliente, esto es, las diferentes etapas que recorre desde que detecta una necesidad relacionada con nuestros productos y servicios hasta que se fideliza a la marca.

• Crear un algoritmo de lead scoring que nos permita identificar cuánto se parece un nuevo lead a nuestro cliente ideal y cómo de cerca está de convertir, para después poder tomar las acciones necesarias.

• Desarrollar una estrategia de lead nurturing, en la que se vayan creando momentos de contacto con el cliente que le acerquen a la conversión. Idealmente, toda esta labor debería estar automatizada: cuando el usuario nos deja sus datos, se le asigna una clasificación con el algoritmo de lead scoring y en función de ella se le introduce en uno u otro flujo de trabajo para que vaya recibiendo los mensajes adecuados a sus circunstancias.

5) Aprovecha las nuevas oportunidades

Las crisis cambian el mundo, y muchos de estos cambios presentan oportunidades. Muchas empresas están cambiando de los canales físicos a los digitales, y el tráfico web ha aumentado un 40% en España durante el confinamiento. Para los marketers digitales, esto significa que podemos aprender y mejorar.

Lo único que sabemos seguro en estos momentos es qué habrá cambios, pero todavía no podemos conocer al 100% cómo van a ser: quién es nuestro nuevo cliente, cómo van a modificarse los hábitos, cuáles van a ser los nuevos productos de alta demanda...

Por ello, hay que estudiar la situación de manera continua y trabajar con datos para detectar los nuevos mercados y necesidades. Mi recomendación es dedicar parte de la reunión semanal a responder a esta pregunta: ¿cuáles son los nuevos mercados a los que puedo atender o los nuevos productos que puedo crear?

Tenemos que abrir la mente a nuevas vías para aportar valor al cliente. Por ejemplo, si la demanda de un producto ha bajado, podemos buscar opciones sustitutivas o complementarias para crear crecimiento, ingresos y clientes. También podemos estudiar qué pasó en otras crisis para detectar qué tipos de productos se crearon y por qué tuvieron éxito.

Además de responder a las necesidades con productos y servicios, la crisis también es una buena oportunidad para replantear los canales por los que nos comunicamos con los clientes. Sin ir mas lejos, en estas semanas hemos visto un auténtico auge de los directos a través de Instagram Live y de las videoconferencias en Zoom y los podcast han afianzado su popularidad. Y es que en estos tiempos de incertidumbre, hay una cosa muy clara: en los momentos de crisis, queremos seguir conectados.