Por Laia Cardona, publicado el 4 diciembre 2024
Una auditoría de publicidad es un proceso de revisión y análisis de estrategias, campañas y resultados publicitarios para determinar su efectividad y rendimiento y para maximizar el retorno de la inversión o ROI. Esto implica revisar el mensaje, los canales que se utilizan, la forma en la que se está segmentando el público y todos aquellos aspectos que afecten a una estrategia de marketing basada en publicidad.
¿Por qué es importante realizar una auditoría de publicidad?
Realizar una auditoría de publicidad es una forma de obtener una visión global de la estrategia que se está siguiendo, así como permite hacer una evaluación muy exhaustiva de su rendimiento. Esto se debe, principalmente, a que pueden utilizar una gran cantidad de métricas con las que poder concluir qué está funcionando y qué debe mejorarse. Además, justamente a través de esas métricas se pueden tomar decisiones de una forma justificada e informada, ya que los datos obtenidos son totalmente objetivos.
Teniendo en cuenta todo esto, con una auditoría de publicidad se pueden optimizar recursos, evitando así gastos innecesarios en acciones que no están dando los resultados esperados. De hecho, cuando se pueden identificar tanto las debilidades como fortalezas, se pueden adaptar las acciones en función de ello, lo que tiene un impacto directo sobre el ROI.
También cabe destacar que a través de este proceso es posible fortalecer la marca, ya que cuanto más se mejoran los mensajes, campañas y estrategias publicitarias, mejor percepción tendrá el público de ella, así como también se ganará en visibilidad y alcance, lo que lleva hacia un aumento de nuevos clientes y fidelizaciones.
Tipos de auditoría publicitaria
Existen varios tipos de auditoría publicitaria, cada una de ellas enfocada a alguno de los procesos que se llevan a cabo en publicidad:
- Auditoría de medios: sirve para hacer una evaluación del alcance y efectividad de los canales que se están utilizando para lanzar anuncios publicitarios, que pueden ser desde medios tradicionales, como televisión y radio; hasta medios digitales, como redes sociales o sitios web.
- Auditoría de contenido o creatividad: se utiliza para revisar la calidad, coherencia y efectividad del mensaje publicitario, el cual debe estar alineado con la imagen e identidad de marca y debe ser atractivo, llamativo e interesante para el público atractivo.
- Auditoría SEO: se centra en las acciones que se están llevando a cabo para posicionar la marca y ganar en visibilidad, como el uso de palabras clave, call to action o CTA u otros elementos.
- Auditoría de rendimiento: analizar las métricas que dan datos objetivos sobre la efectividad de una campaña, lo que ayuda en la toma de decisiones. Algunas de estas métricas son las impresiones, las conversiones, el Coste por Clic (CPC) o el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS), entre otros.
- Auditoría de la competencia: se utiliza para analizar y comparar las estrategias publicitarias que siguen los competidores, siempre con el fin de encontrar aquello que mejor funciona y las áreas de mejora.
- Auditoría de reputación online: en este caso se hace una valoración de la reputación que tiene la marca en medios digitales, lo que incluye desde gestionar y analizar opiniones de clientes hasta dar respuesta a comentarios y críticas en redes sociales, foros o medios en los que sea posible.
- Auditoría de cumplimiento: se realiza para asegurarse que todas las campañas publicitarias cumplen con las normativas legales y éticas de la página web o plataforma en la que se estén lanzando anuncios.
El objetivo final debe ser tener un análisis general de la campaña publicitaria, ya que es la mejor forma de detectar aquello que está funcionando y lo que debe mejorarse.
Pasos para realizar una auditoría de publicidad efectiva
Teniendo en cuenta los tipos de auditorías que existen, para que cualquiera de ellas sea realmente efectiva, deben valorarse los siguientes pasos:
1. Análisis inicial: revisión de campañas actuales
Antes de nada, deberán revisarse tanto las campañas pasadas y como las campañas activas actuales, analizando los objetivos de cada una de ellas, si estaban o no bien definidos; los mensajes utilizados, tanto el qué se dijo como el cómo se dijo; la segmentación que se aplicó para llegar al verdadero público objetivo; y los canales o medios que se eligieron.
2. Evaluación de métricas y KPIs
Con toda la información recopilada, tanto de campañas pasadas como actuales, el siguiente paso consistirá en definir unos objetivos para las nuevas campañas, identificando las métricas o KPIs más relevantes en función de estos propósitos o finalidades. Algunas de estas métricas pueden ser las impresiones, las conversiones, el Coste por Clic (CPC) o el Retorno sobre la Publicitaria (ROAS), aunque hay muchas más y dependerán siempre de los objetivos establecidos.
Analizar las métricas más relevantes teniendo en cuenta los objetivos de la campaña permitirá identificar las campañas de éxito y las campañas más problemáticas, así como elaborar un informe en base a ello.
3. Identificación de áreas de mejora
Haciendo una comparativa entre campañas de éxito y campañas problemáticas se pueden identificar aquellas áreas que necesitan mejorar, que pudo ser desde la selección de medios hasta el presupuesto que se destinó hasta la forma de lanzar el mensaje, que pudo no llegar a impactar en el público objetivo.
El análisis siempre debe hacerse de una forma objetiva, teniendo en cuenta las métricas y datos obtenidos en el paso anterior.
4. Recomendaciones para optimización
Con toda la información recopilada, ya pueden establecerse unos cambios para que las futuras campañas publicitarias sean un éxito. En este punto es importante valorar, siempre teniendo en cuenta los datos recopilados, si los objetivos están bien definidos y son realistas, si el mensaje utilizado es realmente el adecuado para el público que se quiere atraer, si se está haciendo una correcta segmentación y si se han elegido de forma correcta los canales o medios de comunicación.
Siempre deberá hacerse un seguimiento regular y continuo de la campaña, valorando si va o no por el camino que se esperaba.
Herramientas útiles para auditorías de publicidad
Existen algunas herramientas que pueden ser muy útiles para hacer auditorías de publicidad, dentro de las cuales pueden distinguirse tres categorías clave: analítica web, SEO y publicidad.
Herramientas de Analítica Web
Google Analytics
Google Analytics es una de las herramientas que pueden utilizarse para hacer auditorías de publicidad y análisis web, ya que permite rastrear y analizar el rendimiento de campañas en tiempo real a través de métricas clave, como el tráfico web, tasas de conversión, comportamiento del usuario, etc. También facilita el análisis del Retorno de la Inversión o ROI, ayudando a identificar oportunidades de optimización y, así, mejorar el impacto que tienen las campañas publicitarias.
Looker Studio
Looker Studio, conocido anteriormente como Google Data Studio, es la herramienta perfecta para crear informes personalizados con datos de otras herramientas, entre ellas Google Ads y Google Analytics; y obtener y analizar métricas como las conversiones, la tasa de clics (CTR) o el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS). Además, los informes que genera son muy visuales y fáciles de entender, lo cual facilita muchísimo el trabajo.
Hotjar
Hotjar es una herramienta de analítica web que se complementa a la perfección con Google Analytics, lo que hace posible obtener información muy detallada acerca del comportamiento de los usuarios. Entendiendo esta parte, es mucho más sencillo identificar qué funciona y qué no funciona, además de que permite rastrear y analizar en tiempo real campañas publicitarias.
Heap
Heap es una herramienta de analítica web que se integra muy fácilmente con campañas publicitarias, así como también permite analizar el comportamiento de los usuarios mediante métricas muy detalladas y segmentaciones dinámicas. Gracias a esto, se puede tener una visión muy profunda de lo que realmente está funcionando.
Mixpanel
Otra herramienta que permite analizar sitios web y obtener auditorías de publicidad detalladas es Mixpanel. Una de sus particularidades es que se enfoca en acciones muy específicas, por lo que ofrece informes muy detallados acerca de lo que hacen los usuarios. Sin duda es una de las mejores herramientas para optimizar la experiencia del usuario dentro de un sitio web y conocer al detalle el rendimiento de cualquier campaña publicitaria.
Kissmetrics
Kissmetrics es una herramienta de analítica web que permite rastrear y conocer el comportamiento de un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. Además, es capaz de rastrear y analizar acciones muy específicas, así como conocer al detalle el rendimiento de las campañas publicitarias mediante métricas bastante concretas, lo que hace mucho más sencilla la toma de decisiones basadas en datos fiables.
Crazy Egg
Crazy Egg también es muy útil para auditorías de publicidad, aunque, en este caso, está orientada específicamente en la UX dentro de un sitio web. Justo por este motivo ofrece mapas de calor, grabaciones de sesiones de usuarios y otros datos que permitan entender de una forma mucho más profunda el comportamiento de los visitantes. Teniendo en cuenta esto, esta herramienta es ideal para aquellas empresas que quieran mejorar los resultados de sus campañas publicitarias entendiendo y mejorando la experiencia de usuario.
Herramientas de SEO
SEMrush
Semrush es una herramienta muy popular para administrar la presencia de la marca en medios digitales y gestionar el marketing de contenidos, así como también se utiliza muy frecuentemente en auditorías de publicidad. A través de ella se pueden analizar tanto campañas publicitarias pagadas como orgánicas y se puede obtener información acerca de las keywords que están generando tráfico, los gastos publicitarios o la estrategia que está siguiendo la competencia. También realiza análisis y evaluaciones de anuncios, lo que permite ajustar la campaña en consecuencia. Sin duda es una herramienta muy útil para optimizar una estrategia publicitaria.
Moz
Moz también es una herramienta muy utilizada por parte de empresas y profesionales que pretenden mejorar sus campañas publicitarias, aunque está enfocada, sobre todo, en tareas de SEO. Justo por este motivo, a través de ella, se puede obtener información valiosa acerca de las palabras clave que mejor funcionan, evaluar enlaces entrantes o identificar problemas técnicos y de optimización.
Ahrefs
Otra herramienta que puede utilizarse para auditorías de publicidad y SEO es Ahrefs, que proporciona análisis e información sobre tráfico orgánico, palabras clave, competencia y mucho más, ayudando así a encontrar tanto las fortalezas como los puntos débiles de una campaña, lo que permite mejorarla para obtener mejores resultados.
Sistrix
Para conocer el impacto que está teniendo el SEO en una campaña publicitaria y analizar la visibilidad en motores de búsqueda, Sistrix puede ser una muy buena herramienta. A través de ella se puede saber lo eficaces que son ciertas palabras clave, el índice de visibilidad y otros datos de interés, lo cual puede ser muy útil para evaluar el rendimiento de un anuncio. Lo mejor de todo es que ofrece una interfaz muy intuitiva y genera informes muy detallados.
Screaming Frog
Dentro del SEO también es muy útil Screaming Frog, que es capaz de hacer unos análisis muy exhaustivos de sitios web e identificar problemas que estén afectando al posicionamiento o a su reputación, como enlaces rotos, contenido duplicado o problemas técnicos. Aunque su enfoque principal es el SEO, puede ser una herramienta muy útil en publicidad, ya que a través de ella se obtiene un análisis tan exhaustivo de las páginas de destino.
Herramientas de Publicidad
Google Ads
Google Ads puede ser muy útil en auditorías de publicidad, ya que proporciona datos muy detallados sobre el rendimiento de anuncios pagados a través de métricas como impresiones, tasa de clics (CTR) o conversiones y permite analizar el Coste por Clic (CPC) y el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS), así como otros datos e información de interés. Todo esto ayuda a identificar qué campañas y palabras clave dan mejores resultados, lo que se traduce en campañas futuras mucho más efectivas.
Meta Ads Manager
La herramienta Meta Ads Manager permite hacer auditorías de publicidad en redes sociales, concretamente de Facebook e Instagram, y conocer métricas clave, como impresiones, conversiones, tasa de clics (CTR) o Coste por Acción (CPA), entre otras. Además, dispone de herramientas avanzadas de seguimiento y análisis, como Pixel, para rastrear acciones de los usuarios; o Audience Insights, para conocer datos específicos de la audiencia objetivo; lo que permite hacer un seguimiento y análisis mucho más exhaustivo y mejorar, de esta manera, la efectividad de la publicidad en redes sociales.
TikTok Ads
Para marcas que quieran dirigirse a una audiencia joven, la publicidad en TikTok puede ser clave. En este caso la herramienta TikTok Ads se vuelve indispensable, ya que es la que permite crear campañas publicitarias y analizar el impacto que están teniendo dentro de esta social media. A través de ella se pueden conocer métricas tan importantes como la tasa de clics, las conversiones o el alcance, que son datos que permitirán optimizar las estrategias y maximizar el retorno a la inversión.
Amazon Ads
Amazon Ads es una plataforma publicitaria que permite a las marcas promocionar y dar a conocer sus productos dentro de Amazon. A través de ella se pueden generar auditorías de publicidad con datos de interés, como impresiones, clics y conversiones; lo que hace mucho más fácil entender el comportamiento de compra de los usuarios, así como saber qué está funcionado y qué aspectos deben mejorarse.
Pinterest Ads
En el caso de utilizar Pinterest, la plataforma publicitaria por excelencia es Pinterest Ads, que permite promocionar contenido y obtener información en tiempo real acerca del rendimiento de las campañas publicitarias, incluyendo métricas clave como impresiones, clics y tasas de conversión. Sin duda es una herramienta esencial para evaluar y optimizar la efectividad publicitaria dentro de la plataforma.
Errores comunes en auditorías de publicidad y cómo evitarlos
Aunque una auditoría puede ser muy útil en estrategias publicitarias, es importante evitar ciertos errores para que sea realmente efectiva.
Uno de los errores más frecuentes suele ser la falta de unos objetivos claros, específicos y medibles. Para evitarlo es fundamental definir desde el principio tanto la finalidad de la campaña como los KPIs que permitirán medir su eficiencia. Además, estas métricas deberán ser aquellas que midan el impacto real de la campaña.
Otro error muy común es el de no hacer un seguimiento adecuado de la campaña. No hay que esperar al final para medir los resultados, sino que deben medirse de forma regular, para poder realizar cambios, redirigirla y salvarla en caso de que no se estén obteniendo los resultados esperados.
También es muy frecuente olvidarse de las campañas publicitarias anteriores o más antiguas cuando, en realidad, son una fuente muy importante de información y es también una forma de identificar patrones comunes, algo que puede ayudar a futuras estrategias.
