El plan de inbound marketing es como la carta de navegación que hace que tus campañas lleguen a buen puerto. Contar con una estrategia clara por escrito evitará que pierdas tiempo y recursos en acciones que no están alineadas con tus objetivos y te ayudará a conseguir los resultados que buscas.
Ya seas un recién llegado al mundo del inbound marketing o un experto en esta metodología, dedicar tiempo a crear o mejorar tu plan es una inversión que siempre merece la pena. Vamos a ver cómo conseguirlo.
Un plan de inbound marketing es un documento (normalmente en forma de texto escrito o diapositivas) que resume cuál es la situación del mercado, cuáles son los objetivos de la empresa y cómo pretendemos alcanzarlos, en este caso usando una metodología basada en la atracción.
El plan de inbound debe servir como referencia a todo el equipo para entender y ejecutar las campañas de manera alineada. Además, te ayuda a:
En todo plan de marketing que se precie, tenemos que empezar por tener claro a quién nos dirigimos. En inbound marketing contamos con una herramienta muy útil para definir a nuestro cliente ideal: el buyer persona.
El buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa. No se trata exactamente del público objetivo, que es un concepto mucho más abstracto, sino de una especie de "retrato" de una persona concreta. De hecho, se recomienda poner nombre a tu buyer persona y escoger una fotografía que le represente.
Hay que tener en cuenta que existen diferentes tipos de buyer persona (descriptor, prescriptor e influenciador), lo que nos permitirá concretar con más precisión qué estamos buscando. Es posible que en el caso de un producto o marca concretos no nos interese dirigirnos directamente a la persona que compra, sino a la que puede tener más influencia en su decisión.
Para empezar en esta tarea de definir a tu buyer persona, te recomiendo que reflexiones sobre las siguientes preguntas:
Como complemento a este ejercicio de definir a nuestro cliente ideal, también tendremos que reflexionar sobre el viaje del cliente o buyer's journey.
El viaje del cliente es el conjunto de etapas que recorre nuestro cliente ideal desde el momento en que se vuelve consciente de una necesidad hasta que decide adquirir un producto o servicio para darle respuesta.
Se trata, por tanto, de ahondar en las dos últimas preguntas que nos hicimos sobre el buyer persona para conocer las diferentes etapas del ciclo de compra, incluyendo las fases de investigación y de decisión.
Como estamos hablando de inbound marketing, enfocaremos la investigación a saber qué buscan los clientes potenciales en internet cuando están buscando resolver un problema relacionado con nuestra marca. Lo más probable es que esta búsqueda abarque diferentes canales (por ejemplo, Google, blogs y redes sociales) y que haya varios impactos de la marca antes de llegar a la decisión final. Incluiremos toda esta información en el buyer persona, teniendo en cuenta siempre cómo podemos simplificar este proceso de decisión y facilitarle la vida al buyer persona.
La estrategia de generación de tráfico en el plan de inbound marketing se apoya en primer lugar en la investigación de palabras clave, esto es, qué términos buscan nuestros clientes potenciales para resolver las necesidades relacionadas con nuestra marca.
Para ello, nos apoyaremos en herramientas como el planificador de palabras clave de Google, teniendo en cuenta el perfil o perfiles de buyer persona que hemos definido en el punto anterior.
También es imprescindible tener en cuenta el papel de YouTube como segundo buscador, ya que cada vez son más los usuarios que buscan contenido audiovisual para resolver sus necesidades. Por tanto, debemos incluir también las palabras clave que sean relevantes para este canal.
Uno de los pilares básicos de todo plan de inbound marketing es contar con contenido de ayuda para cada fase del buyer journey. Así, debemos centrarnos en crear contenido que suponga una ayuda real para el usuario en las diferentes etapas de su viaje.
Para ello, es importante fijarnos en cómo podemos solucionar un problema determinado del buyer persona, basándonos en la información que recopilamos en el primer punto del análisis.
También hay que tener en cuenta que en las primeras fases del viaje del cliente el usuario no está buscando datos sobre un producto específico, sino información general sobre cómo resolver una necesidad. Por eso, debemos empezar creando contenidos más generales y concretarlos poco a poco a medida que se avance en el camino a la conversión.
Este contenido deberá ser accesible desde diferentes puntos de nuestra web, blog, canal de YouTube u otras redes sociales (itinerarios de conversión), a través de llamadas a la acción y landing pages.
Una vez creado, este contenido pasará a ser un activo de la empresa, ya que se trata de una inversión que genera oportunidades de negocio a medio y largo plazo.
Generar contenidos es fundamental, pero por sí solo no sirve de nada: hay que hacer que estos contenidos lleguen hasta nuestros clientes ideales. Y para eso, tenemos que atraer visitas hacia los contenidos.
Es sabido que Google es uno de los principales recursos a los que acuden los usuarios para resolver sus dudas sobre todo tipo de temas. Por tanto, un buen posicionamiento en este buscador es esencial. Para lograrlo, aplicaremos técnicas de SEO que nos permitan ir escalando puestos en los resultados de búsqueda orgánicos.
Existe una gran variedad de técnicas de SEO, que se dividen en dos categorías principales:
El SEO es una inversión a largo plazo, esto es, que los resultados de posicionamiento no suelen ser inmediatos. Por eso, es recomendable complementar el plan de inbound marketing con acciones de efecto más rápido, como es la publicidad de pago en buscadores (SEM).
Colocar anuncios en plataformas como Google Ads te ayuda a incrementar rápidamente el tráfico hacia tu web o tu blog y agilizar todo el proceso de inbound marketing. También puedes tener en cuenta la opción de lanzar publicidad en las redes sociales, por ejemplo, Facebook Ads, Twitter Ads o Instagram Ads.
El proceso de ventas incluye todos los pasos que realizamos como empresa, desde las acciones destinadas a captar por primera vez la atención de un cliente potencial hasta el cierre final y la fidelización.
En los planes de inbound marketing tradicionales, se suele representar este proceso con el famoso embudo de conversión. Recientemente, está empezando a popularizarse la metodología "flywheel", en la que el proceso se retroalimenta con las recomendaciones de los clientes fidelizados. En cualquier caso, conviene tener muy claras las siguientes etapas:
A lo largo de todo este proceso, es necesario que los equipos de marketing y ventas estén en comunicación constante e incluso usen herramientas comunes, como el CRM, para llevar un registro común de las oportunidades de ventas. Para que esta colaboración se realice de manera correcta, es necesario:
Por último, para que toda esta información quede reflejada de manera coherente en el plan de inbound marketing, debemos concretarla en diferentes itinerarios de conversión y nurturing para cada perfil de buyer persona que hayamos definido (lo normal es contar con dos o tres).
Para cada buyer persona, debemos definir qué activos concretos vamos a ofrecerle en cada momento de su viaje:
Para crear el itinerario de conversión, tendremos que definir al menos los siguientes elementos: