Plan de inbound marketing: qué es y cómo desarrollarlo

El plan de inbound marketing es como la carta de navegación que hace que tus campañas lleguen a buen puerto. Contar con una estrategia clara por escrito evitará que pierdas tiempo y recursos en acciones que no están alineadas con tus objetivos y te ayudará a conseguir los resultados que buscas.

Ya seas un recién llegado al mundo del inbound marketing o un experto en esta metodología, dedicar tiempo a crear o mejorar tu plan es una inversión que siempre merece la pena. Vamos a ver cómo conseguirlo.

¿Qué es un plan de inbound marketing y por qué lo necesitas?

Un plan de inbound marketing es un documento (normalmente en forma de texto escrito o diapositivas) que resume cuál es la situación del mercado, cuáles son los objetivos de la empresa y cómo pretendemos alcanzarlos, en este caso usando una metodología basada en la atracción.

El plan de inbound debe servir como referencia a todo el equipo para entender y ejecutar las campañas de manera alineada. Además, te ayuda a:

• Clarificar qué quieres conseguir con el inbound marketing y contar con unos objetivos por escrito.
• Evitar repetir errores de campañas pasadas.
• Medir con precisión los resultados de tu inbound marketing para saber qué funciona e implementarlo dentro de un proceso de mejora continua.
• Analizar las acciones que no alcanzan los resultados esperados.
• Crear estrategias nuevas y adaptadas a la realidad del mercado en cada momento.

Cómo desarrollar un plan de inbound marketing paso a paso

1) Define a tu buyer persona

En todo plan de marketing que se precie, tenemos que empezar por tener claro a quién nos dirigimos. En inbound marketing contamos con una herramienta muy útil para definir a nuestro cliente ideal: el buyer persona.

El buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa. No se trata exactamente del público objetivo, que es un concepto mucho más abstracto, sino de una especie de "retrato" de una persona concreta. De hecho, se recomienda poner nombre a tu buyer persona y escoger una fotografía que le represente.

Hay que tener en cuenta que existen diferentes tipos de buyer persona (descriptor, prescriptor e influenciador), lo que nos permitirá concretar con más precisión qué estamos buscando. Es posible que en el caso de un producto o marca concretos no nos interese dirigirnos directamente a la persona que compra, sino a la que puede tener más influencia en su decisión.

Para empezar en esta tarea de definir a tu buyer persona, te recomiendo que reflexiones sobre las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la razón principal por la que los clientes deciden invertir en una solución parecida a la tuya?
• ¿Qué resultados espera tu buyer persona al comprar la solución que le ofreces?
• ¿Cuáles son los motivos por los que los clientes podrían pensar que los competidores tienen una solución mejor que la tuya?
• ¿Qué pasos sigue el buyer persona para evaluar las opciones, eliminar alternativas y decidir entre los finalistas?
• ¿Cuáles son los atributos específicos de tu servicio o tu oferta que evalúan los clientes cuando comparan soluciones?

El buyer's journey

Como complemento a este ejercicio de definir a nuestro cliente ideal, también tendremos que reflexionar sobre el viaje del cliente o buyer's journey.

El viaje del cliente es el conjunto de etapas que recorre nuestro cliente ideal desde el momento en que se vuelve consciente de una necesidad hasta que decide adquirir un producto o servicio para darle respuesta.

Se trata, por tanto, de ahondar en las dos últimas preguntas que nos hicimos sobre el buyer persona para conocer las diferentes etapas del ciclo de compra, incluyendo las fases de investigación y de decisión.

Como estamos hablando de inbound marketing, enfocaremos la investigación a saber qué buscan los clientes potenciales en internet cuando están buscando resolver un problema relacionado con nuestra marca. Lo más probable es que esta búsqueda abarque diferentes canales (por ejemplo, Google, blogs y redes sociales) y que haya varios impactos de la marca antes de llegar a la decisión final. Incluiremos toda esta información en el buyer persona, teniendo en cuenta siempre cómo podemos simplificar este proceso de decisión y facilitarle la vida al buyer persona.

2) Genera tráfico hacia tu marca

La estrategia de generación de tráfico en el plan de inbound marketing se apoya en primer lugar en la investigación de palabras clave, esto es, qué términos buscan nuestros clientes potenciales para resolver las necesidades relacionadas con nuestra marca.

Para ello, nos apoyaremos en herramientas como el planificador de palabras clave de Google, teniendo en cuenta el perfil o perfiles de buyer persona que hemos definido en el punto anterior.

También es imprescindible tener en cuenta el papel de YouTube como segundo buscador, ya que cada vez son más los usuarios que buscan contenido audiovisual para resolver sus necesidades. Por tanto, debemos incluir también las palabras clave que sean relevantes para este canal.

Define tu estrategia de contenido

Uno de los pilares básicos de todo plan de inbound marketing es contar con contenido de ayuda para cada fase del buyer journey. Así, debemos centrarnos en crear contenido que suponga una ayuda real para el usuario en las diferentes etapas de su viaje.

Para ello, es importante fijarnos en cómo podemos solucionar un problema determinado del buyer persona, basándonos en la información que recopilamos en el primer punto del análisis.

También hay que tener en cuenta que en las primeras fases del viaje del cliente el usuario no está buscando datos sobre un producto específico, sino información general sobre cómo resolver una necesidad. Por eso, debemos empezar creando contenidos más generales y concretarlos poco a poco a medida que se avance en el camino a la conversión.

Este contenido deberá ser accesible desde diferentes puntos de nuestra web, blog, canal de YouTube u otras redes sociales (itinerarios de conversión), a través de llamadas a la acción y landing pages.

Una vez creado, este contenido pasará a ser un activo de la empresa, ya que se trata de una inversión que genera oportunidades de negocio a medio y largo plazo.

Posiciona tus contenidos con SEO

Generar contenidos es fundamental, pero por sí solo no sirve de nada: hay que hacer que estos contenidos lleguen hasta nuestros clientes ideales. Y para eso, tenemos que atraer visitas hacia los contenidos.

Es sabido que Google es uno de los principales recursos a los que acuden los usuarios para resolver sus dudas sobre todo tipo de temas. Por tanto, un buen posicionamiento en este buscador es esencial. Para lograrlo, aplicaremos técnicas de SEO que nos permitan ir escalando puestos en los resultados de búsqueda orgánicos.

Existe una gran variedad de técnicas de SEO, que se dividen en dos categorías principales:

• SEO on page: optimización de nuestro propio sitio web, por ejemplo, creando una estructura de URLs amigable para los buscadores o incorporando las palabras clave de manera inteligente en nuestros artículos.
• SEO off page: acciones dirigidas a mejorar la reputación de nuestro sitio web en otros lugares de internet, por ejemplo, creando enlaces desde otros sitios.

Haz campañas de publicidad pagada (SEM)

El SEO es una inversión a largo plazo, esto es, que los resultados de posicionamiento no suelen ser inmediatos. Por eso, es recomendable complementar el plan de inbound marketing con acciones de efecto más rápido, como es la publicidad de pago en buscadores (SEM).

Colocar anuncios en plataformas como Google Ads te ayuda a incrementar rápidamente el tráfico hacia tu web o tu blog y agilizar todo el proceso de inbound marketing. También puedes tener en cuenta la opción de lanzar publicidad en las redes sociales, por ejemplo, Facebook Ads, Twitter Ads o Instagram Ads.

3) Alinea tu marketing y tus ventas

El proceso de ventas incluye todos los pasos que realizamos como empresa, desde las acciones destinadas a captar por primera vez la atención de un cliente potencial hasta el cierre final y la fidelización.

En los planes de inbound marketing tradicionales, se suele representar este proceso con el famoso embudo de conversión. Recientemente, está empezando a popularizarse la metodología "flywheel", en la que el proceso se retroalimenta con las recomendaciones de los clientes fidelizados. En cualquier caso, conviene tener muy claras las siguientes etapas:

• Captación. El usuario pasa de ser un completo desconocido a visitar nuestros canales de marca, como la página web. Los principales medios que se emplean para ello son blogs, redes sociales, SEO, SEM, webinars, vídeos, ebooks y podcasts.
• Conversión. El visitante nos deja sus datos y se convierte en un lead, esto es, un cliente potencial al que podemos dirigir acciones de marketing segmentadas. En esta fase se utilizan recursos como las landing pages, llamadas a la acción y formularios.
• Venta. El lead da el paso de convertirse en cliente. Para conseguirlo, usamos recursos como el email marketing, los flujos de trabajo automatizados y las herramientas de CRM.
• Fidelización. El cliente se vuelve leal a la marca y se convierte en un prescriptor. Aquí emplearemos contenidos de interés, nuevas llamadas a la acción, email marketing y venta cruzada.

A lo largo de todo este proceso, es necesario que los equipos de marketing y ventas estén en comunicación constante e incluso usen herramientas comunes, como el CRM, para llevar un registro común de las oportunidades de ventas. Para que esta colaboración se realice de manera correcta, es necesario:

• Contar con un proceso de valoración objetiva de los leads que les otorgue una puntuación (lead scoring). En función de los resultados del lead scoring, los leads se clasifican como MQL (leads cualificados para enviarles comunicaciones de marketing) y SQL (leads cualificados para que el equipo de ventas empiece a trabajar con ellos).
• Desarrollar una serie de comunicaciones que se enviarán a los leads para que avancen en el proceso de conversión. Idealmente, estas comunicaciones estarán segmentadas en función de los intereses del usuario y se enviarán de manera automática. A este proceso se le conoce como lead nurturing.

4) Diseña los itinerarios de conversión y nurturing

Por último, para que toda esta información quede reflejada de manera coherente en el plan de inbound marketing, debemos concretarla en diferentes itinerarios de conversión y nurturing para cada perfil de buyer persona que hayamos definido (lo normal es contar con dos o tres).

Para cada buyer persona, debemos definir qué activos concretos vamos a ofrecerle en cada momento de su viaje:

• En la fase de conocimiento, tendremos que ofrecer contenidos generales y centrados en el problema al que pretende dar solución.
• En la fase de consideración, hablaremos de la solución concreta que le ofrecemos para su problema.
• Y por último, en la fase de decisión, responderemos a sus dudas sobre nuestro producto o servicio.

Para crear el itinerario de conversión, tendremos que definir al menos los siguientes elementos:

• Landing page: la página web a la que se dirige al usuario, debidamente optimizada para un perfil y una necesidad concretos. Generalmente, las landing page explican los beneficios de un activo o de una solución y animan al usuario a llevar a cabo una acción, por ejemplo, dejar sus datos para descargar un contenido.
• Formulario: un elemento vital de las landing page, ya que a través de él el usuario nos deja sus datos y pasa a convertirse en lead. Hay que encontrar un equilibrio entre tener suficiente información como para cualificar al lead y maximizar la conversión con un formulario ágil y rápido de rellenar.
• Llamadas a la acción: otra pieza vital de las landing page y una de las más sencillas de optimizar. Un cambio tan sencillo como el color o la ubicación del botón puede incrementar radicalmente las conversiones, así que siempre se recomienda hacer tests A/B con este elemento.
• Página de agradecimiento: la página a la que se dirige al usuario después de descargar un contenido. Podemos usarla para reforzar nuestro branding y sugerir otras acciones que sigan alimentando la relación con el usuario.
• Workflows o flujos de trabajo: la secuencia de emails automatizada que enviaremos a cada usuario para ayudarle a avanzar en el camino a la conversión.